I marchi CPG abbandonano i tropi nazionali per il marketing guidato dalla cultura. Pagherà?
Pubblicato: 2022-05-31Per decenni, il marchio di burro di arachidi Jif ha pubblicato uno slogan che lo ha aiutato a consacrarlo come un nome familiare: "Le madri esigenti scelgono Jif". La frase memorabile, che alla fine ha scambiato "madri" con "mamme", ha acuito il vantaggio di Jif contro i rivali Skippy e Peter Pan per posizionarlo come numero 1 nella categoria, dove rimane ancora oggi. Secondo la maggior parte delle metriche, era un posizionamento efficace per lo spread.
Il marketing di Jif sembra notevolmente diverso nel 2021 rispetto al 2001 e in modi che parlano di come le tasche del settore dei beni confezionati stiano abbandonando l'attenzione sulla domesticità per strategie più attente alla cultura del consumo. Quel perno è stato informato dai progressi tecnologici, tra cui un migliore targeting e approfondimenti, ma anche una base di acquirenti in evoluzione che è potenzialmente contraria a essere incasellata come casalinghe.
Per molte aziende, creare rilevanza culturale fuori casa potrebbe essere una battaglia in salita. I CPG potrebbero aver bisogno di impegnarsi in più per corteggiare con successo anche gruppi di giovani più esigenti come la Gen Z, soprattutto perché la lealtà diventa più difficile da mantenere in mezzo a un boom per i marchi di private label, direct-to-consumer ed e-commerce. Un recente studio della società di consulenza per ricerche di mercato Reach3 Insights ha rilevato che il 45% dei consumatori statunitensi intervistati ha cambiato i propri marchi preferiti tra le categorie durante la pandemia e l'85% prevede di attenersi alle nuove scelte. Ma quella stessa volubilità è emblematica del motivo per cui i CPG dovrebbero prendere in considerazione un approccio più guidato dalla cultura mentre cercano di fare un'impressione che si trasferisca alla linea di pagamento o al clic finale.
"La fedeltà al marchio è davvero qualcosa che, nei beni di consumo in rapido movimento, è più un'aspirazione che una realtà", ha affermato Matt Kleinschmit, fondatore e CEO di Reach3. "Di conseguenza, i moderni marketer nel mondo dei CPG si sono aggrappati a questa idea di cercare di stabilire connessioni emotive con i consumatori.
"Se c'è una connessione emotiva, che spesso prevale sui vantaggi funzionali", ha aggiunto. "I marchi che possono farlo in modo intelligente stanno vincendo."
Colpire l'aggiornamento
Una campagna pubblicitaria lanciata da Jif ad agosto vede protagonista il rapper Ludacris mentre adatta il suo stile veloce a quello del moderno "mumble rap", le cui star sono state criticate dai fan della vecchia scuola. Il concetto è stato ispirato da un'intuizione di ascolto sociale secondo cui alcuni emergenti sono dipinti dai guardiani dell'eredità del rap come se avessero burro di arachidi sul palato. Negli spot "Lil Jif Project", che cercano di colmare il divario di genere, non c'è alcun riferimento alla madre di nessuno, anche se una delle figlie di Ludacris fa un cameo per offrire alla canzone un co-firma della generazione più giovane.
Per anni Jif stava già ponendo meno enfasi sul suo posizionamento di "mamme esigenti", ma ha fatto un cambiamento più radicale dopo che il genitore JM Smucker ha contattato Publicis per rinfrescare il portafoglio del marchio nel 2018. A partire dall'anno scorso, Jif ha iniziato a cercare modi per intersecare di più con la cultura, anche attraverso una campagna che ha giocato sui dibattiti sulla pronuncia del formato immagine Gif, annunciando una nuova era per l'identità del marketer del burro di arachidi sotto la piattaforma "That Jif'ing Good".
"Quello che ha fatto CPG - ed è un passo importante - è allontanarsi dal pensare che tutti i loro annunci debbano essere uno specchio per il loro pubblico: 'Questo sei tu a pulire il bancone, questo tu a fare una tazza di caffè.' Questo non ti fa sentire nulla per il marchio", ha affermato Erica Roberts, chief creative officer di Publicis New York e architetto della campagna Jif. "Non inizi a creare punti di connessione più profondi o strutture di memoria per quella materia."
Altri CPG stanno perseguendo aggiornamenti simili. L'etichetta Oscar Mayer di Kraft Heinz la scorsa primavera ha introdotto una revisione del marchio nel primo grande lavoro dell'agenzia creativa di dischi Johannes Leonardo. La campagna "Keep It Oscar" evita la narrazione tradizionale a favore dell'assurdità dadaista, con video che ritraggono bambini che sparano laser dai loro occhi e pancetta che prendono una vita propria.
