Drivers de crescimento da publicidade de comércio eletrônico em 2021

Um dos anos mais transformadores e disruptivos para o comércio eletrônico está quase no fim. As empresas que conseguiram aproveitar essa nova onda de crescimento procurarão investir mais fortemente em publicidade de comércio eletrônico em 2021. As marcas que enfrentaram as interrupções do COVID-19 procurarão retrabalhar suas estratégias de publicidade para ver um forte crescimento no novo ano .

Após o fluxo maciço de novos compradores de comércio eletrônico, o surgimento de vários novos mercados e o aumento das opções para anunciantes, para onde a indústria irá a partir daqui? Mais importante, quais fatores de crescimento serão mais importantes para sua marca em 2021?

Investindo em Plataformas Crescentes em 2021

Este ano teve um crescimento sem precedentes no mercado geral de comércio eletrônico e as marcas devem continuar investindo nesse crescimento em 2021, mas onde você deve concentrar seus orçamentos adicionais?

Quando se trata de crescimento puro de vendas, a Amazon ainda é o maior player do setor e deve ver o maior crescimento em termos de novos clientes e receita. Com mais compradores mudando de lojas físicas para comércio eletrônico, é importante que os anunciantes capturem esses novos compradores com antecedência.

Em termos de plataformas com o maior crescimento percentual, espera-se que a Instacart continue o crescimento dramático visto este ano. Com a entrada da Sephora no ecossistema Instacart, as marcas de beleza devem investir mais fortemente na plataforma. À medida que a indústria geral de supermercados on-line se expande, a Kroger deve ser outro grande mercado a ser observado no próximo ano. As marcas de mercearias e artigos para o lar devem procurar chegar à frente desses novos compradores on-line e capturar o share of voice.

Dependendo do setor, a Target também deve ter um forte crescimento no próximo ano. Para marcas que não se encaixam no Instacart, considere investir mais em publicidade Target em 2021.

Alocação de orçamentos em mercados de comércio eletrônico

Com tantas plataformas para focar, como você deve alocar seu orçamento entre Amazon, Walmart, Target e quaisquer outros mercados de eComm?

Uma das principais tendências que vimos em 2020 foram as marcas colocando um orçamento de teste em plataformas como Walmart, Instacart e Target para experimentar e medir o potencial. Em 2021, espera-se que muitas marcas aloquem orçamentos do Walmart e da Instacart com um investimento mais estruturado e planejado semelhante ao modo como a maioria das marcas lida com sua publicidade na Amazon. Plataformas como Target e Kroger provavelmente receberão esses orçamentos de teste menores e de montante fixo no próximo ano.

O investimento em publicidade no Walmart, em particular, é único porque eles detêm uma quantidade desproporcional de alavancagem para marcas no lado físico. Isso pode aumentar o valor dos investimentos em comércio eletrônico além do que o tráfego online real e o ROAS sugerem.

No geral, as marcas devem ser o mais ágeis possível com suas alocações de orçamento e fazer ajustes ao longo do ano com base no desempenho do anúncio, metas de crescimento e metas.

Novos tipos de canais de crescimento de publicidade

Mudar para as plataformas mais recentes mencionadas acima ainda é um dos melhores lugares para colocar seus gastos com publicidade de um ponto de vista competitivo. Apesar de seu rápido crescimento, todas essas plataformas serão menos competitivas que a Amazon em 2021. No entanto, em termos de novos tipos de publicidade, a Amazon oferece oportunidades que a maioria das outras plataformas não oferece.

O DSP é um fator de crescimento cada vez mais popular para muitas marcas que tradicionalmente se sentiam mais confortáveis ​​com anúncios de pesquisa paga. Os recursos robustos de segmentação do portal DSP da Amazon permitem um gerenciamento e otimização mais programáticos de anúncios DSP. Nesse portal, os anunciantes podem usar lances durante o dia, segmentação geográfica e estratégias de retargeting realmente granulares.

Outra oportunidade crescente na Amazon são os Vídeos de Marca Patrocinados. Em um estudo de caso recente, uma marca obteve um ROAS 800% maior para os vídeos de marca patrocinados do que para os anúncios de marca patrocinada regulares.

À medida que a concorrência aumenta em todas as plataformas, as marcas precisam evitar comparar os tipos de anúncio como separados e independentes uns dos outros. Procure criar uma estratégia de publicidade mais dinâmica e de funil completo que permaneça flexível em termos de novos tipos de publicidade, analise o desempenho regularmente e realoque os gastos com publicidade com base nas metas e no desempenho. Por exemplo, os profissionais de marketing que estão atingindo suas metas de conversão, mas com desempenho insatisfatório com clientes novos para a marca, podem optar por realocar o orçamento de Produtos Patrocinados para DSP que visa compradores de categorias frequentes.

Crescendo no comércio eletrônico sem grandes orçamentos

Algumas marcas terão mais dificuldade em expandir para novos mercados e investir fortemente nesses novos tipos de anúncio. Isso não significa que você não poderá crescer nos mercados de comércio eletrônico em 2021. Simplesmente exigirá que você adote uma abordagem mais direcionada e granular à sua publicidade.

O uso de modificadores de posicionamento de lance e uma estratégia mais refinada no nível ASIN e do produto permite que você saiba quais de seus itens têm melhor desempenho nesses canais de pesquisa mais caros, mas mais premium. Se você fizer essa estratégia corretamente, o custo por clique é quase sempre mais alto para os principais canais de pesquisa porque eles são os mais competitivos. Mas se você escolher os ASINs certos e os produtos certos, o ROAS mais alto na verdade supera o custo por clique mais alto. Outra grande oportunidade é aproveitar o cenário de varejo e os dados de conversão para identificar produtos que você pode não estar realmente promovendo, mas tendem a converter em uma taxa alta que você pode colocar em pesquisa paga ou DSP.

Mais importante ainda, comece a analisar suas táticas e estratégias de publicidade como parte de um funil de marketing coeso. Como todas essas táticas e estratégias diferentes se encaixam em um quebra-cabeça maior? É assim que você fica melhor em puxar alavancas diferentes para tornar todo o programa de marketing mais eficiente.

A melhor maneira de ver toda essa imagem é ter todos os seus dados em um painel, uma plataforma e poder visualizar e analisar todos os dados de maneira rápida e fácil. Então você pode começar a aprender a analisar e avaliar seu negócio, não como uma soma de partes diferentes, mas como uma imagem coesa e maior.