Rolagem contínua e o vazio do GSC: o lançamento da rolagem contínua nos resultados de pesquisa da área de trabalho do Google afetou as impressões e os cliques? [Estudar]

O Google lançou a rolagem contínua nos resultados de pesquisa da área de trabalho para consultas em inglês nos Estados Unidos em 5 de dezembro de 2022. A rolagem contínua permite que os usuários continuem na página dois e além sem ter que clicar em um botão "próximo" na parte inferior dos resultados . Isso ocorreu após o Google lançar a rolagem contínua nos resultados para celular em outubro de 2021 (novamente, apenas nos EUA para consultas em inglês).

Aqui está o anúncio do Google sobre o lançamento para desktop no início de dezembro (com um gif de rolagem contínua em ação):

Após o lançamento para desktop, muitos se perguntaram como a rolagem contínua afetaria a visibilidade das classificações que estavam além da primeira página. Por exemplo, para sites com classificação de URLs na página dois e talvez até no topo da página dois, a capacidade dos usuários de rolar facilmente para páginas adicionais de resultados de pesquisa deve levar a mais impressões, cliques e conversões. Essa é a ideia de qualquer maneira, e algo que me propus a analisar.

Antes da rolagem contínua ser lançada nas SERPs, a classificação na página dois e além significava que suas listagens provavelmente não seriam muito vistas. Claro, algumas pessoas se aventurariam na página dois e além, mas a maioria ficaria na página um (e apenas refinaria sua pesquisa se não conseguissem encontrar o que precisavam depois de escanear os resultados). Mas com a rolagem contínua, os usuários podem ir facilmente para a segunda página de resultados sem precisar clicar em um botão. Os novos resultados aparecem quando você se aproxima do final do conjunto inicial de resultados.

Analisando a rolagem contínua nos resultados de pesquisa da área de trabalho dos EUA:
Logo após o lançamento da rolagem contínua na área de trabalho, publiquei uma postagem explicando como analisar a alteração nas impressões, cliques e taxa de cliques com base na capacidade dos usuários de visualizar mais listagens nos resultados da pesquisa. Meu tutorial explica como usar a API do GSC e o Analytics Edge no Excel para exportar dados em massa do GSC, filtrar por área de trabalho apenas dos Estados Unidos, comparar prazos e, em seguida, filtrar pelos resultados da página dois e três. As planilhas resultantes fornecem rapidamente as alterações nas métricas ao comparar o período antes e depois da implantação da rolagem contínua.

Depois de publicar essa postagem, esperei ansiosamente por mais dados para criar a fim de aprofundar os relatórios nos sites. E foi exatamente isso que fiz em vários sites verticais. Eu sabia que os sites teriam uma tonelada de dados para analisar e em verticais, então deveria ser mais fácil ver as diferenças com base na rolagem contínua lançada nas SERPs de desktop nos Estados Unidos.

A seguir, abordarei a metodologia que usei, os dados que analisei, algumas descobertas interessantes (e assustadoras) sobre os dados do GSC e o impacto, ou a falta dele, da rolagem contínua nos resultados de pesquisa da área de trabalho. Vamos entrar.

Metodologia:
Primeiro, selecionei doze sites diferentes que têm uma quantidade constante e significativa de tráfego orgânico do Google. Algumas das propriedades são sites de grande escala gerando muitos cliques orgânicos do Google, enquanto outros eram sites de nicho gerando menos tráfego (mas ainda com uma boa quantidade de cliques). Certifiquei-me de que os sites estivessem em verticais e que essas verticais não fossem fortemente impactadas pelos feriados (tanto quanto eu podia). Além disso, fiz questão de focar apenas nos resultados de desktop dos Estados Unidos, já que a rolagem contínua ainda não foi lançada internacionalmente.

Em seguida, usei o processo que mapeei em meu tutorial para analisar a alteração nas métricas com base na exportação de dados do GSC em massa, filtrando por desktop apenas dos EUA, comparando prazos e, em seguida, filtrando pelos resultados da página dois e três. Você pode verificar meu tutorial para saber como fazer isso usando a API GSC, o Excel e o Analytics Edge.

