Les marques CPG abandonnent les tropes nationaux pour un marketing axé sur la culture. Est-ce que ça va payer ?
Publié: 2022-05-31Pendant des décennies, la marque de beurre de cacahuète Jif a publié un slogan qui a contribué à en faire un nom familier : "Les mères exigeantes choisissent Jif". La phrase mémorable, qui a finalement remplacé "mères" par "mamans", a accentué l'avantage de Jif contre ses rivaux Skippy et Peter Pan pour le placer au premier rang de la catégorie, où il reste à ce jour. Selon la plupart des paramètres, il s'agissait d'un positionnement efficace pour la propagation.
Le marketing de Jif semble nettement différent en 2021 qu'en 2001, et d'une manière qui montre comment les poches du secteur des produits emballés abandonnent l'accent sur la domesticité pour des stratégies plus puisées dans la culture de consommation. Ce pivot a été informé par les avancées technologiques, y compris un meilleur ciblage et des informations, mais aussi une base d'acheteurs changeante qui est potentiellement opposée à être cataloguée comme femme au foyer.
Pour de nombreuses entreprises, créer une pertinence culturelle à l'extérieur de la maison pourrait être une bataille difficile. Les CPG pourraient avoir besoin de faire des démarches supplémentaires pour réussir à courtiser de jeunes groupes encore plus sélectifs comme la génération Z, d'autant plus que la fidélité devient plus difficile à conserver dans un contexte d'essor des marques de distributeur, de vente directe aux consommateurs et de commerce électronique. Une étude récente du cabinet de conseil en études de marché Reach3 Insights a révélé que 45 % des consommateurs américains interrogés ont changé leurs marques préférées d'une catégorie à l'autre pendant la pandémie, et 85 % prévoient de s'en tenir à leurs nouveaux choix. Mais cette même inconstance est emblématique de la raison pour laquelle les CPG devraient envisager une approche plus axée sur la culture alors qu'ils essaient de faire une impression qui se répercute sur la ligne de paiement ou le clic final.
"La fidélité à la marque est vraiment quelque chose qui, dans les biens de consommation à évolution rapide, est plus une aspiration qu'une réalité", a déclaré Matt Kleinschmit, fondateur et PDG de Reach3. "En conséquence, les spécialistes du marketing modernes dans le monde du CPG se sont accrochés à cette idée d'essayer d'établir des liens émotionnels avec les consommateurs.
"S'il existe un lien émotionnel, cela l'emportera souvent sur les avantages fonctionnels", a-t-il ajouté. "Les marques qui peuvent exécuter cela de manière intelligente sont gagnantes."
Frapper rafraîchir
Une campagne publicitaire que Jif a déployée en août met en vedette le rappeur Ludacris alors qu'il adapte son style rapide à celui du "mumble rap" moderne, dont les stars ont été critiquées par les fans de la vieille école. Le concept a été éclairé par un aperçu de l'écoute sociale selon lequel certains nouveaux venus sont dépeints par les gardiens de l'héritage du rap comme s'ils avaient du beurre de cacahuète sur le toit de la bouche. Dans les spots "Lil Jif Project", qui cherchent à combler le fossé entre les genres, il n'y a aucune référence à la mère de qui que ce soit, bien que l'une des filles de Ludacris fasse une apparition pour offrir à la chanson un co-signe de la jeune génération.
Depuis des années, Jif mettait déjà moins l'accent sur son positionnement "Choosy moms", mais a opéré un changement plus radical après que le parent JM Smucker a fait appel à Publicis pour rafraîchir le portefeuille de la marque en 2018. À partir de l'année dernière, Jif a commencé à chercher des moyens de se croiser davantage avec la culture, notamment à travers une campagne jouant sur les débats autour de la prononciation du format d'image Gif, annonçant une nouvelle ère pour l'identité du marchand de beurre de cacahuète sous la plateforme « That Jif'ing Good ».
"Ce que CPG a fait - et c'est une étape importante - c'est de ne plus penser que toutes leurs publicités doivent tenir un miroir devant leur public : 'C'est toi qui nettoies le comptoir, c'est toi qui prépares une tasse de café.' Cela ne vous fait rien ressentir pour la marque", a déclaré Erica Roberts, directrice de la création de Publicis New York et architecte de la campagne Jif. "Vous ne commencez pas à créer des points de connexion ou des structures de mémoire plus profonds d'ailleurs."
D'autres CPG poursuivent des actualisations similaires. Au printemps dernier, le label Oscar Mayer de Kraft Heinz a introduit une refonte de la marque dans le premier travail majeur de l'agence de création de disques Johannes Leonardo. La campagne "Keep It Oscar" évite la narration traditionnelle au profit de l'absurdité dadaïste, avec des vidéos qui montrent des tout-petits tirant des lasers de leurs yeux et du bacon prenant une vie propre.
