CPG 브랜드는 문화 주도 마케팅을 위해 국내 비유를 버리고 있습니다. 그것이 갚을 것인가?
게시 됨: 2022-05-31수십 년 동안 땅콩 버터 브랜드 Jif는 "착한 엄마들은 Jif를 선택합니다."라는 슬로건을 내걸었습니다. 결국 "엄마"를 "엄마"로 바꾼 기억에 남는 구절은 경쟁자인 스키피와 피터 팬에 비해 Jif의 우위를 날카롭게 하여 카테고리에서 1위를 차지했으며 현재까지 유지되고 있습니다. 대부분의 지표에 따르면 스프레드에 대한 효과적인 포지셔닝이었습니다.
Jif의 마케팅은 2001년과 2021년에 현저하게 다른 것처럼 보이며, 포장 제품 부문의 주머니가 어떻게 소비자 문화에 더 많이 활용되는 전략을 위해 국내성에 초점을 맞추고 있는지를 말해줍니다. 그 중심점은 더 나은 타겟팅 및 통찰력을 포함한 기술 발전뿐만 아니라 잠재적으로 주부로 몰리는 것을 꺼리는 변화하는 쇼핑객 기반에 의해 알려졌습니다.
많은 회사에서 집 밖에서 문화적 관련성을 창출하는 것은 힘든 싸움이 될 수 있습니다. CPG는 특히 개인 상표, 소비자 직접 판매 및 전자 상거래 브랜드의 붐으로 충성도를 유지하기가 더 어려워짐에 따라 Z세대와 같이 더 까다로운 젊은 그룹을 성공적으로 유치하기 위해 추가적인 노력을 기울여야 할 수도 있습니다. 시장 조사 컨설팅 업체인 Reach3 Insights의 최근 연구에 따르면 조사 대상 미국 소비자의 45%가 팬데믹 기간 동안 여러 카테고리에서 선호하는 브랜드를 전환했으며 85%는 새로운 선택을 유지할 계획입니다. 그러나 똑같은 변덕스러움은 CPG가 계산대나 최종 클릭으로 이어지는 인상을 주기 위해 더 문화적으로 주도적인 접근 방식을 고려해야 하는 이유를 상징합니다.
Reach3의 설립자이자 CEO인 Matt Kleinschmit는 "브랜드 충성도는 빠르게 변화하는 소비재에서 현실보다 열망에 더 가깝습니다."라고 말했습니다. "그 결과, CPG 세계의 현대 마케터는 소비자와 감정적 연결을 구축하려는 이 아이디어에 집착했습니다.
그는 "감정적 연결이 있다면 기능적 이점보다 더 나은 경우가 많다"고 덧붙였다. "현명하게 실행할 수 있는 브랜드가 승리합니다."
새로고침
Jif가 8월에 선보인 광고 캠페인은 래퍼 Ludacris가 자신의 빠르게 흐르는 스타일을 구식 팬들의 비판을 받아온 현대 "mumble rap"의 스타일에 적용하면서 주연을 맡은 것입니다. 이 개념은 랩의 레거시 게이트키퍼가 일부 떠오르는 신인들이 마치 땅콩 버터를 입천장에 바르는 것처럼 들리는 것처럼 그려졌다는 사회적 청취 통찰력에 의해 알려졌습니다. 장르 구분을 연결하려는 "Lil Jif Project" 스팟에는 누군가의 엄마에 대한 언급이 거의 없지만 Ludacris의 딸 중 한 명이 카메오로 출연하여 젊은 세대의 공동 사인을 제공합니다.
Jif는 수년 동안 이미 "Choosy moms" 포지셔닝에 덜 중점을 두었지만, 부모 JM Smucker가 2018년에 브랜드 포트폴리오를 새롭게 하기 위해 Publicis를 탭한 후 더 급진적인 변화를 일으켰습니다. 작년부터 Jif는 더 많은 교차 방법을 찾기 시작했습니다. Gif 이미지 형식의 발음에 대한 논쟁을 벌인 캠페인을 포함하여 문화와 함께 "That Jif'ing Good" 플랫폼에서 땅콩 버터 마케팅 담당자의 정체성에 대한 새로운 시대를 예고했습니다.
