Como planejar seu conteúdo em 3 passos

Muitos profissionais de marketing veem “mais conteúdo” como a resposta para todos os problemas de marketing de conteúdo.

Não está obtendo as classificações que deseja? Publique um novo recurso matador, informado por sua última pesquisa de palavras-chave e preparado para atrair backlinks.

Quer mais compartilhamentos sociais? Publique um recurso otimizado para se tornar viral devido aos méritos de seu formato interativo e saboroso, abordagem deliciosamente satírica e/ou gatos fofos.

Mas e se o problema for mais profundo do que isso?

“Mais conteúdo” não resolverá seus problemas continuamente se você continuar seguindo os mesmos processos equivocados como padrão.

Por que confiar na colcha de retalhos para preencher as lacunas quando você pode planejar atingir metas como essas desde o início?

Uma pesquisa recente da CoSchedule descobriu que os profissionais de marketing que documentam suas estratégias e processos são quatro a seis vezes mais propensos a relatar sucesso do que aqueles que não documentam.

Dada a clara importância da documentação, é crucial que você atualize regularmente suas estratégias e fluxos de trabalho. Mudar seus objetivos requer diretrizes de implementação e comunicação aberta, e garantir que todos na mesma página sejam fundamentais.

Uma atualização de estratégia e processo pode ser um ótimo item de limpeza trimestral. Se alguma parte estiver desalinhada com as prioridades atuais da sua empresa, agora é a hora de corrigi-la antes que seu conteúdo se desvie demais.

Para garantir que você está criando um ótimo conteúdo desde o início, siga estas três etapas.

Etapa 1: reveja seu propósito e funil

O primeiro passo é garantir que seu plano de conteúdo ainda esteja alinhado com suas estratégias e prioridades de negócios mais recentes.

Dependendo da frequência com que você faz isso, pode ter dinamizado outras áreas do seu negócio sem atualizar sua estratégia de conteúdo para corresponder.

É aqui que você vê onde o conteúdo se encaixa na jornada do comprador.

Identifique cada passo que as pessoas dão em seu funil, interagindo com seu conteúdo em vários pontos de contato e canais.

Quais são os principais ativos de conteúdo que ajudam a transformar as pessoas de estranhas em visitantes para potencialmente interessadas – e tudo mais depois disso?

É importante definir as ações específicas que são necessárias para cada estágio do funil, como cada ponto de contato leva ao próximo. Por exemplo, você precisará mapear como seus canais de mídia social suportarão seu conteúdo não restrito e como essas páginas converterão membros do público em leads, se esse for seu objetivo.

Você deve usar o conteúdo para atingir suas metas em todas as etapas do funil – não apenas na aquisição de tráfego ou no reconhecimento da marca. Pode atrair um público, converter fãs em clientes ou criar fidelidade e retenção de clientes.

Por exemplo, o empresário Sam Ovens usa avaliações em vídeo de clientes como prova social no processo de vendas de seu programa Consulting Accelerator. Esses ativos dominam a experiência do público ao navegar em seu canal do YouTube.

Mas o que funcionará para o seu negócio, dentro dos planos e recursos atuais, é para você determinar.

Você também precisará escolher KPIs específicos para esses objetivos que seus pontos de contato de conteúdo ajudam a alcançar. Dado que esses KPIs devem ser baseados em seus objetivos gerais de negócios, mapeá-los deve ser simples.

Observe seus KPIs gerais atuais, como leads, novas vendas, taxas de retenção ou receita total, por exemplo. Em seguida, defina uma meta ambiciosa, mas alcançável, para o desempenho de cada um dos seus tipos de conteúdo, canais de mídia e campanhas.

É aqui que sua estratégia de marketing de conteúdo começa a tomar forma novamente.

Depois de decidir o que seu novo plano de conteúdo realizará e como ele canalizará as pessoas em suas jornadas, você terá as informações necessárias para calibrar o restante de sua estratégia. Agora será muito mais fácil saber quais públicos você precisa segmentar e quais tipos de ativos você precisará para atrair, nutrir e convertê-los.

Etapa 2: refinar seu público-alvo

A próxima etapa é identificar o conteúdo necessário para atrair cada uma de suas várias personas de comprador em cada fase de suas jornadas.

Nesse sentido, seu público-alvo para plataformas ou tópicos de conteúdo individuais representará segmentos de seu público geral.

Por exemplo, o conteúdo do blog que tem como alvo uma persona de comprador gerente no topo do funil terá diferentes objetivos, tom e pontos de discussão de suas sequências de e-mail, alimentando os executivos que se preparam para comprar.

