CPG markaları, kültür odaklı pazarlama için yerel mecazlardan vazgeçiyor. Ödenecek mi?

Yayınlanan: 2022-05-31

Fıstık ezmesi markası Jif, onlarca yıldır, onu bir ev ismi olarak kabul etmesine yardımcı olan bir slogan yayınladı: "Seçkin anneler Jif'i seçer." Sonunda "anneler"i "anneler" ile değiştiren akılda kalıcı ifade, Jif'in rakipleri Skippy ve Peter Pan'a karşı üstünlüğünü artırarak, onu bu güne kadar kaldığı kategoride 1 numaraya yerleştirdi. Çoğu ölçüme göre, yayılma için etkili bir konumlandırmaydı.

Jif'in pazarlaması 2021'de 2001'den belirgin şekilde farklı görünüyor ve ambalajlı mallar sektörünün ceplerinin tüketici kültürüne daha fazla hitap eden stratejiler için yerelliğe odaklanmayı nasıl bıraktığını anlatan şekillerde. Bu pivot, daha iyi hedefleme ve içgörüler de dahil olmak üzere teknolojik gelişmelerden ve aynı zamanda ev hanımı olarak görülmekten hoşlanmayan değişen bir müşteri tabanı tarafından bilgilendirildi.

Birçok şirket için ev dışında kültürel alaka yaratmak zorlu bir mücadele olabilir. CPG'lerin, Z kuşağı gibi daha seçici genç grupları bile başarılı bir şekilde mahkemeye çıkarmak için ekstra ayak işi yapması gerekebilir, özellikle de özel marka, doğrudan tüketiciye ve e-ticaret markaları için bir patlama sırasında sadakati elde tutmak zorlaşırken. Pazar araştırması danışmanlığı Reach3 Insights tarafından yakın zamanda yapılan bir araştırma, ankete katılan ABD'li tüketicilerin %45'inin pandemi sırasında tercih ettikleri markaları kategoriler arasında değiştirdiğini ve %85'inin yeni tercihlerine bağlı kalmayı planladığını buldu. Ancak aynı kararsızlık, CPG'lerin ödeme satırına veya son tıklamaya taşınan bir izlenim bırakmaya çalışırken neden daha kültürel olarak yönlendirilen bir yaklaşımı düşünmeleri gerektiğinin simgesidir.

Reach3'ün kurucusu ve CEO'su Matt Kleinschmit, "Marka sadakati, hızlı hareket eden tüketim ürünlerinde gerçekten bir gerçeklikten çok bir istek olan bir şeydir" dedi. "Bunun bir sonucu olarak, CPG dünyasındaki modern pazarlamacılar, tüketicilerle duygusal bağlar kurmaya çalışma fikrine tutundular.

"Duygusal bir bağlantı varsa, bu genellikle işlevsel faydaların önüne geçer" diye ekledi. "Bunu akıllı bir şekilde uygulayabilen markalar kazanıyor."

Yenile'ye basmak

Jif'in Ağustos ayında yayınladığı bir reklam kampanyasında, hızlı akan stilini eski tarz hayranları tarafından eleştirilen modern "mumble rap" tarzına uyarlarken rapçi Ludacris'i canlandırıyor. Konsept, bazı yeni gelenlerin rap'in eski bekçileri tarafından ağızlarının çatısında fıstık ezmesi varmış gibi ses çıkardıklarına dair bir sosyal dinleme anlayışıyla bilgilendirildi. Tür ayrımına köprü kurmaya çalışan "Lil Jif Projesi" spotlarında, Ludacris'in kızlarından biri şarkıya genç nesilden bir ortak imza sunmak için bir kamera hücresi yapsa da, kimsenin annesine atıfta bulunulmaz.

Jif, yıllardır "Seçici anneler" konumlandırmasına daha az vurgu yapıyordu, ancak ebeveyn JM Smucker'ın 2018'de Publicis'i markanın portföyünü yenilemek için kullanmasının ardından daha radikal bir değişiklik yaptı. Geçen yıldan başlayarak, Jif daha fazla kesişmenin yollarını aramaya başladı. Gif görüntü formatının telaffuzu üzerine yapılan tartışmalarda oynanan ve "That Jif'ing Good" platformu altında fıstık ezmesi pazarlamacısının kimliği için yeni bir çağın habercisi olan bir kampanya da dahil olmak üzere kültürle.

