Impulsores del crecimiento de la publicidad en el comercio electrónico en 2021

Uno de los años más transformadores y disruptivos para el comercio electrónico casi ha terminado. Las empresas que pudieron aprovechar esta nueva ola de crecimiento buscarán invertir más en publicidad de comercio electrónico en 2021. Las marcas que tuvieron problemas con las interrupciones de COVID-19 buscarán reelaborar sus estrategias publicitarias para ver un fuerte crecimiento en el nuevo año. .

Después de la afluencia masiva de nuevos compradores de comercio electrónico, el surgimiento de varios mercados nuevos y el aumento de las opciones para los anunciantes, ¿hacia dónde irá la industria a partir de aquí? Más importante aún, ¿qué impulsores de crecimiento serán los más importantes para su marca en 2021?

Invertir en plataformas en crecimiento en 2021

Este año se produjo un crecimiento sin precedentes en el mercado general de comercio electrónico y se espera que las marcas continúen invirtiendo en este crecimiento en 2021, pero ¿dónde debería enfocar sus presupuestos adicionales?

Cuando se trata de un crecimiento puro de las ventas, Amazon sigue siendo el jugador más importante de la industria y debería ver el mayor crecimiento en términos de nuevos clientes e ingresos. Dado que cada vez más compradores pasan de las tiendas físicas al comercio electrónico, es importante que los anunciantes capten pronto a esos nuevos compradores.

En cuanto a las plataformas que experimentan el mayor porcentaje de crecimiento, se espera que Instacart continúe con el espectacular crecimiento observado este año. Con Sephora uniéndose al ecosistema Instacart, las marcas de belleza deberían invertir más en la plataforma. A medida que la industria general de comestibles en línea se expande, Kroger debería ser otro mercado importante para observar el próximo año. Las marcas de comestibles y artículos para el hogar deben tratar de ponerse al frente de estos nuevos compradores en línea y captar la participación de voz.

Dependiendo de la industria, Target también debería experimentar un fuerte crecimiento el próximo año. Para las marcas que no son aptas para Instacart, considere invertir más en publicidad de Target en 2021.

Asignación de presupuestos en los mercados de comercio electrónico

Con tantas plataformas en las que centrarse, ¿cómo debe asignar su presupuesto entre Amazon, Walmart, Target y cualquier otro mercado de eComm?

Una de las principales tendencias que vimos en 2020 fue que las marcas pusieron un presupuesto de prueba en plataformas como Walmart, Instacart y Target para experimentar y medir el potencial. En 2021, se espera que muchas marcas asignen presupuestos de Walmart e Instacart con una inversión más estructurada y planificada similar a cómo la mayoría de las marcas manejan su publicidad en Amazon. Es muy probable que a plataformas como Target y Kroger se les asignen estos presupuestos de prueba de suma global más pequeños el próximo año.

La inversión publicitaria en Walmart en particular es única porque tienen una cantidad desproporcionada de apalancamiento para las marcas en el lado del ladrillo y mortero. Esto puede aumentar el valor de las inversiones en comercio electrónico más allá de lo que sugieren el tráfico en línea real y el ROAS.

En general, las marcas deben ser lo más ágiles posible con sus asignaciones presupuestarias y hacer ajustes a lo largo del año en función del rendimiento de los anuncios, las metas y los objetivos de crecimiento.

Nuevos tipos de canales de crecimiento publicitario

Pasar a las plataformas más nuevas mencionadas anteriormente sigue siendo uno de los mejores lugares para colocar su inversión en publicidad desde un punto de vista competitivo. A pesar de su rápido crecimiento, todas estas plataformas serán menos competitivas que Amazon en 2021. Sin embargo, en términos de nuevos tipos de publicidad, Amazon ofrece oportunidades que la mayoría de las otras plataformas no ofrecen.

DSP es un motor de crecimiento cada vez más popular para muchas marcas que tradicionalmente se sentían más cómodas con los anuncios de búsqueda pagados. Las sólidas funciones de orientación del portal DSP de Amazon permiten una gestión y optimización más programáticas de los anuncios DSP. Dentro de este portal, los anunciantes pueden utilizar ofertas por franja horaria, segmentación geográfica y estrategias de retargeting muy granulares.

Otra oportunidad de crecimiento en Amazon son los videos de marcas patrocinadas. En un estudio de caso reciente, una marca obtuvo un ROAS un 800 % más alto en los videos de Sponsored Brand que en sus anuncios de Sponsored Brand regulares.

A medida que aumenta la competencia en todas las plataformas, las marcas deben alejarse de comparar tipos de anuncios como separados e independientes entre sí. Trate de crear una estrategia publicitaria más dinámica y de embudo completo que se mantenga flexible en términos de nuevos tipos de publicidad, analice el rendimiento de forma regular y reasigne la inversión publicitaria en función de los objetivos y el rendimiento. Por ejemplo, los especialistas en marketing que están alcanzando sus objetivos de conversión pero tienen un rendimiento inferior con los clientes nuevos en la marca pueden optar por reasignar el presupuesto de Sponsored Products a DSP que se dirige a los compradores frecuentes de la categoría.

Crecer en el comercio electrónico sin grandes presupuestos

A algunas marcas les resultará más difícil expandirse a nuevos mercados e invertir mucho en estos nuevos tipos de anuncios. Eso no significa que no pueda crecer en los mercados de comercio electrónico en 2021. Simplemente requerirá que adopte un enfoque más específico y granular para su publicidad.

El uso de modificadores de ubicación de ofertas y tener una estrategia más refinada a nivel de producto y ASIN le permite saber cuáles de sus artículos funcionan mejor en esas ubicaciones de búsqueda más caras pero más premium. Si aplica esa estrategia correctamente, el costo por clic casi siempre es más alto para las primeras ubicaciones de búsqueda porque son las más competitivas. Pero si elige los ASIN correctos y los productos correctos, el ROAS más alto en realidad supera el costo por clic más alto. Otra gran oportunidad es aprovechar el panorama minorista y los datos de conversión para identificar productos que quizás no esté promocionando realmente, pero que tiende a convertir a una tasa alta que puede incluir en la búsqueda paga o DSP.

Lo que es más importante, comience a considerar sus tácticas y estrategias publicitarias como parte de un embudo de marketing cohesivo. ¿Cómo encajan todas estas tácticas y estrategias diferentes en un rompecabezas más grande? Así es como usted mejora al manejar diferentes palancas para hacer que todo el programa de marketing sea más eficiente.

La mejor manera de ver esta imagen completa es tener todos sus datos en un tablero, una plataforma, y ​​poder visualizar y analizar rápida y fácilmente todos los datos juntos. Luego, puede comenzar a aprender a analizar y evaluar su negocio, no como una suma de diferentes partes, sino como una imagen cohesiva y más amplia.