Merek CPG membuang kiasan domestik untuk pemasaran yang dipimpin budaya. Apakah itu akan terbayar?

Diterbitkan: 2022-05-31

Selama beberapa dekade, merek selai kacang Jif menjalankan tagline yang membantu mengabadikannya sebagai nama rumah tangga: "Ibu pemilih memilih Jif." Ungkapan yang tak terlupakan, yang akhirnya menukar "ibu" dengan "ibu", mempertajam keunggulan Jif melawan saingannya Skippy dan Peter Pan untuk menempatkannya sebagai No. 1 dalam kategori tersebut, yang tetap dipertahankan hingga hari ini. Menurut sebagian besar metrik, itu adalah penentuan posisi yang efektif untuk spread.

Pemasaran Jif terlihat sangat berbeda pada tahun 2021 dibandingkan tahun 2001, dan dengan cara yang berbicara tentang bagaimana kantong sektor barang kemasan kehilangan fokus pada rumah tangga untuk strategi yang lebih memanfaatkan budaya konsumen. Poros itu telah diinformasikan oleh kemajuan teknologi, termasuk penargetan dan wawasan yang lebih baik, tetapi juga basis pembelanja yang terus berubah yang berpotensi menolak untuk dianggap sebagai ibu rumah tangga.

Bagi banyak perusahaan, menciptakan relevansi budaya di luar rumah bisa menjadi perjuangan yang berat. CPG mungkin perlu melakukan kerja keras ekstra untuk berhasil memikat kelompok muda yang bahkan lebih pemilih seperti Gen Z, terutama karena loyalitas semakin sulit dipertahankan di tengah booming merek private label, direct-to-consumer, dan e-commerce. Sebuah studi baru-baru ini oleh konsultan riset pasar Reach3 Insights menemukan 45% konsumen AS yang disurvei mengganti merek pilihan mereka di seluruh kategori selama pandemi, dan 85% berencana untuk tetap dengan pilihan baru mereka. Tapi ketidakstabilan yang sama adalah simbol mengapa CPG harus mempertimbangkan pendekatan yang lebih berorientasi budaya saat mereka mencoba membuat kesan yang terbawa ke jalur checkout atau klik terakhir.

"Loyalitas merek benar-benar sesuatu yang, dalam barang-barang konsumen yang bergerak cepat, lebih merupakan aspirasi daripada kenyataan," kata Matt Kleinschmit, pendiri dan CEO Reach3. "Akibatnya, pemasar modern di dunia CPG telah menerapkan ide ini untuk mencoba membangun hubungan emosional dengan konsumen.

"Jika ada hubungan emosional, itu akan sering mengalahkan manfaat fungsional," tambahnya. "Merek yang dapat mengeksekusinya dengan cara yang cerdas akan menang."

Menekan penyegaran

Kampanye iklan yang diluncurkan Jif pada bulan Agustus dibintangi oleh rapper Ludacris saat ia menyesuaikan gayanya yang mengalir cepat dengan gaya "rap bergumam" modern, yang bintangnya telah dikritik oleh penggemar sekolah lama. Konsep ini diinformasikan oleh wawasan mendengarkan sosial bahwa beberapa pendatang baru dilukis oleh penjaga gerbang warisan rap seolah-olah mereka memiliki selai kacang di langit-langit mulut mereka. Di tempat "Lil Jif Project", yang berusaha menjembatani perbedaan genre, tidak ada referensi ke ibu siapa pun, meskipun salah satu putri Ludacris membuat cameo untuk menawarkan lagu tersebut sebagai tanda bersama dari generasi muda.

Jif selama bertahun-tahun telah mengurangi penekanan pada posisi "Ibu pemilih", tetapi membuat perubahan yang lebih radikal setelah induk JM Smucker mengetuk Publicis untuk menyegarkan portofolio merek pada tahun 2018. Mulai tahun lalu, Jif mulai mencari cara untuk berpotongan lebih banyak. dengan budaya, termasuk melalui kampanye yang memperdebatkan pengucapan format gambar Gif, yang menandai era baru identitas pemasar selai kacang di bawah platform "That Jif'ing Good".