Sur le front des médias, le fournisseur de hot-dogs et de charcuterie de 138 ans expérimente des formats, y compris des GIF et ses premières publicités télévisées de cinq secondes, qui reconnaissent une économie de consommation plus à court d'attention qui est à l'écoute d'un défilement constant de des médias sociaux. Les extensions récentes montrent également un œil plus large sur la génération Z et la génération Y : Oscar Mayer s'est associé en août à Lyft pour convertir sa signature Wienermobile en un véhicule de covoiturage, et en septembre, a lancé une collection capsule de streetwear "Street Meat" qui était vendus dans des stands de hot-dogs.
Les pièces créatives pop-art viennent à la suite des ventes exceptionnelles de Kraft Heinz, qui a bénéficié de la hausse de la pandémie dans la cuisine à domicile. Oscar Mayer avait auparavant été une sorte d'albatros pour l'entreprise, ce qui signifie que "Keep It Oscar" pourrait servir de test clé pour savoir si l'approche plus axée sur la culture est payante par rapport au résultat net.
Mais les CPG ne suscitent généralement pas le même enthousiasme que d'autres catégories, comme les vêtements ou la technologie. Il est plus difficile pour les consommateurs de s'énerver à propos de la farine d'avoine ou du déodorant dans la mesure où ils font tomber un nouvel iPhone. Pourtant, établir un lien plus clair entre une marque CPG et les discussions sur les tendances - qu'elles concernent une célébrité, un événement majeur ou un élément de la culture pop - pourrait devenir plus important pour une population constamment branchée.
"Avec les biens de consommation à rotation rapide, l'idée est que vous les utilisez et que vous vous en débarrassez. Ils n'ont pas nécessairement le même type de cache que certaines de ces autres marques", a déclaré Kleinschmit.
"Je dirais en fait que c'est encore plus la raison pour laquelle beaucoup de ces spécialistes du marketing modernes qui travaillent pour ces grands CPG essaient de mettre cette idée de pertinence culturelle au premier plan", a-t-il déclaré. "Sans cette pertinence culturelle, ils ne sont que l'un des dizaines d'autres produits dans une étagère de commerce électronique virtuel de plus en plus encombrée."
Redéfinir les rôles
Un autre facteur qui pourrait motiver l'évolution des CPG vers un marketing plus centré sur la culture est la pression pour s'attaquer à une histoire de soutien des rôles nationaux normatifs. Des images d'une femme au foyer en tablier cuisinant et nettoyant ont été tissées dans le tissu de la culture de consommation américaine à l'aide de publicités conçues par des agences et des équipes marketing majoritairement masculines de l'ère "Mad Men".
"Il y a presque un sens de la responsabilité de redéfinir la façon dont nous nous présentons et de refuser consciemment de perpétuer ces stéréotypes."
Erica Roberts
Directeur de la création, Publicis New York
Certaines marques ont tenté d'aborder le sujet délicat de front. En 2019, Budweiser a réinventé les publicités sexistes des années 50 et 60 pour les rendre plus stimulantes en l'honneur de la Journée internationale de la femme. Bien que l'approche directe ne soit pas courante, il pourrait être avantageux pour la catégorie de réévaluer où et comment ses produits sont présentés.
"CPG a probablement le plus de raisons de s'éloigner de ce ciblage étroit des mères, car elles sont tellement responsables de la perpétuation de cette division du travail désuète", a déclaré Roberts de Publicis. "Il y a presque un sens de la responsabilité de redéfinir la façon dont nous nous présentons et de refuser consciemment de perpétuer ces stéréotypes."
De nos jours, de nombreuses femmes préféreraient être ciblées en fonction de leurs intérêts ou de leurs passe-temps plutôt qu'en tant que parents, en particulier, selon les experts. Cela est particulièrement vrai pour les groupes plus jeunes comme la génération Z et la génération Y qui accordent une grande importance aux valeurs sociales. Les perturbateurs du monde DTC et d'autres catégories ont fait des brèches dans les entreprises héritées non seulement grâce à des modèles de vente plus avertis sur le plan numérique, mais également à un sens plus clair de l'objectif de la marque que leurs pairs hérités.
"Si vous parlez à une maman, il y a ce message très responsable et fonctionnel. Vous voulez choisir quelque chose de bien parce que vous l'achetez pour votre enfant", a déclaré Jennifer Baldwin, vice-présidente exécutive et directrice de la planification stratégique chez Publicis. "Cela, en tant que point de différence, peut s'éroder avec le temps. Cela se produit, en réalité, pour tous les produits emballés. Il y a plus d'entrants dans la catégorie à mesure que la marque de distributeur devient plus attrayante."