Sul fronte dei media, il 138enne fornitore di hot dog e carne per il pranzo sta sperimentando formati, tra cui le GIF e i suoi primi annunci TV di cinque secondi, che riconoscono un'economia dei consumi più distratta e sintonizzata su un continuo scorrere di social media. Le recenti estensioni parlano anche a un occhio più ampio della Generazione Z e dei millennial: Oscar Mayer ad agosto ha collaborato con Lyft per convertire la sua caratteristica Wienermobile in un veicolo da condividere e, a settembre, ha lanciato una capsule collection di streetwear "Street Meat" che era venduto tramite bancarelle di hot dog.
Le opere creative pop-art arrivano sulla scia delle vendite inaspettate per Kraft Heinz, che ha beneficiato dell'urto della pandemia nella cucina casalinga. Oscar Mayer in precedenza era stato una specie di albatro per la compagnia, il che significa che "Keep It Oscar" potrebbe servire come test chiave per verificare se l'approccio più orientato alla cultura ripaga in relazione ai profitti.
Ma i CPG in genere non promuovono la stessa quantità di entusiasmo di altre categorie, come l'abbigliamento o la tecnologia. È più difficile per i consumatori agitarsi per la farina d'avena o il deodorante nella misura in cui fanno cadere un nuovo iPhone. Tuttavia, tracciare una connessione più chiara tra un marchio CPG e le discussioni di tendenza, indipendentemente dal fatto che riguardino una celebrità, un evento importante o un pezzo di cultura pop, potrebbe diventare più significativo per una popolazione costantemente collegata.
"Con i beni di consumo in rapido movimento, il pensiero è che li usi e li smaltisci. Non hanno necessariamente lo stesso tipo di cache che forse avrebbero alcuni di questi altri marchi", ha detto Kleinschmit.
"In realtà direi che questo è ancora di più il motivo per cui molti di questi moderni marketer che lavorano per questi grandi CPG stanno cercando di portare quell'idea di rilevanza culturale in primo piano", ha detto. "Senza quella rilevanza culturale, sono uno delle dozzine di altri prodotti in uno scaffale di e-commerce virtuale sempre più affollato".
Ridefinire i ruoli
Un altro fattore che potrebbe motivare il movimento dei CPG verso un marketing più incentrato sulla cultura è la pressione ad affrontare una storia di sostegno ai ruoli domestici normativi. Le immagini di una casalinga in grembiule che cucinava e puliva sono state intrecciate nel tessuto della cultura del consumo statunitense con l'aiuto di annunci ideati da agenzie in gran parte maschili e team di marketing dell'era dei "Mad Men".
"C'è quasi un senso di responsabilità nel ridefinire il modo in cui ci presentiamo e nel rifiutare consapevolmente di perpetuare quegli stereotipi".
Erica Roberts
Direttore creativo, Publicis New York
Alcuni marchi hanno cercato di affrontare l'argomento delicato a testa alta. Budweiser nel 2019 ha reinventato le pubblicità sessiste degli anni '50 e '60 per dare più potere in onore della Giornata internazionale della donna. Sebbene l'approccio diretto non sia comune, potrebbe essere utile alla categoria rivalutare dove e come vengono rappresentati i suoi prodotti.
"Il CPG ha probabilmente la maggior ragione per allontanarsi da quel ristretto targeting per le mamme perché sono state così responsabili nel perpetuare questa antiquata divisione del lavoro", ha detto Roberts di Publicis. "C'è quasi un senso di responsabilità nel ridefinire il modo in cui ci presentiamo e nel rifiutare consapevolmente di perpetuare quegli stereotipi".
Molte donne oggi preferirebbero essere prese di mira in base ai loro interessi o hobby piuttosto che come genitori, in particolare, secondo gli esperti. Ciò è particolarmente vero per i gruppi più giovani come la Generazione Z e i millennial che danno importanza ai valori sociali. I perturbatori del mondo DTC e di altre categorie hanno intaccato le attività legacy non solo attraverso modelli di vendita più esperti in digitale, ma anche un senso più chiaro dello scopo del marchio rispetto ai loro colleghi legacy.
"Se parli con una mamma, c'è questo messaggio molto responsabile e funzionale. Vuoi scegliere qualcosa di buono perché lo stai comprando per tuo figlio", ha affermato Jennifer Baldwin, vicepresidente esecutivo e direttore della pianificazione strategica di Publicis. "Questo come punto di differenza può erodersi nel tempo. Questo sta accadendo, davvero, in tutti i prodotti confezionati. Ci sono più partecipanti che entrano nella categoria poiché il marchio del distributore diventa più attraente".
