Las marcas CPG se deshacen de los tropos domésticos por el marketing basado en la cultura. ¿Valdrá la pena?
Publicado: 2022-05-31Durante décadas, la marca de mantequilla de maní Jif publicó un eslogan que ayudó a consagrarla como un nombre familiar: "Las madres exigentes eligen a Jif". La frase memorable, que eventualmente cambió "madres" por "mamás", agudizó la ventaja de Jif contra sus rivales Skippy y Peter Pan para colocarlo como el número 1 en la categoría, donde permanece hasta el día de hoy. Según la mayoría de las métricas, fue un posicionamiento efectivo para la propagación.
El marketing de Jif se ve marcadamente diferente en 2021 que en 2001, y en formas que hablan de cómo los bolsillos del sector de productos empaquetados están dejando de centrarse en la domesticidad para estrategias más aprovechadas en la cultura del consumidor. Ese pivote ha sido informado por los avances tecnológicos, que incluyen una mejor orientación e información, pero también una base de compradores cambiante que es potencialmente reacia a ser encasillada como ama de casa.
Para muchas empresas, crear relevancia cultural fuera del hogar puede ser una batalla cuesta arriba. Es posible que los CPG deban hacer un trabajo preliminar adicional para cortejar con éxito incluso a grupos jóvenes más exigentes como la Generación Z, especialmente a medida que la lealtad se vuelve más difícil de mantener en medio del auge de las marcas privadas, directas al consumidor y de comercio electrónico. Un estudio reciente realizado por la consultora de investigación de mercado Reach3 Insights encontró que el 45 % de los consumidores estadounidenses encuestados cambiaron sus marcas preferidas entre categorías durante la pandemia, y el 85 % planea quedarse con sus nuevas opciones. Pero esa misma inconstancia es emblemática de por qué los CPG deberían considerar un enfoque más guiado por la cultura mientras intentan causar una impresión que se traslade a la línea de pago o al clic final.
"La lealtad a la marca es realmente algo que, en bienes de consumo de rápido movimiento, es más una aspiración que una realidad", dijo Matt Kleinschmit, fundador y director ejecutivo de Reach3. "Como resultado de eso, los especialistas en marketing modernos en el mundo de CPG se han aferrado a esta idea de tratar de establecer conexiones emocionales con los consumidores.
"Si hay una conexión emocional, a menudo triunfará sobre los beneficios funcionales", añadió. "Las marcas que pueden ejecutar eso de manera inteligente están ganando".
Presionando actualizar
Una campaña publicitaria que Jif lanzó en agosto está protagonizada por el rapero Ludacris mientras adapta su estilo rápido al del "mumble rap" moderno, cuyas estrellas han sido criticadas por fanáticos de la vieja escuela. El concepto fue informado por una percepción de la escucha social de que los guardianes del legado del rap pintan a algunos prometedores como si tuvieran mantequilla de maní en el paladar. En los anuncios de "Lil Jif Project", que buscan cerrar la brecha de género, no hay ninguna referencia a la madre de nadie, aunque una de las hijas de Ludacris hace un cameo para ofrecer a la canción un coautor de la generación más joven.
Durante años, Jif ya estaba poniendo menos énfasis en su posicionamiento de "Madres exigentes", pero hizo un cambio más radical después de que el padre JM Smucker eligiera a Publicis para renovar la cartera de la marca en 2018. A partir del año pasado, Jif comenzó a buscar formas de cruzar más con la cultura, incluso a través de una campaña que aprovechó los debates sobre la pronunciación del formato de imagen Gif, anunciando una nueva era para la identidad del comercializador de mantequilla de maní bajo la plataforma "That Jif'ing Good".
“Lo que CPG ha hecho, y es un paso importante, es dejar de pensar que todos sus anuncios deben ser un espejo frente a su audiencia: 'Este eres tú limpiando el mostrador, este eres tú preparando una taza de café'. Eso no te hace sentir nada por la marca", dijo Erica Roberts, directora creativa de Publicis New York y arquitecta de la campaña Jif. "No comienzas a crear puntos de conexión más profundos o estructuras de memoria para el caso".
Otros CPG buscan actualizaciones similares. El sello Oscar Mayer de Kraft Heinz presentó la primavera pasada una revisión de marca en el primer trabajo importante de la agencia creativa de registro Johannes Leonardo. La campaña "Keep It Oscar" evita la narración tradicional a favor del absurdo dadaísta, con videos que muestran a niños pequeños disparando láseres de sus ojos y tocino cobrando vida propia.