Ao analisar os dados, certifiquei-me de revisar as consultas em que a posição média era praticamente a mesma antes e depois da rolagem contínua. Por exemplo, eu não revisaria uma consulta que estava classificada como 24 antes da atualização e 16 depois. Essa é uma grande diferença e obviamente pode afetar os dados. Procurei consultas em que o site fosse classificado mais ou menos na mesma posição para que eu pudesse analisar melhor se a rolagem contínua estava tendo impacto na visibilidade e no engajamento.

Em relação ao tráfego de pesquisa orgânica do Google para os doze sites, forneci o número de cliques nos últimos três meses para cada um dos sites que analisei (só para você ter uma ideia de quanto tráfego eles estavam gerando do Google recentemente).

Os sites variaram de 89 milhões de cliques a 1,4 milhão de cliques nos últimos três meses e abrangeram várias verticais:

• Site 1: 89 milhões de cliques
• Site 2: 31 milhões de cliques
• Site 3: 8,6 milhões de cliques
• Site 4: 4,8 milhões de cliques
• Site 5: 3,8 milhões de cliques
• Site 6: 3,4 milhões de cliques
• Site 7: 2,8 milhões de cliques
• Site 8: 1,4 milhões de cliques

O Vazio GSC: Escuro, Sombrio e Inconclusivo
Primeiro, a realidade dos dados GSC filtrados foi duramente atingida após a exportação de dados com base na consulta. Barry Schwartz cobriu isso em julho de 2022, depois que Patrick Stox escreveu uma postagem explicando o que estava vendo em sites com dados de filtragem GSC. Foi surpreendente ver quantos dados foram filtrados para alguns sites…

Quando verifiquei os sites na época, também vi grandes lacunas nos dados ao exportar com base na consulta. Por exemplo, o total na parte superior do relatório de desempenho no GSC pode ser muito maior do que o que você vê depois de exportar os dados por consulta (e, em seguida, totalizar os cliques e impressões). E eu quero dizer FORA. Para alguns sites que analisei na época, eu estava vendo apenas 20% do total depois de exportar os dados. Sim, isso significa que 80% dos dados foram filtrados.

O motivo é que o Google filtra as consultas com base em questões de privacidade. Em sua documentação, refinada após o estudo de Patrick, o Google explica que filtra “consultas anônimas” para proteger a privacidade dos usuários. E para alguns sites, pode ser uma tonelada de dados. Vale a pena notar que exportar por página produzirá os resultados completos (ou próximos), mas exportar por consulta destaca o que chamo de GSC void.

De volta aos dados de rolagem contínua… Para os doze sites que analisei, algumas propriedades GSC forneceram apenas 20 a 30% do total de dados relatados no relatório de desempenho devido à filtragem. Você leu isso corretamente. Isso significa que 70-80% foram filtrados para esses sites.

Por outro lado, vi até 84% dos dados exibidos (portanto, 16% filtrados), mas foi o máximo que pude encontrar com base na revisão de várias propriedades no GSC. Não me interpretem mal, isso é muito melhor do que 24%!

Quando vi a quantidade de filtragem, sabia que tinha muito trabalho para tentar analisar os dados. Eu esperava que houvesse o suficiente para ver as mudanças com base na rolagem contínua ... Uma coisa era clara, o vazio do GSC era escuro e sombrio.

Escuro e escuro: analisando o impacto nas impressões, cliques e taxa de cliques.
Primeiro, “Dark and Murky” não é o nome de uma nova bebida da moda que você pode pedir à beira da piscina em um resort. É apenas a primeira coisa que eu disse depois de analisar os dados dos sites que analisei. Quando passei da primeira página de resultados, os números na maioria dos sites despencaram. Eles caem tanto que é quase impossível tirar conclusões sobre como a rolagem contínua está impactando os cliques e a taxa de cliques dos SERPs de desktop.

E do ponto de vista das impressões, não consegui ver uma tendência consistente com o aumento das impressões. Para algumas consultas, as impressões aumentaram. Para outros, caíram. E, novamente, os cliques e a taxa de cliques foram muito difíceis de analisar devido aos números insanamente baixos além da primeira página.