"Apa yang telah dilakukan CPG — dan ini merupakan langkah penting — adalah menjauh dari pemikiran bahwa semua iklan mereka perlu menampilkan cermin kepada audiens mereka: 'Ini Anda membersihkan konter, ini Anda membuat secangkir kopi.' Itu tidak membuat Anda merasakan apa pun untuk merek tersebut," kata Erica Roberts, kepala kreatif Publicis New York dan arsitek kampanye Jif. "Anda tidak mulai membuat titik koneksi atau struktur memori yang lebih dalam dalam hal ini."

CPG lain sedang mengejar penyegaran serupa. Label Oscar Mayer Kraft Heinz musim semi lalu memperkenalkan perombakan merek dalam karya besar pertama dari agensi kreatif rekaman Johannes Leonardo. Kampanye "Keep It Oscar" menghindari penceritaan tradisional yang mendukung absurditas Dadais, dengan video yang menggambarkan balita menembakkan laser dari mata mereka dan daging mengambil nyawanya sendiri.

Di lini depan media, pemasok hot dog dan daging makan siang berusia 138 tahun ini bereksperimen dengan format, termasuk GIF dan iklan TV lima detik pertamanya, yang mengenali ekonomi konsumen yang kurang perhatian yang selaras dengan gulir konstan media sosial. Ekstensi terbaru berbicara kepada mata yang lebih besar pada Gen Z dan milenium juga: Oscar Mayer pada bulan Agustus bermitra dengan Lyft untuk mengubah Wienermobile khasnya menjadi kendaraan berbagi tumpangan, dan pada bulan September, menjatuhkan koleksi kapsul streetwear "Daging Jalanan" yang dijual melalui stan hot dog.

Koleksi streetwear Oscar Mayer menampilkan topi ember, seluncuran, dan setelan olahraga.
Diperoleh dari The Kraft Heinz Company pada 01 Oktober 2021

Drama kreatif pop-art datang di belakang rejeki nomplok penjualan untuk Kraft Heinz, yang diuntungkan dari lonjakan pandemi dalam masakan rumahan. Oscar Mayer sebelumnya telah menjadi semacam elang laut bagi perusahaan, yang berarti "Keep It Oscar" dapat berfungsi sebagai ujian utama apakah pendekatan yang lebih berorientasi budaya terbayar dalam kaitannya dengan garis bawah.

Tetapi CPG biasanya tidak menumbuhkan antusiasme yang sama seperti kategori lainnya, seperti pakaian atau teknologi. Lebih sulit bagi konsumen untuk marah tentang oatmeal atau deodoran ke tingkat mereka melakukan penurunan iPhone baru. Namun, menarik hubungan yang lebih jelas antara merek CPG dan diskusi yang sedang tren — apakah itu seputar selebritas, acara besar, atau bagian dari budaya pop — bisa menjadi lebih signifikan bagi populasi yang terus-menerus terhubung.

"Dengan barang-barang konsumen yang bergerak cepat, pikiran Anda adalah Anda menggunakannya dan membuangnya. Mereka tidak harus memiliki jenis cache yang sama dengan yang mungkin dimiliki oleh beberapa merek lain ini," kata Kleinschmit.

"Saya sebenarnya berpendapat bahwa itu lebih merupakan alasan mengapa banyak pemasar modern yang bekerja untuk CPG besar ini mencoba membawa gagasan relevansi budaya ke garis depan," katanya. "Tanpa relevansi budaya itu, mereka adalah salah satu dari lusinan produk lain di rak e-commerce virtual yang semakin ramai."

