Marki CPG porzucają krajowe tropy na rzecz marketingu opartego na kulturze. Czy to się opłaci?
Opublikowany: 2022-05-31Przez dziesięciolecia marka masła orzechowego Jif prowadziła hasło, które pomogło utrwalić je jako powszechnie znane imię: „Wybredne matki wybierają Jif”. Pamiętna fraza, która ostatecznie zamieniła „matki” na „mamy”, zaostrzyła przewagę Jifa w stosunku do rywali Skippy'ego i Piotrusia Pana, by umieścić go na pierwszym miejscu w kategorii, w której pozostaje do dziś. Według większości wskaźników było to skuteczne pozycjonowanie spreadu.
Marketing Jif w 2021 r. wygląda znacznie inaczej niż w 2001 r. i w sposób, który świadczy o tym, jak sektory sektora towarów paczkowanych przestają koncentrować się na udomowieniu, aby zastosować strategie bardziej związane z kulturą konsumencką. Ten punkt zwrotny jest wynikiem postępów technologicznych, w tym lepszego kierowania i spostrzeżeń, ale także zmieniającej się bazy kupujących, która potencjalnie nie chce być zaszufladkowana jako gospodynie domowe.
Dla wielu firm tworzenie znaczenia kulturowego poza domem może być ciężką walką. CPG może potrzebować dodatkowej pracy, aby skutecznie zabiegać o jeszcze bardziej wybredne młode grupy, takie jak Pokolenie Z, zwłaszcza że lojalność staje się coraz trudniejsza w obliczu boomu na marki własne, marki direct-to-consumer i e-commerce. Niedawne badanie przeprowadzone przez firmę konsultingową Reach3 Insights wykazało, że podczas pandemii 45% ankietowanych konsumentów w USA zmieniło preferowane marki w różnych kategoriach, a 85% planuje pozostać przy swoich nowych wyborach. Ale ta sama zmienność jest symbolem tego, dlaczego CPG powinny rozważyć bardziej kulturowe podejście, próbując zrobić wrażenie, które przenosi się na kolejkę do kasy lub ostatnie kliknięcie.
„Lojalność wobec marki jest w rzeczywistości czymś, co w szybko zmieniających się towarach konsumpcyjnych jest bardziej aspiracją niż rzeczywistością” – powiedział Matt Kleinschmit, założyciel i dyrektor generalny Reach3. „W rezultacie współcześni marketerzy w świecie CPG uczepili się pomysłu nawiązania emocjonalnych więzi z konsumentami.
„Jeśli istnieje związek emocjonalny, często przebije to korzyści funkcjonalne” – dodał. „Wygrywają marki, które potrafią to w inteligentny sposób zrealizować”.
Uderzające odśwież
W kampanii reklamowej Jif, która pojawiła się w sierpniu, występuje raper Ludacris, który dostosowuje swój szybki styl do współczesnego „mumble rapu”, którego gwiazdy są krytykowane przez fanów starej szkoły. Pomysł został oparty na spostrzeżeniu społecznego słuchania, że niektórzy wschodzący ludzie są przedstawiani przez starszych strażników rapu jako brzmiące, jakby mieli masło orzechowe na podniebieniu. W spotach „Lil Jif Project”, które starają się zniwelować przepaść gatunkową, nie ma odniesienia do czyjejś mamy, chociaż jedna z córek Ludacrisa pojawia się, aby zaoferować piosenkę podpisaną przez młodsze pokolenie.
Jif już od lat kładł mniejszy nacisk na pozycjonowanie „Wybrednych mam”, ale dokonał bardziej radykalnej zmiany po tym, jak rodzic JM Smucker wykorzystał Publicis, aby odświeżyć portfolio marki w 2018 roku. Od zeszłego roku Jif zaczął szukać sposobów, aby połączyć więcej z kulturą, w tym poprzez kampanię, która rozgrywała się na debatach na temat wymowy formatu obrazu Gif, zwiastując nową erę tożsamości sprzedawcy masła orzechowego w ramach platformy „That Jif'ing Good”.
