Vencendo melhor juntos: criando uma estratégia de anúncios coesa em todos os marketplaces

Construir campanhas eficazes de PPC é difícil. E ficar no topo de várias plataformas de varejistas de comércio eletrônico é ainda mais difícil. Sua marca, como muitas outras, pode ter equipes dedicadas que possuem a experiência necessária para ter sucesso em cada um desses mercados.

Embora certamente existam diferenças únicas entre Amazon, Walmart, Instacart e outros, pode haver benefícios em buscar mais cooperação entre suas campanhas diferentes. Isso não apenas pode ajudar sua equipe a ter sucesso em cada uma de suas áreas especializadas de especialização, mas também pode ajudar sua marca a formar uma estratégia de PPC mais coesa e identificar oportunidades de vendas que você teria perdido.

Aqui estão algumas maneiras de construir uma estratégia coesa na Amazon, Walmart e Instacart.

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Identifique o melhor ROAS para as três plataformas

Trabalhar com as três plataformas juntas fornece uma visão completa de que tipo de estratégia abrangente faz sentido para sua marca. Você deseja maximizar seu investimento em marketing e buscar o melhor crescimento em geral, não em silos.

Por fim, uma abordagem multiplataforma permite que você identifique melhor onde está obtendo um ROAS melhor e onde pode investir de forma mais agressiva no nível do produto.

Por exemplo, quando comparamos o desempenho de publicidade entre Walmart e Amazon, descobrimos que as marcas tendem a ver um ROAS mais alto na Amazon. No entanto, isso se deve em grande parte às marcas que obtiveram mais sucesso com itens de ASP mais altos na Amazon do que no Walmart.

Curiosamente, o Walmart tende a ter um custo por clique mais baixo, cerca de metade na verdade, com um CPC médio de US$ 0,45, contra a média de US$ 0,90 da Amazon. O Walmart é uma ótima plataforma para maximizar o alcance a um custo relativamente eficiente e, para traduzir esse alcance em vendas, as marcas podem querer se concentrar em seus produtos de preço mais baixo.

Como tal, sua estratégia de investimento não será a mesma para cada plataforma. Dependendo se você está procurando um crescimento de receita ou de resultado, você precisará fazer ajustes com base na singularidade de cada plataforma.

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Aplique insights de palavras-chave em mercados

Uma coisa que você descobrirá rapidamente ao gerenciar os três mercados simultaneamente é que o comportamento do consumidor não é tão diferente nessas plataformas, o que significa que os clientes tendem a usar termos de pesquisa semelhantes, independentemente de onde estejam comprando online. Isso permite que você pegue aprendizados de palavras-chave de uma plataforma e aplique-os em outra.

Por exemplo, a Amazon tende a ter a maior variedade, o que pode fornecer bons insights de desempenho em uma submarca, produto e nível de variação, e as palavras-chave que são bem-sucedidas nesse nível de granularidade.

Muitas marcas testarão novas palavras-chave na Amazon primeiro, onde podem gerar resultados rápidos e aplicar as palavras-chave mais bem-sucedidas ao Walmart e Instacart.

Essas informações também podem ser usadas para planejar quais produtos seriam os melhores para lançar em novos mercados, quais funcionam melhor em publicidade e quais produtos funcionam bem para promoção cruzada. Mas se você não estiver realmente analisando o desempenho no nível do produto e não puder sintetizar essas informações para o restante da organização, esses insights podem ser perdidos.

Dito isso, você precisa ajustar sua estratégia de lances de acordo com o modelo de lances em cada plataforma. A publicidade do Walmart é baseada em um leilão de primeiro lance, o que significa que um anunciante pagará seu lance máximo de custo por clique (CPC), enquanto a publicidade da Amazon é baseada em um segundo leilão de lance, o que significa que o CPC de um anunciante será um centavo acima do segundo maior lance.

Ficar à frente da concorrência

Costumamos falar sobre o fato de que seus concorrentes na Amazon não são os mesmos que seus concorrentes físicos. O mesmo vale para os marketplaces de comércio eletrônico.