Mendefinisikan ulang peran

Faktor lain yang dapat memotivasi langkah CPG menuju pemasaran yang lebih berpusat pada budaya adalah tekanan untuk membahas sejarah menopang peran domestik normatif. Gambar seorang ibu rumah tangga dengan celemek memasak dan bersih-bersih dijalin ke dalam budaya konsumen AS dengan bantuan iklan yang dibuat oleh sebagian besar agensi pria dan tim pemasaran di era "Orang Gila".

"Hampir ada rasa tanggung jawab untuk mendefinisikan kembali bagaimana kita muncul dan secara sadar menolak untuk mengabadikan stereotip itu."

Erica Roberts

Chief creative officer, Publicis New York

Beberapa merek telah mencoba untuk menangani subjek sensitif secara langsung. Budweiser pada tahun 2019 menata ulang iklan seksis dari tahun 50-an dan 60-an menjadi lebih memberdayakan untuk menghormati Hari Perempuan Internasional. Meskipun pendekatan langsung tidak umum, mungkin bermanfaat bagi kategori untuk menilai kembali di mana dan bagaimana produknya digambarkan.

"CPG mungkin memiliki alasan paling besar untuk menjauh dari penargetan sempit itu kepada para ibu karena mereka sangat bertanggung jawab untuk melestarikan pembagian kerja kuno ini," kata Roberts dari Publicis. "Hampir ada rasa tanggung jawab untuk mendefinisikan kembali bagaimana kita muncul dan secara sadar menolak untuk mengabadikan stereotip itu."

Banyak wanita saat ini lebih suka menjadi sasaran berdasarkan minat atau hobi mereka daripada sebagai orang tua, khususnya, menurut para ahli. Itu terutama berlaku untuk kelompok yang lebih muda seperti Gen Z dan milenium yang mengutamakan nilai-nilai sosial. Pengganggu dari dunia DTC dan kategori lainnya telah membuat penyok dalam bisnis warisan tidak hanya melalui model penjualan yang lebih cerdas secara digital, tetapi juga tujuan merek yang lebih jelas daripada rekan-rekan lama mereka.

"Jika Anda berbicara dengan seorang ibu, ada pesan fungsional yang sangat bertanggung jawab. Anda ingin memilih sesuatu yang bagus karena Anda membelinya untuk anak Anda," kata Jennifer Baldwin, wakil presiden eksekutif dan direktur perencanaan strategis di Publicis. "Itu sebagai titik perbedaan dapat terkikis seiring waktu. Itu terjadi, sungguh, di semua barang kemasan. Ada lebih banyak pendatang yang masuk ke dalam kategori karena label pribadi menjadi lebih menarik."

Bukan berarti ibu bukan bagian dari gambaran CPG. Perempuan pada umumnya masih diperkirakan melakukan antara 70-80% pembelian rumah tangga. Laporan Kearney baru-baru ini menambahkan nuansa nuansa lebih jauh ke dalam percakapan. Jajak pendapat konsultan terhadap 1.000 wanita menemukan 60% menghargai "pendekatan yang berfokus pada wanita" ketika dipasarkan untuk produk rumah tangga, tetapi 42% menyatakan bahwa wanita tidak memiliki kebutuhan khusus gender. Hampir sepertiganya khawatir bahwa produk yang berfokus pada wanita dapat menciptakan atau memperkuat stereotip.

Pada saat yang sama, CPG harus mempertimbangkan kenyataan lain: Hanya ada lebih sedikit orang tua untuk dipasarkan. Data Biro Sensus AS menunjukkan bahwa satu dari enam orang tua sekarang tidak memiliki anak, dengan tren itu diperkirakan akan berlanjut di tahun-tahun mendatang. Pemasar tidak boleh menggantungkan harapan mereka pada Gen Z yang membalikkan situasi, bahkan ketika mereka menggunakan daya beli yang meningkat.

"Jika Anda benar-benar melihat data demografis, orang tua menurun. Ada lebih sedikit rumah tangga dengan anak-anak hari ini. Dari tahun ke tahun, itu turun," kata Baldwin. "Itu berarti bahwa setelah lebih dari 50 tahun fokus pada orang tua, [Jif] kehilangan relevansi dengan konsumen yang lebih muda."