„To, co zrobiła firma CPG — i jest to ważny krok — to odejście od myślenia, że wszystkie ich reklamy muszą trzymać lustro przed publicznością:„ To ty czyścisz blat, to robisz filiżankę kawy ”. To nie sprawia, że czujesz coś do marki” – powiedziała Erica Roberts, dyrektor kreatywny Publicis New York i architekt kampanii Jif. „Nie zaczynasz tworzyć żadnych głębszych punktów połączeń ani struktur pamięci”.
Inne CPG starają się o podobne odświeżenia. Wytwórnia Oscar Mayer, należąca do Krafta Heinza, wiosną ubiegłego roku przeprowadziła gruntowną zmianę marki w pierwszym dużym dziele agencji kreatywnej Johannes Leonardo. Kampania „Keep It Oscar” odchodzi od tradycyjnego opowiadania historii na rzecz dadaistycznego absurdu, dzięki filmom przedstawiającym małe dzieci strzelające laserami z oczu, a bekon zaczyna żyć własnym życiem.
Na froncie mediów, 138-letni dostawca hot-dogów i wędlin eksperymentuje z formatami, w tym GIF-ami i pierwszymi pięciosekundowymi reklamami telewizyjnymi, które rozpoznają bardziej skupioną na uwadze gospodarkę konsumencką, która jest dostrojona do ciągłego przewijania Media społecznościowe. Ostatnie rozszerzenia zwracają uwagę także na pokolenie Z i milenialsów: Oscar Mayer w sierpniu nawiązał współpracę z Lyft, aby przekształcić swój charakterystyczny Wienermobile w pojazd do wspólnego przejazdu, a we wrześniu zrzucił kapsułową kolekcję streetwearu „Street Meat”, która była sprzedawane na stoiskach z hot dogami.
Kreatywne sztuki pop-artu trafiają na ogony nieoczekiwanych zysków ze sprzedaży dla Krafta Heinza, który skorzystał z gwałtownego wzrostu pandemii w kuchni domowej. Oscar Mayer był wcześniej dla firmy czymś w rodzaju albatrosa, co oznacza, że „Keep It Oscar” może służyć jako kluczowy test, czy bardziej zorientowane na kulturę podejście opłaca się w stosunku do wyników.
Ale CPG zazwyczaj nie wzbudzają takiego samego entuzjazmu, jak inne kategorie, takie jak odzież czy technologia. Konsumentom trudniej jest zapracować na płatki owsiane lub dezodoranty w takim stopniu, w jakim robią to po zrzuceniu nowego iPhone'a. Mimo to nakreślenie wyraźniejszego związku między marką CPG a dyskusjami o trendach — niezależnie od tego, czy dotyczą celebrytów, ważnego wydarzenia, czy elementu popkultury — może stać się bardziej znaczące dla populacji, która jest stale podłączona.
„W przypadku szybko rotujących towarów konsumpcyjnych myślisz, że używasz ich i pozbywasz się ich. Niekoniecznie mają ten sam rodzaj pamięci podręcznej, co niektóre z tych innych marek” – powiedział Kleinschmit.
„Właściwie powiedziałbym, że jest to jeszcze jeden powód, dla którego wielu współczesnych marketerów, którzy pracują dla tych dużych CPG, stara się wysunąć na pierwszy plan ideę znaczenia kulturowego” – powiedział. „Bez tego kulturowego znaczenia są jednym z dziesiątek innych produktów na coraz bardziej zatłoczonej wirtualnej półce e-commerce”.
Redefinicja ról
Innym czynnikiem, który może motywować CPG w kierunku marketingu bardziej zorientowanego na kulturę, jest presja, by zająć się historią podtrzymywania normatywnych ról domowych. Obrazy gospodyni domowej w fartuchu gotującej i sprzątającej zostały wplecione w tkankę amerykańskiej kultury konsumenckiej za pomocą reklam opracowanych głównie przez męskie agencje i zespoły marketingowe ery „Mad Men”.
