Bagaimana pemasaran influencer akan berkembang saat pengaruh Gen Z tumbuh
Diterbitkan: 2022-05-04Influencer sosial siap untuk memiliki kehadiran yang lebih besar dalam kampanye iklan pada tahun 2021 karena pemasar mengincar konsumen yang lebih muda yang menghabiskan lebih banyak waktu online. Keterlibatan itu akan membantu mendukung beberapa tren utama tahun ini, termasuk evolusi pembuat media sosial menjadi duta merek jangka panjang dan meningkatnya peran pelanggan yang bertindak sebagai pemberi pengaruh.
Di antara tren lainnya, konsumen Generasi Z akan memiliki efek yang lebih besar pada konten yang dibuat oleh influencer karena daya beli mereka terus membengkak, dan pemasar akan dapat mengevaluasi efektivitas kampanye influencer mereka dengan metrik yang ditingkatkan, menurut perkiraan baru dari pemasaran influencer. perusahaan CreatorIQ.
"Seiring berkembangnya industri, kami beralih dari apa yang disebut 'Influencer Marketing 1.0', yang benar-benar merupakan hubungan transaksional antara merek dan pembuat konten yang bekerja sama dengan mereka dalam kampanye satu kali," kata Tim Sovay, chief operating officer CreatorIQ , yang pendukung keuangannya termasuk raksasa CPG Unilever.
Perusahaannya, yang memiliki database 20 juta pembuat, melihat permintaan yang lebih besar di antara pemasar untuk kemitraan jangka panjang dengan influencer yang dapat menjadi pendukung merek yang efektif. Pada saat yang sama, pembuat konten ingin menyelaraskan diri dengan merek yang nilai sosialnya sesuai dengan nilai sosial mereka.
"Seorang pembuat konten benar-benar memilih jenis merek yang ingin mereka ajak bekerja sama, yang mereka kenali, dan siapa yang menarik minat pemirsa mereka," kata Sovay. "Di sisi merek, mereka mencari hubungan yang lebih otentik, dan anehnya, itu hampir seperti dukungan tradisional."
Kontrak jangka panjang dengan pembuat konten ini dapat berlangsung selama satu tahun dengan opsi untuk diperpanjang, dan dapat mencakup layanan seperti konsultasi tentang peluncuran produk atau ide desain.
"'Influencer' memiliki banyak arti yang berbeda sekarang — dan salah satunya adalah memahami apa itu pelanggan bernilai tinggi Anda."
Tim Sovay
Chief Operating Officer, CreatorIQ
Yeti Holding, pembuat pendingin mewah dan peti es, adalah contoh merek yang memelihara pengikut yang berdedikasi dengan berkolaborasi dengan influencer yang upaya kreatifnya mencakup segala hal mulai dari uji produk hingga film pendek yang menampilkan petualangan di luar ruangan.
TikTok mengarahkan permintaan akan keaslian
Konsumen yang lebih muda lebih sulit dijangkau melalui saluran media seperti TV linier tradisional, membuat upaya digital yang mencakup pemasaran influencer menjadi lebih penting untuk merek dengan target pemirsa yang lebih muda. Generasi Z bahkan lebih kuat daripada generasi milenium sebelumnya dalam menuntut merek menjadi otentik, karakteristik yang diperkuat oleh aplikasi video sosial TikTok yang populer.
Karena TikTok berfokus pada mengidentifikasi video yang paling mungkin menjadi viral, orang biasa dapat menjadi terkenal dalam semalam di platform. Konten bentuk pendek otentiknya menjadi semakin populer di kalangan Gen Z karena konsumsi media sosial mereka melonjak selama tahun pertama pandemi, menurut CreatorIQ. Perusahaan merekomendasikan merek berkolaborasi dengan influencer Gen Z untuk mempelajari lebih lanjut tentang audiens yang ingin mereka jangkau.
"Penonton [Gen Z] asli dari platform sosial. Hanya itu yang mereka ketahui. Oleh karena itu, pembuat konten yang mereka ikuti sejauh ini memiliki pengaruh paling besar," kata Sovay.
Banyak konsumen muda bercita-cita menjadi influencer sosial sebagai karier, tanda pemahaman mereka tentang bagaimana ketenaran bekerja di media sosial. Delapan puluh enam persen Gen Z dan milenium mengatakan mereka akan memposting konten bersponsor untuk uang, dan 54% akan menjadi influencer jika diberi kesempatan, firma riset Morning Consult menemukan dalam sebuah survei.