"CPG'nin yaptığı şey - ve bu önemli bir adımdır - tüm reklamlarının izleyicilerine bir ayna tutması gerektiğini düşünmekten uzaklaşmaktır: 'Bu, tezgahı temizleyen sizsiniz, bu da bir fincan kahve yapıyorsunuz.' Publicis New York'un yaratıcı şefi ve Jif kampanyasının mimarı Erica Roberts, "Bu, marka için hiçbir şey hissetmenizi sağlamıyor" dedi. "Bu konuda daha derin bağlantı noktaları veya bellek yapıları oluşturmaya başlamazsınız."

Diğer CPG'ler de benzer yenilemeler yapıyor. Geçen baharda Kraft Heinz'in Oscar Mayer etiketi, rekor sahibi Johannes Leonardo'nun yaratıcı ajansının ilk büyük çalışmasında bir marka revizyonu başlattı. "Keep It Oscar" kampanyası, küçük çocukların gözlerinden lazer ateş ettiğini ve domuz pastırmasının kendi başına bir hayat geçirdiğini gösteren videolarla, Dadaist saçmalık lehine geleneksel hikaye anlatımından kaçınıyor.

Medya cephesinde, 138 yaşındaki sosisli sandviç ve öğle yemeği et tedarikçisi, GIF'ler ve ilk beş saniyelik TV reklamları da dahil olmak üzere, sürekli bir kaydırmaya uyum sağlayan daha dikkati çeken bir tüketici ekonomisini tanıyan formatları deniyor. sosyal medya. Son uzantılar Z kuşağına ve Y kuşağına da daha büyük bir bakış açısı getiriyor: Ağustos ayında Oscar Mayer, imzası olan Wienermobile'i bir araç paylaşım aracına dönüştürmek için Lyft ile ortaklık kurdu ve Eylül ayında, "Street Meat" sokak giyiminden oluşan bir kapsül koleksiyonunu çıkardı. sosisli sandviç standları aracılığıyla satılır.

Oscar Mayer'in sokak giyim koleksiyonunda kepçe şapkalar, terlikler ve eşofmanlar bulunur.
The Kraft Heinz Company'den 01 Ekim 2021'de alındı

Pop-art yaratıcı oyunları, pandeminin evde yemek pişirmedeki artışından yararlanan Kraft Heinz için beklenmedik satışların kuyruklarına geldi. Oscar Mayer daha önce şirket için bir tür albatros olmuştu, yani "Keep It Oscar", daha kültür odaklı yaklaşımın kârlılık açısından karşılığını alıp almadığına dair önemli bir test işlevi görebilir.

Ancak CPG'ler genellikle giyim veya teknoloji gibi diğer kategorilerle aynı miktarda coşkuyu teşvik etmez. Tüketicilerin yeni bir iPhone damlası yaptıkları ölçüde yulaf ezmesi veya deodorant hakkında kafa yormaları daha zor. Yine de, bir CPG markası ile trend olan tartışmalar arasında daha net bir bağlantı kurmak - ister bir ünlü, ister büyük bir olay veya bir pop kültürü hakkında olsunlar - sürekli olarak bağlı olan bir nüfus için daha önemli hale gelebilir.

Kleinschmit, "Hızlı hareket eden tüketim malları söz konusu olduğunda, düşünce, onu kullanıp elden çıkarmanızdır. Bunların, bu diğer markalardan bazılarının sahip olabileceği türden bir önbelleğe sahip olmaları gerekmez," dedi.

"Aslında bu büyük CPG'ler için çalışan bu modern pazarlamacıların çoğunun bu kültürel alaka fikrini ön plana çıkarmaya çalışmasının nedeninin daha da fazla olduğunu iddia ediyorum" dedi. "Bu kültürel alaka olmadan, giderek kalabalıklaşan sanal e-ticaret rafındaki düzinelerce diğer üründen biri."