Medimos isso com o Share of Voice: com que frequência seus produtos são visíveis em determinadas palavras-chave de pesquisa em relação aos seus concorrentes. Uma marca desfavorecida em tijolo e argamassa pode ter uma estratégia de anúncio agressiva que lhe permite possuir o maior Share of Voice para sua categoria na Amazon.

Para usar os dados de compartilhamento de voz para otimizar sua estratégia de anúncios, procure lacunas na estratégia de seus concorrentes em nível de palavra-chave. O que eles não estão oferecendo que você poderia possuir? Comparar o compartilhamento de voz entre plataformas de comércio eletrônico descobrirá áreas em que você pode estar enfrentando forte concorrência na Amazon, mas tem um campo de atuação amplo no Walmart ou Instacart.

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Adapte as campanhas a cada mercado

Seus gastos com palavras-chave diferentes nas três plataformas serão diferentes, mas a maneira como as campanhas são criadas é semelhante. A filosofia geral é aperfeiçoar o ato de combinar o produto certo com o comprador certo na hora certa. Para fazer isso, há algumas coisas específicas da plataforma que você deve ter em mente.

Por exemplo, o Walmart exige que os produtos apareçam nos 128 principais resultados de pesquisa orgânica para serem qualificados para publicidade de autoatendimento. Como tal, você pode confiar mais em campanhas de automóveis no Walmart para começar, portanto, é importante focar em suas melhores oportunidades de produtos.

No Instacart, por outro lado, você tem uma variedade maior de campanhas que pode executar. Isso ocorre porque o Instacart suporta todos os tamanhos de varejistas suportados - alimentos, medicamentos e massa. Cada um desses níveis terá uma variedade diferente, permitindo que você execute campanhas específicas para, por exemplo, Club, itens de alto preço ou itens de baixo preço. A ideia é ter a capacidade de diferenciar seus lances com base no preço do produto. Um item de preço mais alto será capaz de absorver um lance de preço mais alto.

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Como fazer uma estratégia multiplataforma funcionar

A desvantagem de tentar desenvolver uma estratégia multiplataforma é o tempo necessário. Para construir uma estratégia sólida, você precisará extrair dados semelhantes em todas as três plataformas. Este é um processo tedioso, especialmente quando você tem um grande número de campanhas.

Vamos pegar o Instacart como exemplo. Se você deseja obter todos os dados de palavras-chave de todas as suas campanhas, você precisa clicar em cada uma delas. Se você gerenciar cerca de 50 campanhas, isso pode equivaler a 3-4 horas de trabalho.

Além disso, você precisará considerar os modelos de atribuição e as taxas de conversão. Tanto a Amazon quanto a Instacart têm uma janela de atribuição de 14 dias, enquanto o Walmart tem um modelo de atribuição de 3 e 30 dias no momento.

Quando se trata de taxas de conversão, a Amazon conta o número de pedidos, enquanto no Instacart são unidades reais. Isso pode resultar em taxas de conversão no Instacart acima de 100%, mas isso significa apenas que os clientes estão comprando vários itens no checkout.

Isso pode ser muito para lidar se você não tiver as ferramentas certas. Além disso, há muitas coisas, como obter certas métricas e mais janelas de atribuição, que você simplesmente não pode obter nas próprias plataformas. Por isso, é aconselhável investir em uma ferramenta que permita gerenciar toda a publicidade do seu e-commerce em um só lugar.

Plataformas como Pacvue fornecem dados de compartilhamento de voz no nível de campanha, produto e palavra-chave em todos os mercados, para que você possa descobrir oportunidades competitivas. O Pacvue também normaliza os dados de atribuição para facilitar a comparação lado a lado. Por fim, o Pacvue possui coleta automática de palavras-chave e um rico conjunto de ferramentas de pesquisa de palavras-chave, para que você possa criar a estratégia certa para alcançar seus clientes, onde quer que estejam.