„Istnieje prawie poczucie odpowiedzialności za przedefiniowanie sposobu, w jaki się prezentujemy i świadomą odmowę utrwalania tych stereotypów”.
Erica Roberts
dyrektor kreatywny, Publicis New York
Niektóre marki próbowały zmierzyć się z tym drażliwym tematem. Budweiser w 2019 r. przeprojektował seksistowskie reklamy z lat 50. i 60., aby były bardziej wzmacniające na cześć Międzynarodowego Dnia Kobiet. Chociaż bezpośrednie podejście nie jest powszechne, może być korzystne dla kategorii, aby ponownie ocenić, gdzie i jak przedstawiane są jej produkty.
„CPG prawdopodobnie ma największy powód, by odejść od tego wąskiego kierowania do matek, ponieważ są one tak odpowiedzialne za utrwalanie tego przestarzałego podziału pracy” – powiedział Roberts z Publicis. „Istnieje prawie poczucie odpowiedzialności za przedefiniowanie sposobu, w jaki się prezentujemy i świadomą odmowę utrwalania tych stereotypów”.
Zdaniem ekspertów wiele kobiet wolałoby dziś być wybieranymi na cel w oparciu o ich zainteresowania lub hobby niż jako rodzice. Dotyczy to zwłaszcza młodszych grup, takich jak pokolenie Z i milenialsi, którzy kładą nacisk na wartości społeczne. Zakłócacze ze świata DTC i innych kategorii naruszyli dotychczasowe biznesy nie tylko dzięki bardziej zaawansowanym cyfrowo modelom sprzedaży, ale także wyraźniejszemu poczuciu celu marki niż ich starsi konkurenci.
„Kiedy rozmawiasz z mamą, jest to bardzo odpowiedzialne, funkcjonalne przesłanie. Chcesz wybrać coś dobrego, ponieważ kupujesz to dla swojego dziecka” – powiedziała Jennifer Baldwin, wiceprezes wykonawczy i dyrektor ds. planowania strategicznego w Publicis. „Ten punkt różnicy może z czasem ulec erozji. To się dzieje naprawdę we wszystkich pakowanych towarach. W miarę jak marka prywatna staje się bardziej atrakcyjna, do tej kategorii wchodzi coraz więcej podmiotów”.
Nie oznacza to, że mamy nie są częścią obrazu CPG. Szacuje się, że kobiety na ogół nadal dokonują 70-80% zakupów w gospodarstwie domowym. Niedawny raport Kearneya dodaje do rozmowy kolejne odcienie niuansów. Ankieta przeprowadzona przez firmę konsultingową wśród 1000 kobiet wykazała, że 60% ceniło „podejście skoncentrowane na kobietach” podczas marketingu produktów gospodarstwa domowego, ale 42% stwierdziło, że kobiety nie mają potrzeb związanych z płcią. Niemal jedna trzecia obawia się, że produkty skierowane do kobiet mogą tworzyć lub wzmacniać stereotypy.
Jednocześnie CPG muszą brać pod uwagę inną rzeczywistość: po prostu jest mniej rodziców, których można sprzedawać. Dane US Census Bureau pokazują, że jedna na sześć starszych osób jest obecnie bezdzietna i oczekuje się, że ta tendencja utrzyma się w nadchodzących latach. Marketerzy nie powinni pokładać nadziei w pokoleniu Zerów, które odwróci tę sytuację, nawet jeśli mają coraz większą siłę nabywczą.
„Jeśli naprawdę spojrzysz na dane demograficzne, liczba rodziców spada. Obecnie jest mniej gospodarstw domowych z dziećmi. Z roku na rok liczba ta spada” – powiedział Baldwin. „Oznaczało to, że po ponad 50 latach skupienia się na rodzicach [Jif] tracił na znaczeniu wśród młodszych konsumentów”.
