CPG 品牌摒棄了國內的比喻，轉而採用以文化為主導的營銷方式。 它會得到回報嗎？
已發表: 2022-05-31幾十年來，花生醬品牌 Jif 的標語幫助將其奉為家喻戶曉的名字：“挑剔的母親選擇 Jif。” 這個令人難忘的短語最終將“媽媽”換成了“媽媽”，這使 Jif 在與競爭對手 Skippy 和 Peter Pan 的競爭中脫穎而出，使其成為該類別中的第一名，直到今天仍然如此。 根據大多數指標，這是傳播的有效定位。
Jif 的營銷在 2021 年與 2001 年明顯不同，這表明包裝商品行業的一些人正在放棄對家庭生活的關注，以尋求更多利用消費文化的戰略。 這一支點得益於技術進步，包括更好的定位和洞察力，以及不斷變化的購物者群體，這可能會厭惡被歸類為家庭主婦。
對於許多公司來說，在家庭之外創造文化相關性可能是一場艱苦的戰鬥。 CPG 可能需要付出額外的努力才能成功吸引像 Z 世代這樣更挑剔的年輕群體，尤其是在自有品牌、直接面向消費者和電子商務品牌蓬勃發展的情況下，忠誠度變得更加難以保持。 市場研究諮詢公司 Reach3 Insights 最近的一項研究發現，45% 的接受調查的美國消費者在大流行期間跨品類更換了他們的首選品牌，85% 的人計劃堅持他們的新選擇。 但同樣的反复無常也像徵著為什麼 CPG 應該考慮採用更具文化導向的方法，因為他們試圖給人留下印象，並延續到結賬線或最終點擊。
Reach3 創始人兼首席執行官 Matt Kleinschmit 表示：“在快速消費品中，品牌忠誠度實際上更像是一種願望，而不是現實。” “因此，CPG 領域的現代營銷人員已經抓住了這種嘗試與消費者建立情感聯繫的想法。
“如果有一種情感聯繫，那通常會勝過功能上的好處，”他補充道。 “能夠以聰明的方式執行的品牌正在獲勝。”
刷新
Jif 於 8 月推出的廣告活動由說唱歌手 Ludacris 主演，他將他快速流動的風格改編為現代“喃喃說唱”的風格，其明星受到老派歌迷的批評。 這一概念源於一種社交聆聽洞察力，即一些後起之秀被說唱的傳統看門人描繪成聽起來就像他們嘴上放著花生醬一樣。 在試圖彌合流派分歧的“Lil Jif Project”廣告中，幾乎沒有提到任何人的媽媽，儘管盧達克里斯的一個女兒確實客串了這首歌，為這首歌提供了年輕一代的共同簽名。
多年來，Jif 已經不太重視其“挑剔的媽媽”定位，但在母公司 JM Smucker 於 2018 年聘請陽獅集團更新品牌組合後，Jif 做出了更為激進的轉變。從去年開始，Jif 開始尋找更多交叉的方法與文化，包括通過一場關於 Gif 圖像格式發音的辯論的活動，預示著花生醬營銷商在“That Jif'ing Good”平台下身份的新時代。
“CPG 所做的——這是重要的一步——不再認為他們所有的廣告都需要向觀眾舉起一面鏡子：‘這是你在打掃櫃檯，這是你在煮一杯咖啡。’ 這不會讓你對這個品牌有任何感覺，”紐約陽獅集團首席創意官兼 Jif 活動的設計師 Erica Roberts 說。 “你不會開始為此創建任何更深層次的連接點或記憶結構。”
其他 CPG 也在追求類似的更新。 卡夫亨氏的 Oscar Mayer 品牌去年春天在唱片公司 Johannes Leonardo 的第一部主要作品中引入了品牌大修。 “Keep It Oscar”活動避開了傳統的講故事，轉而支持達達主義的荒謬，視頻描繪了蹣跚學步的孩子從他們的眼睛中射出激光，培根開始了自己的生活。