"Ide tradisional tentang selebritas - seperti aktor - tidak memiliki dampak sebanyak dulu," kata Sovay. "Para pembuat konten benar-benar asli dari platform media sosial, bersama dengan merek digital asli baru yang sedang naik daun yang telah dibangun di belakang Instagram dan platform lainnya."
Pengukuran dan skala yang ditingkatkan
Seperti banyak aspek pemasaran, lingkup influencer menjadi lebih didorong oleh data, memberi merek kemampuan pengukuran tambahan untuk menilai laba atas investasi dan hasil bisnis lainnya. Penjualan e-niaga yang terkait dengan konten muncul sebagai tolok ukur utama karena platform yang populer di kalangan influencer, seperti YouTube dan Facebook, menawarkan alat asli bagi pemasar untuk mengukur upaya influencer sosial dan mendukung pemesanan dan pembayaran online.
"Sekarang, ini bukan hanya tentang tayangan dan keterlibatan tingkat tinggi — kami dapat menelusuri hingga pengukuran corong yang lebih rendah untuk memahami konversi," kata Sovay. "Belanja dan perdagangan sosial benar-benar akan meledak selama 12 hingga 24 bulan ke depan di AS"
"Merek memiliki database email dan data pihak pertama yang besar. Sebuah merek tidak hanya dapat bermitra dengan sejumlah pembuat konten, tetapi juga benar-benar memberdayakan pelanggan mereka yang paling aktif dan 'berpengaruh'."
Tim Sovay
Chief Operating Officer, CreatorIQ
Merek juga diperkirakan akan mendukung upaya influencer mereka dengan media berbayar untuk memperluas jangkauan di luar organik yang telah dikembangkan oleh pembuat konten di platform sosial, menurut laporan CreatorIQ.
“Anda bisa mendapatkan skalanya dan Anda bisa mendapatkan penargetan melalui media berbayar yang tidak bisa Anda dapatkan melalui saluran lain seperti programmatic display,” kata Sovay. "Ini akan memungkinkan Anda untuk benar-benar menskalakan lebih dari sekadar jangkauan organik ke audiens yang lebih luas melalui pemasaran influencer."
Dengan menskalakan ke media berbayar, pemasar dapat menargetkan pemirsa serupa yang mungkin tidak mengikuti pembuatnya secara langsung, tetapi memiliki profil psikografis dan demografis yang serupa.
"Dengan lebih banyak skala, Anda memiliki kemampuan untuk memiliki lebih banyak konversi dan lebih banyak atribusi," kata Sovay. "Anda bisa menjual lebih banyak produk, Anda bisa mendapatkan lebih banyak unduhan, Anda bisa membuat lebih banyak orang mengambil tindakan lebih dari sekadar pemirsa pembuat konten yang bekerja sama dengan Anda atau pembuat konten itu."
Pelanggan sebagai influencer
CreatorIQ juga memperkirakan konvergensi yang lebih besar antara pelanggan setia suatu produk dan influencer. Babe Wine, anggur kalengan yang dipasarkan oleh AB InBev, memperluas program duta mereknya dengan mengidentifikasi pelanggan yang mungkin berfungsi sebagai pemberi pengaruh sosial yang efektif.
"'Influencer' berarti banyak hal yang berbeda sekarang — dan salah satunya adalah memahami apa pelanggan bernilai tinggi Anda," kata Sovay. "Merek memiliki database email dan data pihak pertama yang besar. Sebuah merek tidak hanya dapat bermitra dengan sejumlah pembuat konten, tetapi juga benar-benar memberdayakan pelanggan mereka yang paling aktif dan 'berpengaruh'."
Konvergensi pemasaran influencer dan pengalaman pelanggan (CX) juga dapat ditingkatkan untuk memperluas jangkauan dan mempromosikan loyalitas jangka panjang.
"Anda mengukur ini dengan bekerja dengan ratusan, jika bukan ribuan, pelanggan Anda, dan memberi mereka insentif untuk menjadi mitra Anda," kata Sovay. "Butuh waktu bagi pemasar merek untuk sampai ke sana, tetapi saya dapat memberi tahu Anda ketika kami membicarakan hal ini dengan pelanggan utama kami, mereka merasa senang karenanya. Mereka melihatnya sebagai lompatan besar berikutnya untuk kategori ini."