"CPG가 한 일은, 그리고 중요한 단계입니다. 모든 광고가 청중에게 거울을 비춰야 한다는 생각에서 벗어났습니다. 그것은 당신이 브랜드에 대해 아무 것도 느끼지 못하게 만듭니다."라고 Publicis New York의 CCO이자 Jif 캠페인의 설계자인 Erica Roberts가 말했습니다. "당신은 그 문제에 대해 더 깊은 연결 지점이나 메모리 구조를 만들기 시작하지 않습니다."
다른 CPG도 유사한 갱신을 추구하고 있습니다. Kraft Heinz의 Oscar Mayer 레이블은 지난 봄에 레코드 에이전시인 Johannes Leonardo의 첫 번째 주요 작업에서 브랜드 개편을 도입했습니다. "Keep It Oscar" 캠페인은 다다이스트의 부조리를 옹호하는 전통적인 스토리텔링을 피하고, 유아가 눈에서 레이저를 쏘고 베이컨이 스스로 목숨을 앗아가는 모습을 묘사하는 비디오를 사용합니다.
138년 된 핫도그와 런치 미트 공급업체는 미디어 분야에서 GIF와 자사 최초의 5초 TV 광고를 포함한 형식으로 실험을 하고 있습니다. 소셜 미디어. 최근 확장은 Z세대와 밀레니얼 세대에 대한 더 큰 관심을 말해줍니다. 8월에 Oscar Mayer는 Lyft와 제휴하여 시그니처 Wienermobile을 차량 공유 차량으로 전환했으며 9월에는 "Street Meat" 스트리트웨어 캡슐 컬렉션을 출시했습니다. 핫도그 가판대에서 판매합니다.
팝 아트 창작 연극은 가정 요리의 대유행으로 인해 혜택을 받은 Kraft Heinz의 판매 횡재의 꼬리에 있습니다. Oscar Mayer는 이전에 "Keep It Oscar"가 수익과 관련하여 보다 문화 지향적인 접근 방식이 효과가 있는지 여부에 대한 핵심 테스트 역할을 할 수 있음을 의미하는 회사의 신천옹이었습니다.
그러나 CPG는 일반적으로 의류나 기술과 같은 다른 범주와 동일한 정도의 열정을 조장하지 않습니다. 소비자들이 새로운 iPhone을 떨어뜨릴 만큼 오트밀이나 데오도란트에 대해 열광하는 것은 더 어렵습니다. 그래도 CPG 브랜드와 유행하는 토론(연예인, 주요 이벤트 또는 대중 문화에 관한 것이든) 간에 더 명확한 연결을 그리는 것은 지속적으로 연결되는 인구에게 더 중요할 수 있습니다.
Kleinschmit는 "빠르게 움직이는 소비재의 경우 사용하고 폐기하는 것이 중요합니다. 다른 브랜드 중 일부와 같은 유형의 캐시가 반드시 필요한 것은 아닙니다."라고 말했습니다.
그는 "이러한 대규모 CPG를 위해 일하는 많은 현대 마케터가 문화적 관련성에 대한 아이디어를 전면에 내세우려는 이유가 바로 이것이라고 주장합니다."라고 말했습니다. "문화적 관련성이 없으면 점점 더 혼잡해지는 가상 전자 상거래 선반에 있는 수십 개의 다른 제품 중 하나입니다."
역할 재정의
CPG가 보다 문화 중심적인 마케팅으로 나아가도록 동기를 부여할 수 있는 또 다른 요소는 규범적인 국내 역할을 뒷받침하는 역사를 다루어야 한다는 압력입니다. 요리하고 청소하는 앞치마를 입은 주부의 이미지는 "Mad Men" 시대의 대부분 남성 에이전시와 마케팅 팀이 고안한 광고의 도움으로 미국 소비자 문화의 직물에 짜여졌습니다.