在媒體方面，這家擁有 138 年曆史的熱狗和午餐肉供應商正在嘗試各種格式，包括 GIF 和其首個 5 秒電視廣告，以識別更受關注的消費經濟，這種經濟與不斷滾動的社交媒體。 最近的擴展也說明了對 Z 世代和千禧一代的更大關注：8 月，Oscar Mayer 與 Lyft 合作，將其標誌性的 Wienermobile 轉變為共享汽車，並在 9 月推出了“街頭肉”街頭服飾的膠囊系列。通過熱狗攤出售。
流行藝術創意劇是卡夫亨氏（Kraft Heinz）的銷售意外之財，該公司受益於大流行對家庭烹飪的衝擊。 Oscar Mayer 以前對公司來說有點像信天翁，這意味著“Keep It Oscar”可以作為一個關鍵測試，以檢驗更多以文化為導向的方法是否能帶來與底線相關的回報。
但 CPG 通常不會像服裝或技術等其他類別那樣激發同樣多的熱情。 消費者更難對燕麥片或除臭劑感到興奮，就像他們購買新 iPhone 一樣。 儘管如此，在 CPG 品牌和趨勢討論之間建立更清晰的聯繫——無論是圍繞名人、重大事件還是流行文化——對於經常參與其中的人群來說可能變得更加重要。
“對於快速流動的消費品，你的想法是你使用它並處理它。它們不一定擁有與其他一些品牌可能會有的相同類型的緩存，”克萊因施米特說。
“我實際上認為，這就是為什麼許多為這些大型 CPG 工作的現代營銷人員正試圖將文化相關性理念帶到最前沿的原因，”他說。 “如果沒有這種文化相關性，它們只是日益擁擠的虛擬電子商務貨架上的數十種其他產品之一。”
重新定義角色
另一個可能促使 CPG 轉向更多以文化為中心的營銷的因素是解決支持規范國內角色的歷史的壓力。 在“廣告狂人”時代主要由男性代理機構和營銷團隊設計的廣告的幫助下，一位穿著圍裙做飯和清潔的家庭主婦的形像被編織進了美國消費文化的結構中。
“重新定義我們的表現方式並有意識地拒絕延續這些刻板印象幾乎是一種責任感。”
埃麗卡·羅伯茨
紐約陽獅首席創意官
一些品牌試圖正面解決這個敏感的話題。 百威啤酒在 2019 年對 50 年代和 60 年代的性別歧視廣告進行了重新構想，為紀念國際婦女節賦予更多權力。 雖然直接方法並不常見，但重新評估其產品的描繪地點和方式可能會使該類別受益。
陽獅的羅伯茨說：“CPG 可能最有理由放棄這種狹隘的針對媽媽的目標，因為他們對延續這種過時的勞動分工負有責任。” “重新定義我們的表現方式並有意識地拒絕延續這些刻板印象幾乎是一種責任感。”
根據專家的說法，今天許多女性寧願根據自己的興趣或愛好而不是作為父母而成為目標。 對於像 Z 世代和千禧一代這樣重視社會價值觀的年輕群體來說尤其如此。 來自 DTC 世界和其他類別的顛覆者不僅通過更精通數字的銷售模式，而且通過比傳統同行更清晰的品牌宗旨意識，對傳統業務造成了影響。
陽獅執行副總裁兼戰略規劃總監詹妮弗·鮑德溫 (Jennifer Baldwin) 說：“如果你和媽媽交談，就會傳達出非常負責任、實用的信息。你想選擇好的東西，因為你是為你的孩子買的。” “隨著時間的推移，差異點可能會逐漸消失。這種情況確實發生在所有包裝商品中。隨著自有品牌變得更具吸引力，越來越多的進入者進入該類別。”