Por exemplo, assim que verifiquei a planilha para os resultados da página dois em vários sites, o número de cliques foi irrelevante. A propósito, isso mostra quantos dados estão sendo filtrados... Na primeira página, algumas consultas estão gerando dezenas de milhares de cliques, ou mais. Então a página dois cai para quase nada? Então, sim, o vazio do GSC é real e pode prejudicar seriamente sua análise.

Aqui estão algumas capturas de tela das planilhas da página dois dos resultados da pesquisa. Prepare-se para ficar desapontado do ponto de vista de cliques. :)

Mas mencionei um site que tinha apenas 16% de seus dados filtrados (o que foi o melhor que encontrei entre os doze). Para aquele site, você pensaria que eu teria dados suficientes para tirar algumas conclusões… mas não realmente. Os cliques foram muito baixos depois que analisei a página dois e além. Pude ver que as impressões aumentaram para várias consultas, mas os cliques não. E como os cliques eram tão baixos além da página um, a diferença na taxa de cliques era inútil para revisar.

Aqui está uma captura de tela do site que foi filtrada apenas 14%:

Por exemplo, para uma consulta, o número de impressões saltou para 3.110, mas os cliques aumentaram apenas para 18. A posição média passou de 21,3 para 19,0, o que é próximo, mas isso poderia significar um salto da página três dos resultados para a página dois. Claramente, esses dados não são suficientes para tirar conclusões. O aumento de impressões é uma coisa, mas os cliques foram tão baixos que não significam muito. E para ser honesto, quem realmente se importa com um aumento nas impressões se os cliques não forem seguidos? Para a maioria dos proprietários de sites, isso não é realmente um exercício de branding. Eles querem os cliques e as conversões subsequentes! :)

Aqui está outro site onde houve um bom aumento nas impressões para algumas consultas e, definitivamente, um aumento nos cliques para algumas das consultas. Dito isso, alguns dos aumentos foram devidos à classificação do site muito mais forte no período mais recente. Houve um aumento nas impressões para algumas consultas quando o site foi classificado na mesma posição, mas simplesmente não há dados de cliques suficientes para tirar conclusões sérias…

Principais conclusões com base na análise de rolagem contínua nas SERPs de desktop :

• Com base em minha análise em sites, NÃO há muitos dados na página dois e além para analisar… Esse é mesmo o caso de sites de grande escala com uma tonelada de tráfego orgânico do Google. Isso é baseado em consultas anônimas de filtragem do GSC.
• Pude ver um aumento nas impressões para algumas consultas, mas foi difícil tirar conclusões, pois muitas caíram ao comparar os prazos também.
• Os cliques e a taxa de cliques foram ainda mais difíceis de analisar. Não houve muitos cliques para relatar além da página um, o que tornou muito difícil tirar conclusões.
• Do ponto de vista dos dados GSC, eu tinha dados severamente limitados com base na filtragem GSC. Isso já foi relatado antes, e este estudo destacou quanta filtragem está acontecendo. Por exemplo, algumas das exportações renderam apenas 20-30% dos dados relatados no GSC no relatório de desempenho (ao analisar por consulta).
• Eu recomendo passar por esse processo para seus próprios sites usando o tutorial que publiquei (pelo menos para ver a filtragem severa acontecendo com dados GSC ao exportar por consulta). Observe que você poderá ver os dados completos se exportar por página, mas há muitas consultas que levam a páginas específicas (que podem confundir a análise).

Resumo: A análise de limites de vazio GSC de rolagem contínua nas SERPs
Depois que a rolagem contínua foi lançada nos resultados de pesquisa do computador, fiquei extremamente empolgado em analisar o impacto nas impressões e cliques com base nos usuários que rolavam para a página dois e além. Infelizmente, a filtragem de dados do GSC dificultou muito meus esforços. Alguns sites estavam retornando apenas 20-30% do total de dados com base na filtragem de consultas anônimas do GSC.

Certificar-me-ei de atualizar esta postagem se encontrar descobertas mais fortes com base na análise de rolagem contínua em sites. Enquanto isso, recomendo passar por esse processo para seus próprios sites. Nunca se sabe, o GSC pode não estar filtrando tanto de seus dados... Boa sorte.

GG