Rolleri yeniden tanımlama

CPG'leri daha kültür merkezli pazarlamaya doğru harekete geçirebilecek bir diğer faktör, normatif yerel rollerin desteklenmesine yönelik bir geçmişi ele alma baskısıdır. "Mad Men" döneminin büyük ölçüde erkek ajansları ve pazarlama ekipleri tarafından tasarlanan reklamların yardımıyla, önlüklü yemek pişirme ve temizlik yapan bir ev hanımının görüntüleri ABD tüketim kültürünün dokusuna işlendi.

"Nasıl göründüğümüzü yeniden tanımlama ve bu klişeleri sürdürmeyi bilinçli olarak reddetme konusunda neredeyse bir sorumluluk duygusu var."

Erica Roberts

Kreatif direktör Publicis New York

Bazı markalar hassas konuyu doğrudan ele almaya çalıştı. 2019'da Budweiser, 50'li ve 60'lı yıllardaki cinsiyetçi reklamları, Dünya Kadınlar Günü şerefine daha güçlendirici olacak şekilde yeniden tasarladı. Doğrudan yaklaşım yaygın olmasa da, ürünlerinin nerede ve nasıl tasvir edildiğini yeniden değerlendirmek kategoriye fayda sağlayabilir.

Publicis'ten Roberts, "CPG, annelere yönelik bu dar hedeften uzaklaşmak için muhtemelen en fazla nedene sahip, çünkü onlar bu eskimiş işbölümünü sürdürmekten çok sorumlular," dedi. "Nasıl göründüğümüzü yeniden tanımlama ve bu klişeleri sürdürmeyi bilinçli olarak reddetme konusunda neredeyse bir sorumluluk duygusu var."

Uzmanlara göre, günümüzde pek çok kadın, özellikle ebeveyn olmaktan ziyade ilgi alanları veya hobileri nedeniyle hedef alınmayı tercih ediyor. Bu, özellikle Z kuşağı ve toplumsal değerlere prim veren Y kuşağı gibi genç gruplar için geçerlidir. DTC dünyasından ve diğer kategorilerden gelen bozucular, yalnızca dijital açıdan daha anlayışlı satış modelleriyle değil, aynı zamanda eski emsallerinden daha net bir marka amacı duygusuyla eski işletmelerde ezikler yarattı.

Publicis'in başkan yardımcısı ve stratejik planlama direktörü Jennifer Baldwin, "Bir anneyle konuştuğunuzda, çok sorumlu ve işlevsel bir mesaj var. İyi bir şey seçmek istiyorsunuz çünkü onu çocuğunuz için satın alıyorsunuz" dedi. "Bu, bir farklılık noktası olarak zamanla aşınabilir. Bu, gerçekten, tüm paketlenmiş ürünlerde oluyor. Özel etiket daha çekici hale geldikçe, kategoriye giren daha fazla katılımcı var."

Bu, annelerin CPG'ler için resmin bir parçası olmadığı anlamına gelmez. Genel olarak kadınların hala hanehalkı satın alımlarının %70-80'ini yaptıkları tahmin ediliyor. Yakın tarihli bir Kearney raporu, konuşmaya daha fazla nüans tonu ekliyor. Danışmanlığın 1000 kadınla yaptığı ankette, %60'ı ev ürünleri için pazarlanırken "kadın odaklı bir yaklaşım" olarak değerlendirildi, ancak %42'si kadınların cinsiyete özel ihtiyaçları olmadığını belirtti. Neredeyse üçte biri, kadın odaklı ürünlerin stereotipleri oluşturabileceğinden veya güçlendirebileceğinden endişe duyuyor.

Aynı zamanda, CPG'ler başka bir gerçeği göz önünde bulundurmalıdır: Pazarlama yapacak daha az ebeveyn var. ABD Sayım Bürosu verileri, altı yaşlıdan birinin şu anda çocuksuz olduğunu ve bu eğilimin önümüzdeki yıllarda da devam etmesinin beklendiğini gösteriyor. Pazarlamacılar, artan satın alma gücüne sahip olsalar bile, Z kuşağının durumu tersine çevirmesine umut bağlamamalı.