"우리가 어떻게 나타나는지를 재정의하고 그러한 고정 관념을 영속시키는 것을 의식적으로 거부해야 하는 책임감이 거의 있습니다."
에리카 로버츠
퍼블리시스 뉴욕 최고 크리에이티브 책임자
일부 브랜드는 민감한 주제를 정면으로 다루려고 노력했습니다. 2019년 Budweiser는 세계 여성의 날을 기념하여 50년대와 60년대의 성차별적 광고를 재해석했습니다. 직접적인 접근 방식은 일반적이지 않지만 제품이 묘사되는 위치와 방법을 재평가하는 것이 카테고리에 도움이 될 수 있습니다.
퍼블리시스의 로버츠는 "CPG는 아마도 엄마에 대한 협소한 타겟팅에서 벗어나야 하는 가장 큰 이유일 것"이라고 말했다. "우리가 어떻게 나타나는지를 재정의하고 그러한 고정 관념을 영속시키는 것을 의식적으로 거부해야 하는 책임감이 거의 있습니다."
전문가들에 따르면 오늘날 많은 여성들은 부모가 되기보다는 관심이나 취미에 따라 표적이 되기를 원합니다. Z세대와 사회적 가치를 중시하는 밀레니얼 세대와 같은 젊은 그룹의 경우 특히 그렇습니다. DTC 세계 및 기타 범주의 파괴자는 디지털에 능한 판매 모델뿐만 아니라 기존 동료보다 브랜드 목적에 대한 명확한 인식을 통해 기존 비즈니스에 흠집을 냈습니다.
퍼블리시스(Publicis)의 전략 기획 이사이자 부사장인 제니퍼 볼드윈(Jennifer Baldwin)은 "엄마와 이야기를 해보면 매우 책임감 있고 기능적인 메시지가 있습니다. 아이를 위해 구매하기 때문에 좋은 것을 선택하고 싶을 것입니다."라고 말했습니다. "차이점이 시간이 지남에 따라 잠식될 수 있다는 점입니다. 이는 실제로 모든 포장 제품에 걸쳐 발생하고 있습니다. 자체 상표가 더욱 매력적으로 보이면서 카테고리에 더 많은 참가자가 들어오고 있습니다."
그렇다고 엄마가 CPG의 일부가 아니라는 말은 아닙니다. 일반적으로 여성은 여전히 가계 구매의 70-80%를 차지하는 것으로 추정됩니다. 최근 Kearney 보고서는 대화에 미묘한 차이를 더합니다. 컨설팅 회사가 1,000명의 여성을 대상으로 실시한 설문조사에서 60%는 가정용품을 마케팅할 때 "여성 중심의 접근 방식"을 중요하게 여겼지만 42%는 여성에게 성별에 따른 요구 사항이 없다고 말했습니다. 거의 3분의 1은 여성 중심의 제품이 고정 관념을 만들거나 강화할 수 있다고 우려했습니다.
동시에 CPG는 또 다른 현실을 고려해야 합니다. 마케팅할 부모가 더 적습니다. 미국 인구조사국 데이터에 따르면 현재 노인 6명 중 1명은 자녀가 없으며 이러한 추세는 앞으로도 계속될 것으로 예상됩니다. 마케터는 Z세대가 구매력을 높이고 있다 하더라도 상황을 역전시킬 것이라고 기대해서는 안 됩니다.
"인구 통계 데이터를 실제로 보면 부모가 감소하고 있습니다. 오늘날에는 자녀가 있는 가정이 더 적습니다. 매년 감소하고 있습니다."라고 Baldwin은 말했습니다. "이는 50년 이상 부모에게 초점을 맞춘 후 [Jif]가 젊은 소비자와 관련성을 잃어 가고 있음을 의미했습니다."