En el frente de los medios, el proveedor de perritos calientes y fiambres de 138 años está experimentando con formatos, incluidos GIF y sus primeros anuncios de televisión de cinco segundos, que reconocen una economía de consumo más atenta que está en sintonía con un desplazamiento constante de redes sociales. Las extensiones recientes también hablan de una mirada más amplia sobre la Generación Z y los millennials: Oscar Mayer en agosto se asoció con Lyft para convertir su Wienermobile exclusivo en un vehículo de viaje compartido, y en septiembre, lanzó una colección cápsula de ropa de calle "Street Meat" que fue vendido a través de puestos de perritos calientes.
Las obras creativas de arte pop se producen después de las ganancias inesperadas de las ventas de Kraft Heinz, que se benefició del aumento de la pandemia en la cocina casera. Oscar Mayer anteriormente había sido una especie de obstáculo para la empresa, lo que significa que "Keep It Oscar" podría servir como una prueba clave de si el enfoque más orientado a la cultura vale la pena en relación con el resultado final.
Pero los CPG normalmente no fomentan la misma cantidad de entusiasmo que otras categorías, como ropa o tecnología. Es más difícil para los consumidores entusiasmarse con la avena o el desodorante en la medida en que lo hacen con un nuevo lanzamiento de iPhone. Aún así, establecer una conexión más clara entre una marca CPG y las discusiones de tendencias, ya sea sobre una celebridad, un evento importante o una parte de la cultura pop, podría volverse más significativo para una población que está constantemente conectada.
"Con los bienes de consumo de rápido movimiento, la idea es que los uses y los deseches. No necesariamente tienen el mismo tipo de caché que algunas de estas otras marcas tal vez tendrían", dijo Kleinschmit.
"De hecho, diría que esa es aún más la razón por la que muchos de estos vendedores modernos que trabajan para estos grandes CPG están tratando de llevar esa idea de relevancia cultural al frente", dijo. "Sin esa relevancia cultural, son uno de docenas de otros productos en un estante de comercio electrónico virtual cada vez más concurrido".
Redefiniendo roles
Otro factor que podría motivar el movimiento de los CPG hacia un marketing más centrado en la cultura es la presión para abordar una historia de apoyo a los roles domésticos normativos. Las imágenes de un ama de casa con un delantal cocinando y limpiando se entretejieron en el tejido de la cultura de consumo estadounidense con la ayuda de anuncios ideados por agencias y equipos de marketing mayoritariamente masculinos de la era de "Mad Men".
"Hay casi un sentido de responsabilidad para redefinir cómo nos mostramos y negarnos conscientemente a perpetuar esos estereotipos".
Érica Roberts
Director creativo, Publicis Nueva York
Algunas marcas han tratado de abordar el tema delicado de frente. En 2019, Budweiser reinventó los anuncios sexistas de los años 50 y 60 para que fueran más empoderadores en honor al Día Internacional de la Mujer. Si bien el enfoque directo no es común, podría beneficiar a la categoría reevaluar dónde y cómo se presentan sus productos.
"CPG probablemente tiene la mayor razón para alejarse de ese enfoque limitado a las madres porque han sido muy responsables de perpetuar esta anticuada división del trabajo", dijo Roberts de Publicis. "Hay casi un sentido de responsabilidad para redefinir cómo nos mostramos y negarnos conscientemente a perpetuar esos estereotipos".
Muchas mujeres hoy en día preferirían ser atacadas en función de sus intereses o pasatiempos en lugar de ser padres, específicamente, según los expertos. Eso es especialmente cierto en el caso de los grupos más jóvenes como la Generación Z y los millennials que valoran los valores sociales. Los disruptores del mundo DTC y otras categorías han hecho mella en los negocios heredados no solo a través de modelos de ventas más inteligentes digitalmente, sino también un sentido más claro del propósito de la marca que sus pares heredados.
"Si hablas con una mamá, hay un mensaje muy responsable y funcional. Quieres elegir algo bueno porque lo estás comprando para tu hijo", dijo Jennifer Baldwin, vicepresidenta ejecutiva y directora de planificación estratégica de Publicis. "Eso como un punto de diferencia puede erosionarse con el tiempo. Eso está sucediendo, en realidad, en todos los productos envasados. Hay más participantes en la categoría a medida que la marca privada se vuelve más atractiva".