Questo non vuol dire che le mamme non facciano parte del quadro dei giochi di ruolo. Si stima che le donne, in generale, facciano ancora tra il 70-80% degli acquisti domestici. Un recente rapporto di Kearney aggiunge ulteriori sfumature alla conversazione. Il sondaggio della società di consulenza su 1.000 donne ha rilevato che il 60% apprezzava un "approccio incentrato sulle donne" quando veniva commercializzato per prodotti per la casa, ma il 42% ha affermato che le donne non avevano bisogni specifici di genere. Quasi un terzo temeva che i prodotti incentrati sulle donne potessero creare o rafforzare gli stereotipi.
Allo stesso tempo, i CPG devono considerare un'altra realtà: ci sono semplicemente meno genitori a cui fare marketing. I dati dell'US Census Bureau mostrano che una persona anziana su sei ora non ha figli, con questa tendenza che dovrebbe continuare negli anni a venire. I marketer non dovrebbero riporre le loro speranze sulla generazione Z che invertiscano la situazione, anche se esercitano un potere d'acquisto crescente.
"Se guardi davvero ai dati demografici, i genitori stanno diminuendo. Ci sono meno famiglie con bambini oggi. Anno dopo anno, questo sta diminuendo", ha detto Baldwin. "Ciò significava che dopo oltre 50 anni di focus sui genitori, [Jif] stava perdendo rilevanza con i consumatori più giovani".
Cambio tattico
I cambiamenti demografici creano opportunità per i CPG di raggiungere un pubblico nuovo e persino inaspettato. Jif, ad esempio, sta cercando di riconoscere i decisori come gli studenti universitari che acquistano la propria spesa per la prima volta o gli appassionati di fitness che apprezzano il burro di arachidi come fonte di proteine. Questo pensiero si riflette nelle partnership di influencer e in maggiori investimenti nelle piattaforme di social media emergenti.
"Continuiamo a tornare su TikTok perché abbiamo trovato un pubblico così diversificato e un gruppo diversificato di influencer", ha affermato Cadence Ely-Mooney, supervisore senior dell'account presso MSL, un'altra unità Publicis che lavora sull'account Smucker. "Non stiamo solo guardando alla diversificazione tra le piattaforme, ma in termini di persone con cui collaboriamo... Questo tipo di espansione ci ha permesso di essere considerati più sulla falsariga di un marchio di lifestyle".
Secondo un'analisi indipendente condotta da Helixa per Marketing Dive, il pubblico di Jif nella fascia tra i 18 ei 34 anni è per il 67,25% femminile ed esprime un'affinità di 3,68 volte con Ludacris rispetto all'indice medio nazionale di 1,00. Ciò suggerisce che la campagna "Lil Jif Project" potrebbe risuonare, anche se è distintiva dal marketing passato del marchio.
"Se parli con una mamma, c'è questo messaggio molto responsabile e funzionale ... Che come punto di differenza può erodersi nel tempo".
Jennifer Baldwin
EVP, direttore della pianificazione strategica, Publicis
Nel tentativo di infilare l'ago tra gli annunci che si connettono senza leggere come sordi, i CPG hanno più strumenti nel loro kit rispetto a prima. Un'esplosione di interesse per la TV connessa e lo streaming durante la pandemia, insieme al continuo movimento di dollari dei media verso il digitale e i social mentre il mercato pubblicitario continua a rimbalzare, sta portando a un afflusso di soluzioni che aprono un grado di granularità maggiore di quello lineare i media possono offrire. Un punto è chiaro: il targeting ampio e demografico è fuori moda.
"È una tendenza più ampia solo in generale, che si avvicina al marketing e alla messaggistica alle persone tramite interessi", ha affermato Roberts. "Anche il modo in cui svolgiamo il nostro lavoro di segmentazione è ora molto più psicografico e basato sugli interessi".
Allo stesso modo, i fornitori di servizi di marketing stanno cercando di soddisfare il momento culturale. Taco Bell, pur non essendo un CPG, ha nominato Cashmere la sua prima agenzia culturale di riferimento ad agosto per approfondire il suo legame con aree come lo sport, la moda, i giochi e la musica. Questa è una virata che i CPG potrebbero seguire mentre cercano di rinfrescare la propria immagine e coinvolgere i consumatori più giovani che sono più scettici rispetto alle coorti più anziane e disposti a richiamare i marchi che non superano il test di autenticità.
"Andando avanti, non solo sarà importante da un punto di vista culturale dire cosa e a chi allinearsi, ma sarà altrettanto importante per questi marchi sapere cosa non dire", ha affermato Kleinschmit. "Per marchi e prodotti che sono in qualche modo fuori allineamento... all'improvviso quel marchio si trasforma in persona non grata.
"C'è tutta una serie di questi tipi di preferenze volubili della cultura pop su cui i marchi devono essere continuamente aggiornati", ha aggiunto.