Se você nunca criou perfis completos de buyer persona para seus clientes-alvo, agora é a hora de fazê-lo.

Realize pesquisas – qualitativas e quantitativas – sobre seu público e clientes existentes, bem como sobre quem você está tentando atrair especificamente.

Lembre-se de que essas personas podem ou não estar encontrando seus ativos onde você deseja, e você pode ou não ter desenvolvido ativos preparados para atrair cada um deles em todas as fases. Encontre essas lacunas, adicione-as à sua lista “a ser desenvolvida” e prossiga com sua auditoria.

Faça um balanço de como suas personas já interagem com o conteúdo da sua marca, como se elas lêem seus e-mails ou postagens no blog – ou se realizam alguma ação após a leitura.

Além disso, certifique-se de falar diretamente com eles, para que você possa descobrir no que eles estão trabalhando ou lutando, o que eles querem de você e quais problemas você pode resolver.

Concentre-se naquela pessoa que seus ativos de conteúdo terão como alvo específico a cada passo. De acordo com dados da Aberdeen, os profissionais de marketing que usam personas e mapeiam o conteúdo para a jornada do comprador obtêm conversões 73% maiores do que aqueles que não usam.

Também é uma boa ideia realizar experimentos com os esforços de mensagens da sua marca para ajudar a determinar o que repercute nas pessoas expostas a ela. Isso pode ajudar a refinar ainda mais sua compreensão do seu público. Mas da mesma forma que as estruturas estruturadas são úteis para o planejamento de conteúdo, você também seria inteligente para mapear seus experimentos de branding.

Etapa 3: crie seu calendário editorial

Depois de definir como seu conteúdo vai mover as pessoas pela jornada do comprador, é hora de agendar a execução do seu novo plano. Essa etapa basicamente consiste em configurar e preencher seu calendário editorial.

Seu calendário geral de marketing divide a execução de seu plano maior. O que será criado, quando, por quem e como será promovido?

Comece planejando promoções, campanhas ou temas gerais para um período de tempo, como o trimestre ou o ano inteiro. Em seguida, divida-o em partes individuais de conteúdo e grupos de tópicos com base no que você sabe sobre seu leitor-alvo.

Mas para usar seu calendário para ajudá-lo a ter um impacto de marketing significativo, você precisará fazer mais do que simplesmente fluir em uma pilha de títulos de artigos de trabalho. Para cada parte do conteúdo, você precisa reunir pesquisas de várias áreas e planejar:

• A persona-alvo individual e a fase da jornada para cada parte do conteúdo.
• Um plano de SEO com palavras-chave e metadados de destino.
• Visuais de suporte para uso na página e promoção externa, cada um otimizado para o canal em que será usado.
• Um plano de distribuição, incluindo uma lista de alcance de aliados que podem ajudar a ampliar seus esforços.
• Cópia promocional para quaisquer postagens de mídia social, e-mails ou anúncios.

Nem tudo acima precisa aparecer em seu calendário editorial com meses de antecedência, mas o planejamento adequado exige que tudo seja resolvido. E quanto mais você se sentar e planejar intencionalmente, mais fácil será executar corretamente e de acordo com seus objetivos de negócios.

A empreendedora solo Kara Benz, por exemplo, desenvolveu um ótimo sistema para usar as listas de verificação, rótulos e visualizações de calendário do Trello como um calendário editorial e um sistema de gerenciamento de fluxo de trabalho.

Mas a solução que você usa não precisa ser tão sofisticada. Existem muitos modelos simples que você pode baixar para começar a planejar, como esta planilha. Basta personalizá-lo e adicionar colunas relevantes para planejar cada aspecto do seu processo e divisão de trabalho. Quando cada tarefa ou parte do projeto, como design ou informações promocionais, é necessária para manter tudo nos trilhos?

Com o que foi dito acima, você terá um fluxo de trabalho claro a seguir quando chegar a hora de finalmente iniciar o processo de criação de conteúdo.

Planeje primeiro

Quando você está vivendo nas trincheiras, pode ser difícil manter a perspectiva adequada. Para criar um programa de marketing de conteúdo bem-sucedido, tudo nele precisa partir de seus objetivos gerais de negócios.

Comece por aí e planeje como o conteúdo irá interagir com seus clientes ao longo da jornada do comprador.

Ao considerar a imagem geral antes de detalhar partes específicas do conteúdo, cada parte será projetada para causar impacto desde o início, e você estará isento de tapar os buracos à medida que avança.

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por Ben Jacobson
fonte: SEJ