這並不是說媽媽不屬於 CPG 的一部分。 一般而言，女性仍估計佔家庭購買量的 70-80%。 科爾尼最近的一份報告為對話增添了更多細微差別。 該諮詢公司對 1,000 名女性進行的調查發現，60% 的女性在銷售家用產品時重視“以女性為中心的方法”，但 42% 的女性表示女性沒有特定性別的需求。 近三分之一的人擔心以女性為中心的產品會造成或強化刻板印象。
同時，CPGs 必須考慮另一個現實：市場上的父母越來越少。 美國人口普查局的數據顯示，六分之一的老年人現在沒有孩子，預計這種趨勢將在未來幾年持續下去。 營銷人員不應該把希望寄託在 Z 世代扭轉局勢上，即使他們擁有越來越強的購買力。
“如果你真的看人口統計數據，父母正在減少。今天有孩子的家庭越來越少。與去年同期相比，這種情況正在下降，”鮑德溫說。 “這意味著在這 50 多年專注於父母之後，[Jif] 正在失去與年輕消費者的相關性。”
戰術轉換
不斷變化的人口結構為 CPG 創造了接觸新甚至意想不到的受眾的機會。 例如，Jif 正試圖識別決策者，例如第一次購買自己的雜貨的大學生或將花生醬視為蛋白質來源的健身愛好者。 這種想法反映在影響者合作夥伴關係和對新興社交媒體平台的更大投資中。
“我們繼續回到 TikTok，因為我們在那裡發現瞭如此多元化的受眾和多元化的影響者群體，”MSL 的高級客戶主管 Cadence Ely-Mooney 說，MSL 是另一個在 Smucker 賬戶上工作的陽獅部門。 “我們不僅著眼於跨平台的多元化，而且在與我們合作的人方面……這種擴張讓我們被認為更像是一個生活方式品牌。”
根據 Helixa 為 Marketing Dive 進行的一項獨立分析，Jif 在 18 至 34 歲範圍內的觀眾中有 67.25% 是女性，並且表示對 Ludacris 的親和力是全國平均指數的 3.68 倍。 這表明“Lil Jif Project”活動可能會引起共鳴，即使它與該品牌過去的營銷方式不同。
“如果你和媽媽說話，就會有這個非常負責任、實用的信息……作為一個差異點，隨著時間的推移會逐漸消失。”
詹妮弗·鮑德溫
執行副總裁，戰略規劃總監，陽獅
在試圖在連接的廣告之間穿插針，而不是像聾啞人一樣閱讀時，CPG 在他們的工具包中擁有比以前更多的工具。 在大流行期間，人們對聯網電視和流媒體的興趣激增——隨著廣告市場的持續反彈，媒體資金繼續向數字和社交領域轉移——導致大量解決方案的湧入，這些解決方案的粒度比線性的更大媒體可以提供。 一個要點很清楚：基於人口統計的廣泛定位已經過時。
“總的來說，這是一個更大的趨勢，通過興趣接近營銷和向人們傳遞信息，”羅伯茨說。 “即使我們現在進行細分工作的方式也更加心理化並且基於興趣。”
營銷服務提供商同樣也在努力迎合這一文化時刻。 塔可鐘雖然不是 CPG，但在 8 月份將 Cashmere 命名為第一家有記錄的文化機構，以加深其與體育、時尚、遊戲和音樂等領域的聯繫。 這是 CPG 可以遵循的策略，因為他們希望更新自己的形象並吸引年輕消費者，這些消費者比老一代人更持懷疑態度，並願意指出未能通過真實性嗅探測試的品牌。
Kleinschmit 說：“展望未來，不僅從文化角度來說說什麼和與誰保持一致很重要，對於這些品牌來說，知道什麼不該說也同樣重要。” “對於有點不協調的品牌和產品……突然間，這個品牌變成了不受歡迎的人。
他補充說：“品牌需要不斷超越這些類型的變化無常的流行文化偏好。”