Cela ne veut pas dire que les mamans ne font pas partie du tableau des CPG. On estime encore que les femmes, en général, font entre 70 et 80 % des achats du ménage. Un récent rapport Kearney ajoute d'autres nuances à la conversation. Le sondage du cabinet de conseil auprès de 1 000 femmes a révélé que 60 % appréciaient une « approche axée sur les femmes » lors de la commercialisation de produits ménagers, mais 42 % ont déclaré que les femmes n'avaient pas de besoins spécifiques au genre. Près d'un tiers craignaient que les produits destinés aux femmes puissent créer ou renforcer des stéréotypes.
Dans le même temps, les CPG doivent tenir compte d'une autre réalité : il y a tout simplement moins de parents à commercialiser. Les données du US Census Bureau montrent qu'une personne âgée sur six est désormais sans enfant, et cette tendance devrait se poursuivre dans les années à venir. Les spécialistes du marketing ne devraient pas placer leurs espoirs sur les Gen Zers renversant la situation, même s'ils exercent un pouvoir d'achat croissant.
"Si vous regardez vraiment les données démographiques, les parents sont en déclin. Il y a moins de ménages avec des enfants aujourd'hui. D'une année sur l'autre, cela diminue", a déclaré Baldwin. "Cela signifiait qu'après plus de 50 ans d'attention aux parents, [Jif] perdait de sa pertinence auprès des jeunes consommateurs."
Changement tactique
L'évolution démographique crée des opportunités pour les CPG d'atteindre des publics nouveaux et même inattendus. Jif, par exemple, essaie de reconnaître les décideurs comme les étudiants qui achètent leur propre épicerie pour la première fois ou les amateurs de fitness qui apprécient le beurre de cacahuète comme source de protéines. Cette réflexion se reflète dans les partenariats d'influence et les investissements plus importants dans les plateformes de médias sociaux émergentes.
"Nous continuons à revenir sur TikTok car nous y avons trouvé un public si diversifié et un groupe diversifié d'influenceurs", a déclaré Cadence Ely-Mooney, responsable de compte senior chez MSL, une autre unité de Publicis qui travaille sur le compte Smucker. "Non seulement nous envisageons la diversification entre les plateformes, mais en termes de personnes avec lesquelles nous nous associons … Ce type d'expansion nous a permis d'être davantage considérés comme une marque de style de vie."
L'audience de Jif dans la tranche des 18 à 34 ans est à 67,25 % féminine, selon une analyse indépendante menée par Helixa pour Marketing Dive, et exprime une affinité de 3,68 fois envers Ludacris par rapport à l'indice moyen national de 1,00. Cela suggère que la campagne "Lil Jif Project" pourrait résonner, même si elle se distingue du marketing passé de la marque.
"Si vous parlez à une maman, il y a ce message très responsable et fonctionnel … Cela, en tant que point de différence, peut s'éroder avec le temps."
Jennifer Baldwin
EVP, directeur du planning stratégique, Publicis
En essayant d'enfiler l'aiguille entre des publicités qui se connectent sans être lues comme sourdes, les CPG ont plus d'outils dans leur kit qu'auparavant. Une explosion d'intérêt pour la télévision connectée et le streaming pendant la pandémie - ainsi que le mouvement continu des dollars des médias vers le numérique et les réseaux sociaux alors que le marché publicitaire continue de rebondir - conduit à un afflux de solutions qui ouvrent un plus grand degré de granularité que ce qui est linéaire les médias peuvent offrir. Un point à retenir est clair : le ciblage large et démographique n'est plus à la mode.
"C'est une tendance plus large juste en général, abordant le marketing et la messagerie aux gens via les intérêts", a déclaré Roberts. "Même la façon dont nous effectuons notre travail de segmentation est maintenant beaucoup plus psychographique et basée sur les intérêts."
Les prestataires de services marketing tentent également de répondre au moment culturel. Taco Bell, bien que n'étant pas un CPG, a nommé Cashmere sa première agence culturelle de référence en août pour approfondir ses liens avec des domaines tels que le sport, la mode, les jeux et la musique. C'est une approche que les CPG pourraient suivre alors qu'ils cherchent à rafraîchir leur image et à engager les jeunes consommateurs qui sont plus sceptiques que les cohortes plus âgées et disposés à appeler les marques qui ne réussissent pas le test d'authenticité.
"Pour aller de l'avant, non seulement il sera important d'un point de vue culturel de dire quoi et à qui s'aligner, mais il sera tout aussi important pour ces marques de savoir quoi ne pas dire", a déclaré Kleinschmit. "Pour les marques et les produits qui sont en quelque sorte désalignés… tout d'un coup, cette marque se transforme en persona non grata.
"Il existe toute une série de ces types de préférences instables de la culture pop que les marques doivent continuellement maîtriser", a-t-il ajouté.