Zmiana taktyczna
Zmieniające się dane demograficzne stwarzają CPG możliwości dotarcia do nowych, a nawet nieoczekiwanych odbiorców. Jif, na przykład, próbuje rozpoznać decydentów, takich jak studenci, którzy po raz pierwszy kupują własne artykuły spożywcze lub entuzjaści fitnessu, którzy cenią masło orzechowe jako źródło białka. To myślenie znajduje odzwierciedlenie w partnerstwach z influencerami i większych inwestycjach w powstające platformy mediów społecznościowych.
„Wciąż wracamy do TikTok, ponieważ znaleźliśmy tam tak zróżnicowaną publiczność i różnorodną grupę wpływowych” – powiedział Cadence Ely-Mooney, starszy opiekun konta w MSL, innej jednostce Publicis, która pracuje nad kontem Smucker. „Nie tylko patrzymy na dywersyfikację między platformami, ale także pod względem ludzi, z którymi współpracujemy… Ten rodzaj ekspansji pozwolił nam być bardziej postrzeganymi jako marka lifestylowa”.
Według niezależnej analizy przeprowadzonej przez Helixa dla Marketing Dive, publiczność Jif w przedziale od 18 do 34 lat to 67,25% kobiet i wyraża ona 3,68-krotne powinowactwo do Ludacris w porównaniu ze średnim krajowym indeksem wynoszącym 1,00. Sugeruje to, że kampania „Lil Jif Project” może mieć oddźwięk, mimo że różni się od wcześniejszego marketingu marki.
„Jeśli rozmawiasz z mamą, pojawia się bardzo odpowiedzialna, funkcjonalna wiadomość… Ta różnica może z czasem ulec erozji”.
Jennifer Baldwin
EVP, dyrektor ds. planowania strategicznego, Publicis
Starając się przebić igłę między reklamami, które łączą się, a nie czytają jako głuche, CPG mają więcej narzędzi w swoim zestawie niż wcześniej. Eksplozja zainteresowania telewizją typu Connected TV i streamingiem podczas pandemii — wraz z ciągłym przenoszeniem środków z mediów do mediów cyfrowych i społecznościowych w miarę odbicia się rynku reklamowego — prowadzi do napływu rozwiązań, które otwierają się na większą szczegółowość niż w przypadku tego, co linearne. media mogą zaoferować. Jeden wniosek jest jasny: szerokie kierowanie oparte na danych demograficznych nie jest już modne.
„To ogólniejszy trend, polegający na podejściu do marketingu i przesyłania wiadomości poprzez zainteresowania” – powiedział Roberts. „Nawet sposób, w jaki wykonujemy naszą pracę z segmentacją, jest obecnie znacznie bardziej psychograficzny i oparty na zainteresowaniach”.
Podobnie dostawcy usług marketingowych starają się wyjść naprzeciw momentowi kulturowemu. Taco Bell, choć nie jest CPG, nazwał Cashmere swoją pierwszą rekordową agencję kulturalną w sierpniu, aby pogłębić jej związek z dziedzinami takimi jak sport, moda, gry i muzyka. Jest to strategia, którą CPG mogą zastosować, starając się odświeżyć swój wizerunek i zaangażować młodszych konsumentów, którzy są bardziej sceptyczni niż starsze kohorty i chętnie zwracają uwagę na marki, które nie przejdą testu wąchania autentyczności.
„Idąc dalej, ważne będzie nie tylko z kulturowego punktu widzenia, aby powiedzieć, co i do kogo się dostosować, ale równie ważne będzie, aby te marki wiedziały, czego nie mówić” – powiedział Kleinschmit. „W przypadku marek i produktów, które są nieco nierówne… nagle ta marka zamienia się w persona non grata.
„Istnieje całe mnóstwo tego rodzaju niestabilnych preferencji popkultury, które marki muszą stale uzupełniać” – dodał.