Baldwin, "Gerçekten demografik verilere bakarsanız, ebeveynler düşüyor. Bugün çocuklu hane sayısı daha az. Yıldan yıla bu azalıyor" dedi. "Bu, 50 yılı aşkın bir süredir ebeveynlere odaklanmanın ardından [Jif]'in genç tüketicilerle alaka düzeyini kaybettiği anlamına geliyordu."

Taktik geçiş

Değişen demografi, CPG'lerin yeni ve hatta beklenmedik kitlelere ulaşması için fırsatlar yaratır. Örneğin Jif, kendi yiyeceklerini ilk kez satın alan üniversite öğrencileri veya bir protein kaynağı olarak fıstık ezmesine değer veren fitness meraklıları gibi karar vericileri tanımaya çalışıyor. Bu düşünce, etkileyici ortaklıklara ve gelişmekte olan sosyal medya platformlarına yapılan daha büyük yatırımlara yansır.

Smucker hesabı üzerinde çalışan başka bir Publicis birimi olan MSL'nin kıdemli hesap sorumlusu Cadence Ely-Mooney, "TikTok'a geri dönmeye devam ediyoruz çünkü orada çok çeşitli bir kitle ve çeşitli etkileyiciler bulduk," dedi. "Yalnızca platformlar arasında çeşitlendirmeye bakmıyoruz, aynı zamanda ortak olduğumuz insanlar açısından da... Bu tür bir genişleme, bir yaşam tarzı markası çizgisinde daha fazla düşünülmemizi sağladı."

Helixa'nın Marketing Dive için yürüttüğü bağımsız bir analize göre, Jif'in 18 ila 34 aralığındaki izleyici kitlesi %67,25 kadındır ve 1,00 ulusal ortalama endekse kıyasla Ludacris'e 3,68 kat bir yakınlık ifade etmektedir. Bu, "Lil Jif Projesi" kampanyasının, markanın geçmiş pazarlamasından farklı olsa bile yankı uyandırabileceğini gösteriyor.

"Bir anneyle konuşursanız, çok sorumlu, işlevsel bir mesaj vardır... Bir farklılık noktası olarak zamanla aşınabilir."

Jennifer Baldwin

EVP, stratejik planlama direktörü, Publicis

CPG'ler, sağır olarak okunmadığı halde bağlanan reklamlar arasında iğneyi geçirmeye çalışırken, kitlerinde eskisinden daha fazla araç var. Pandemi sırasında bağlantılı TV ve akışa yönelik ilgi patlaması - reklam pazarı toparlanmaya devam ederken medya dolarının dijital ve sosyale sürekli hareketi ile birlikte - doğrusal olandan daha fazla ayrıntı düzeyi açan bir çözüm akışına yol açıyor. medya sunabilir. Bir paket çok açık: geniş, demografik tabanlı hedefleme modası geçmiş durumda.

Roberts, "Genel olarak daha büyük bir eğilim, insanlara ilgi alanları aracılığıyla pazarlama ve mesajlaşmaya yaklaşmak" dedi. "Segmentasyon çalışmamızı yapma şeklimiz bile artık çok daha psikografik ve ilgi temelli."

Pazarlama hizmeti sağlayıcıları da benzer şekilde kültürel anı yakalamaya çalışıyor. Taco Bell, CPG olmasa da, spor, moda, oyun ve müzik gibi alanlarla bağlantısını derinleştirmek için Ağustos ayında Cashmere'i ilk kültür ajansı olarak adlandırdı. Bu, CPG'lerin imajlarını tazelemek ve eski gruplardan daha şüpheci olan ve orijinallik koklama testini geçemeyen markaları öne çıkarmaya istekli genç tüketicilerle etkileşime geçmek istedikleri için izleyebilecekleri bir yol.

Kleinschmit, "İleriye dönük olarak, kültürel bir bakış açısıyla kendinizi neye ve kime göre hizalayacağınızı söylemek önemli olmakla kalmayacak, aynı zamanda bu markaların ne söylememesi gerektiğini bilmeleri de aynı derecede önemli olacak" dedi. "Bir şekilde uyumsuz olan markalar ve ürünler için… o marka aniden istenmeyen bir kişiye dönüşüyor.

"Markaların sürekli olarak zirvede olması gereken bu tür kararsız pop kültürü tercihleri var" diye ekledi.