Influenciando o público de mídia com gatilhos hiperpersonalizados

Lembra quando a hiper-personalização era uma raridade legal? Não vivemos mais nesse mundo. As experiências "feitas para mim" tornaram-se a norma entre os consumidores, e o perdão para as marcas que não entregam essas experiências é escasso. Os consumidores de conteúdo de mídia não são exceção. Em 2022 e além, as experiências lucrativas do leitor exigem gatilhos frequentes e personalizados no contexto certo, no momento certo.

Allison Mezzafonte, ex-executiva de mídia e agora consultora do setor de mídia da Sailthru, nos ajuda a identificar oportunidades para impulsionar o envolvimento do leitor e os comportamentos desejados com personalização automatizada.

Pense como um varejista

O núcleo do comércio é uma troca de valor. Os consumidores dão para receber. Na mídia, a moeda vem em várias formas: informações pessoais de um leitor (ou dados primários), tempo gasto e, claro, seu cartão de crédito. Quer que os leitores compartilhem, se envolvam ou entreguem seus cartões de crédito? Então pense como um varejista, diz Mezzafonte. "Tempo e dados têm valor. Se você pensar em seu público como clientes dispostos a fazer transações, não apenas navegar casualmente, isso muda as coisas", explica ela: "O que você esperaria se fosse um comprador?"

Em 2025, os consumidores esperarão um serviço de luva branca para todos, ou "cuidado de um" hiperpersonalizado, como diz a McKinsey . Para os editores, isso começa considerando cuidadosamente a troca de valor com os leitores. Por que os leitores devem fazer o que você quer que eles façam? Se você quiser que eles respondam de maneira a aumentar seus lucros, você precisará oferecer um valor significativo em troca.

Nutrindo o engajamento desde o primeiro "olá"

Assim, um leitor clica para se inscrever. O que agora? Como transformar esse clique em um relacionamento duradouro? Primeiro vem a série de e-mails de boas-vindas. Embora comuns, as séries de boas-vindas diferem bastante de uma editora para outra – e os resultados também. Vale a pena notar que os editores que se destacam no uso da personalização para aumentar a receita adotam uma cultura de experimentação. Com isso em mente, Mezzafonte aconselha testar vários componentes de mensagens para impulsionar melhorias incrementais.

Veja o Insider, por exemplo. A editora decidiu testar o impacto de incluir um vídeo de seu editor-chefe falando com o novo assinante em sua série de boas-vindas. O vídeo foi incluído no sexto e-mail de uma série de sete e-mails. “Normalmente, o engajamento tem uma queda acentuada no final de uma série de boas-vindas, mas o Insider viu uma grande aceitação”, lembra Mezzafonte. As taxas de abertura saltaram de 25% para 46,4% após a incorporação do vídeo.

Tratando conteúdo abandonado como carrinhos abandonados

É provável que você tenha perdido a conta das vezes em que foi movido para encher um carrinho de compras e depois... nada. Talvez a dúvida tenha surgido, o interesse tenha diminuído, você se distraiu ou encontrou um negócio melhor em outro lugar. De qualquer forma, você não concluiu a compra. "Se o seu leitor não terminou de ler algo ou salvou uma história para ler mais tarde, isso é como um carrinho de compras abandonado, certo?" — Razões Mezzafonte.

No varejo, você receberia um e-mail ou SMS solicitando que você retornasse ao carrinho e finalizasse a compra. Você pode até receber um código promocional ou brinde para adoçar a oferta. Os editores podem fazer o mesmo. Semelhante ao carrossel "Continue assistindo" da Netflix, considere lançar um teaser oferecendo aos leitores um motivo convincente para continuar de onde pararam.

Usando uma compra de assinatura recente para impulsionar o próximo

No varejo, os e-mails pós-compra mantêm os compradores engajados e preparam o terreno para a próxima compra. Muitas vezes, os varejistas oferecem um incentivo para que você aja rapidamente, seja participando de um programa de fidelidade, atualizando um serviço com desconto ou comprando um produto relacionado.

A Vanity Fair adaptou essa tática, acionando uma oferta de assinatura compre um e dê um para leitores de ação rápida. Da mesma forma, o Wall Street Journal usa mensagens acionadas para vender mais aos leitores, oferecendo acesso exclusivo e vantagens para gerar conversões.

Incentivando (e incentivando) referências de leitores

A melhor maneira de vender qualquer coisa é fazer com que seu público faça isso por você. A Morning Brew sabe bem disso, com referências de leitores representando 30% de seus 2,5 milhões de assinantes. O programa de indicação da Morning Brew é o que você chamaria de um programa baseado em marcos, recompensando os leitores com presentes e acesso exclusivo em troca de um certo número de indicações. No passado, essas referências tinham que ser rastreadas manualmente, várias vezes ao dia. Desde então, o editor automatizou o processo com fluxos, campos personalizados e modelos do Lifecycle Optimizer no Sailthru.

Juntamente com a chamada para "Compartilhe o Brew", os leitores veem um link para se inscrever em outros boletins do Morning Brew na parte inferior de cada e-mail. Apesar de ser praticamente o mesmo todos os dias, o apelo à ação gera consistentemente 1.000 inscrições para outros boletins informativos da Morning Brew e mais de 5.000 visitas ao podcast por dia.

Para manter o apelo à ação relevante, os leitores veem apenas links para boletins que ainda não receberam e os teasers de indicação são personalizados por nível de fidelidade, refletindo o nível de familiaridade do leitor com o programa de indicação.

Permitir que os dados automatizem experiências personalizadas

A personalização depende dos dados. E com os cookies de terceiros saindo, editores como a Investopedia estão reavaliando suas fontes de dados e recursos. No passado, a Investopedia não tinha visibilidade dos interesses dos assinantes de e-mail e a segmentação era limitada a dados comportamentais. A editora procurou a Sailthru para que pudesse construir um perfil mais profundo em torno de cada assinante com dados de engajamento, comportamento, interesse e previsão.

Como resultado, cada assinante da Investopedia recebe um e-mail 100% exclusivo para seus interesses e comportamentos individuais. Em um ano, as visualizações de página de e-mails aumentaram 114% e as sessões do site por e-mail cresceram 81,46%.

A Associated Press chegou a Sailthru com um desafio semelhante: impulsionar a personalização e a receita, reduzindo o tempo necessário para criar boletins informativos. Em poucos meses, a editora aumentou sua base de assinantes de 150.000 para mais de 750.000, aumentando as taxas de engajamento de e-mail em 400% – tudo isso enquanto reduzia mais de três horas no tempo de produção de cada newsletter.

Atualizando seus recursos de personalização

Compreensivelmente, as próximas etapas podem ser obscuras se seus dados e sistemas não puderem fornecer esse nível de personalização hoje. Os pesquisadores da Deloitte aconselham que você examine sua dependência de cookies de terceiros e o que é necessário para permitir a captura de dados e aplicativos de terceiros, assim como a Investopedia e o AP fizeram.

"Apoie-se em quaisquer dados ou ferramentas que você tenha hoje e não sinta que precisa descobrir isso sozinho. Na verdade, não é realista que você possa construir esses recursos sozinho", diz Mezzafonte. Dito de outra forma, se o engajamento do seu público precisa de cirurgia, você não precisa se tornar um cirurgião – você só precisa consultar um respeitável. Da mesma forma, conte com parceiros de tecnologia com um forte histórico de ajudar seus colegas a resolver os problemas de engajamento e conversão que impedem seu crescimento hoje.