Eso no quiere decir que las mamás no sean parte de la imagen de los CPG. En general, todavía se estima que las mujeres realizan entre el 70 y el 80 % de las compras del hogar. Un informe reciente de Kearney agrega más matices a la conversación. La encuesta de la consultora a 1000 mujeres encontró que el 60% valoraba un "enfoque centrado en la mujer" cuando se comercializaba para productos para el hogar, pero el 42% afirmó que las mujeres no tenían necesidades específicas de género. A casi un tercio le preocupaba que los productos enfocados en mujeres pudieran crear o reforzar estereotipos.
Al mismo tiempo, los CPG deben considerar otra realidad: simplemente hay menos padres a los que comercializar. Los datos de la Oficina del Censo de EE. UU. muestran que una de cada seis personas mayores ahora no tienen hijos, y se espera que esa tendencia continúe en los próximos años. Los mercadólogos no deberían depositar sus esperanzas en que los miembros de la generación Z reviertan la situación, incluso si tienen un poder adquisitivo cada vez mayor.
"Si realmente observa los datos demográficos, los padres están disminuyendo. Hoy en día hay menos hogares con niños. Año tras año, eso está disminuyendo", dijo Baldwin. "Eso significó que después de este enfoque de más de 50 años en los padres, [Jif] estaba perdiendo relevancia con los consumidores más jóvenes".
Cambio táctico
Los cambios demográficos crean oportunidades para que los CPG lleguen a audiencias nuevas e incluso inesperadas. Jif, por ejemplo, está tratando de reconocer a los tomadores de decisiones como los estudiantes universitarios que compran sus alimentos por primera vez o los entusiastas del ejercicio físico que valoran la mantequilla de maní como fuente de proteínas. Ese pensamiento se refleja en asociaciones de personas influyentes y mayores inversiones en plataformas emergentes de redes sociales.
"Seguimos volviendo a TikTok porque hemos encontrado una audiencia tan diversa allí y un grupo diverso de personas influyentes", dijo Cadence Ely-Mooney, supervisora de cuentas sénior en MSL, otra unidad de Publicis que trabaja en la cuenta de Smucker. "No solo buscamos la diversificación entre plataformas, sino también en términos de personas con las que nos asociamos... Este tipo de expansión nos ha permitido ser considerados más en la línea de una marca de estilo de vida".
La audiencia de Jif en el rango de 18 a 34 años es 67,25 % femenina, según un análisis independiente realizado por Helixa para Marketing Dive, y expresa una afinidad de 3,68 veces hacia Ludacris frente al índice promedio nacional de 1,00. Eso sugiere que la campaña "Lil Jif Project" podría resonar, incluso si se distingue del marketing anterior de la marca.
"Si hablas con una mamá, hay un mensaje muy responsable y funcional... Eso como un punto de diferencia puede erosionarse con el tiempo".
jennifer baldwin
Vicepresidente ejecutivo, director de planificación estratégica, Publicis
Al tratar de enhebrar la aguja entre los anuncios que se conectan sin leer como sordos, los CPG tienen más herramientas en su equipo que antes. Una explosión de interés por la televisión conectada y la transmisión durante la pandemia, junto con el continuo movimiento de dólares de los medios hacia lo digital y las redes sociales a medida que el mercado publicitario continúa recuperándose, está generando una afluencia de soluciones que abren un mayor grado de granularidad que lineal. los medios pueden ofrecer. Una conclusión es clara: la orientación amplia basada en datos demográficos está fuera de moda.
"Es una tendencia mayor en general, acercar el marketing y los mensajes a las personas a través de los intereses", dijo Roberts. "Incluso la forma en que hacemos nuestro trabajo de segmentación ahora es mucho más psicográfica y está basada en intereses".
Los proveedores de servicios de marketing también están tratando de adaptarse al momento cultural. Taco Bell, aunque no es una CPG, nombró a Cashmere su primera agencia cultural registrada en agosto para profundizar su conexión con áreas como los deportes, la moda, los juegos y la música. Esa es una táctica que los CPG podrían seguir mientras buscan refrescar su imagen e involucrar a los consumidores más jóvenes que son más escépticos que las cohortes mayores y están dispuestos a llamar la atención sobre las marcas que no pasan la prueba de detección de autenticidad.
"En el futuro, no solo será importante desde una perspectiva cultural decir qué y con quién alinearse, será igualmente importante para estas marcas saber qué no decir", dijo Kleinschmit. "Para las marcas y los productos que están un poco desalineados... de repente esa marca se convierte en persona non grata.
"Hay una gran cantidad de este tipo de preferencias volubles de la cultura pop sobre las que las marcas deben estar continuamente al tanto", agregó.