Pergantian taktis

Perubahan demografi menciptakan peluang bagi CPG untuk menjangkau audiens baru dan bahkan audiens yang tidak terduga. Jif, misalnya, mencoba mengenali pengambil keputusan seperti mahasiswa yang membeli bahan makanan sendiri untuk pertama kalinya atau penggemar kebugaran yang menghargai selai kacang sebagai sumber protein. Pemikiran itu tercermin dalam kemitraan influencer dan investasi yang lebih besar dalam platform media sosial yang sedang berkembang.

"Kami terus kembali ke TikTok karena kami telah menemukan audiens yang begitu beragam di sana dan kelompok influencer yang beragam," kata Cadence Ely-Mooney, supervisor akun senior di MSL, unit Publicis lain yang bekerja pada akun Smucker. "Kami tidak hanya melihat diversifikasi lintas platform, tetapi dalam hal orang-orang yang bermitra dengan kami ... Ekspansi semacam ini memungkinkan kami untuk dianggap lebih sejalan dengan merek gaya hidup."

Audiens Jif dalam rentang 18 hingga 34 adalah 67,25% wanita, menurut analisis independen yang dilakukan Helixa untuk Marketing Dive, dan mengungkapkan afinitas 3,68 kali terhadap Ludacris versus indeks rata-rata nasional 1,00. Itu menunjukkan bahwa kampanye "Lil Jif Project" dapat beresonansi, meskipun berbeda dari pemasaran merek sebelumnya.

"Jika Anda berbicara dengan seorang ibu, ada pesan fungsional yang sangat bertanggung jawab ini ... Bahwa sebagai titik perbedaan dapat mengikis dari waktu ke waktu."

Jennifer Baldwin

EVP, direktur perencanaan strategis, Publicis

Dalam mencoba mengaitkan jarum di antara iklan yang terhubung saat tidak membaca sebagai tuli nada, CPG memiliki lebih banyak alat dalam kit mereka daripada sebelumnya. Ledakan minat untuk TV yang terhubung dan streaming selama pandemi — bersama dengan berlanjutnya pergerakan dolar media ke digital dan sosial karena pasar iklan terus pulih — mengarah pada masuknya solusi yang membuka tingkat perincian yang lebih besar daripada apa yang linier media dapat menawarkan. Satu kesimpulan jelas: penargetan berbasis demografis yang luas tidak lagi populer.

"Ini adalah tren yang lebih besar secara umum, mendekati pemasaran dan pengiriman pesan kepada orang-orang melalui minat," kata Roberts. "Bahkan cara kami melakukan pekerjaan segmentasi kami sekarang jauh lebih psikografis dan berbasis minat."

Penyedia layanan pemasaran juga berusaha memenuhi momen budaya. Taco Bell, meskipun bukan CPG, menamai Cashmere sebagai agensi rekaman budaya pertamanya pada bulan Agustus untuk memperdalam hubungannya dengan bidang-bidang seperti olahraga, mode, game, dan musik. Itu adalah taktik yang dapat diikuti oleh CPG saat mereka berupaya menyegarkan citra mereka dan melibatkan konsumen yang lebih muda yang lebih skeptis daripada kelompok yang lebih tua dan bersedia menyebut merek yang gagal lulus uji cium keaslian.

"Ke depan, tidak hanya penting dari perspektif budaya untuk mengatakan apa dan kepada siapa Anda harus menyelaraskan diri, akan sama pentingnya bagi merek-merek ini untuk mengetahui apa yang tidak boleh dikatakan," kata Kleinschmit. "Untuk merek dan produk yang agak tidak selaras ... tiba-tiba merek itu berubah menjadi persona non grata.

"Ada banyak sekali jenis preferensi budaya pop yang berubah-ubah ini yang harus terus diperhatikan oleh merek," tambahnya.