전술적 전환
인구 통계의 변화는 CPG가 새롭고 예상치 못한 청중에게 다가갈 수 있는 기회를 제공합니다. 예를 들어, Jif는 식료품을 처음으로 구매하는 대학생이나 땅콩 버터를 단백질 공급원으로 평가하는 피트니스 애호가와 같은 의사 결정권자를 인식하려고 노력하고 있습니다. 이러한 생각은 인플루언서 파트너십과 신흥 소셜 미디어 플랫폼에 대한 대규모 투자에 반영됩니다.
Smucker 계정에서 일하는 또 다른 Publicis 부서인 MSL의 수석 계정 감독자 Cadence Ely-Mooney는 "TikTok에서 다양한 청중과 다양한 인플루언서 그룹을 발견했기 때문에 계속해서 TikTok으로 돌아가고 있습니다."라고 말했습니다. "플랫폼 전반에 걸친 다각화뿐만 아니라 우리가 파트너 관계를 맺고 있는 사람들의 관점에서도 ... 이러한 종류의 확장을 통해 우리는 라이프스타일 브랜드의 라인을 따라 더 많이 고려될 수 있었습니다."
마케팅 다이브(Marketing Dive)를 위해 실시한 독립적인 분석에 따르면 18~34세 범위에 있는 Jif의 청중은 67.25%가 여성이며 1.00 국가 평균 지수에 비해 Ludacris에 대해 3.68배의 친화도를 나타냅니다. 이는 "Lil Jif Project" 캠페인이 브랜드의 과거 마케팅과 차별화되면서도 반향을 일으킬 수 있음을 시사합니다.
"엄마와 이야기를 해보면, 매우 책임감 있고 기능적인 메시지가 있습니다. 시간이 지남에 따라 차이점이 사라질 수 있다는 것입니다."
제니퍼 볼드윈
EVP, 전략 기획 이사, Publicis
청각 장애인으로 읽지 않으면서 연결되는 광고 사이에 바늘을 꿰기 위해 CPG는 이전보다 키트에 더 많은 도구를 가지고 있습니다. 팬데믹 기간 동안 연결된 TV 및 스트리밍에 대한 폭발적인 관심과 광고 시장이 계속해서 반등하면서 미디어 달러가 디지털 및 소셜로 계속 이동함에 따라 선형보다 더 세분화된 수준의 솔루션이 유입되고 있습니다. 미디어가 제공할 수 있습니다. 한 가지 분명한 사실은 광범위한 인구통계 기반 타겟팅이 유행하지 않는다는 것입니다.
로버츠는 "일반적으로 관심을 통해 사람들에게 마케팅 및 메시징에 접근하는 더 큰 추세입니다."라고 말했습니다. "세분화 작업을 수행하는 방식도 이제는 훨씬 더 사이코그래픽적이고 관심 기반입니다."
마케팅 서비스 제공업체도 마찬가지로 문화적 순간을 만나기 위해 노력하고 있습니다. Taco Bell은 CPG는 아니지만 스포츠, 패션, 게임 및 음악과 같은 분야와의 연결을 심화하기 위해 8월에 캐시미어를 최초의 문화 에이전시로 지정했습니다. CPG가 이미지를 새롭게 하고 나이든 집단보다 회의적이며 진품 냄새 테스트를 통과하지 못한 브랜드를 기꺼이 외치는 젊은 소비자를 끌어들이기 위해 따를 수 있는 방법입니다.
Kleinschmit은 "앞으로 문화적인 관점에서 무엇을, 누구에게 맞춰야 하는지 말하는 것이 중요할 뿐만 아니라 이러한 브랜드가 말하지 말아야 할 것을 아는 것도 똑같이 중요할 것입니다."라고 말했습니다. "일종의 정렬이 맞지 않는 브랜드와 제품의 경우 … 갑자기 그 브랜드는 페르소나로 변합니다.
"브랜드가 지속적으로 상위에 있어야 하는 이러한 유형의 변덕스러운 대중 문화 선호도의 전체 호스트가 있습니다."라고 그는 덧붙였습니다.