تتخلى العلامات التجارية لشركة CPG عن الأساليب المحلية للتسويق القائم على الثقافة. هل ستؤتي ثمارها؟
نشرت: 2022-05-31لعقود من الزمان ، كانت ماركة زبدة الفول السوداني Jif تدير شعارًا ساعد في تكريسها كاسم عائلي: "الأمهات اللواتي اخترن Jif يختارن Jif". العبارة التي لا تُنسى ، والتي استبدلت في النهاية كلمة "أمهات" بكلمة "أمهات" ، شحذت ميزة جيف ضد المنافسين سكيبي وبيتر بان لتضعها في المرتبة الأولى في الفئة ، حيث لا تزال قائمة حتى يومنا هذا. وفقًا لمعظم المقاييس ، كان تحديدًا فعالًا للفارق.
يبدو تسويق Jif مختلفًا بشكل ملحوظ في عام 2021 عن عام 2001 ، وبطرق تتحدث عن كيفية قيام جيوب قطاع السلع المعبأة بالتركيز على الحياة المحلية للاستراتيجيات التي يتم استغلالها بشكل أكبر في ثقافة المستهلك. تم إعلام هذا المحور من خلال التطورات التكنولوجية ، بما في ذلك تحسين الاستهداف والرؤى ، ولكن أيضًا قاعدة المتسوقين المتغيرة التي من المحتمل أن تكون كارهة لكونها ربة منزل.
بالنسبة للعديد من الشركات ، قد يكون إنشاء صلة ثقافية خارج المنزل معركة شاقة. قد تحتاج CPGs إلى بذل المزيد من الإجراءات القانونية لمحاكم حتى المجموعات الشابة المختارة بنجاح مثل Gen Z ، خاصة وأن الولاء يصبح من الصعب التمسك به وسط ازدهار العلامات التجارية الخاصة والعلامات التجارية المباشرة إلى المستهلك والتجارة الإلكترونية. وجدت دراسة حديثة أجرتها شركة Reach3 Insights الاستشارية لأبحاث السوق أن 45٪ من المستهلكين الأمريكيين الذين شملهم الاستطلاع قاموا بتغيير علاماتهم التجارية المفضلة عبر الفئات أثناء الوباء ، و 85٪ يخططون للالتزام بخياراتهم الجديدة. لكن هذا التقلب نفسه هو رمز للسبب الذي يجعل مجموعات CPG تفكر في نهج تقوده الثقافة بشكل أكبر أثناء محاولتها ترك انطباع ينتقل إلى خط الخروج أو النقرة الأخيرة.
قال مات كلاينشميت ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Reach3: "الولاء للعلامة التجارية هو حقًا شيء ، في السلع الاستهلاكية سريعة الحركة ، أكثر من كونه حقيقة". "نتيجة لذلك ، تمسك المسوقون الحديثون في عالم CPG بفكرة محاولة إقامة روابط عاطفية مع المستهلكين.
وأضاف: "إذا كان هناك اتصال عاطفي ، فسوف يتفوق ذلك غالبًا على الفوائد الوظيفية". "العلامات التجارية التي يمكنها تنفيذ ذلك بطريقة ذكية هي الرابح".
ضرب التحديث
تم إطلاق حملة إعلانية من Jif في أغسطس من بطولة مغني الراب Ludacris وهو يكيّف أسلوبه سريع التدفق مع أسلوب "الراب الغامض" الحديث ، الذي تعرض نجومه لانتقادات من قبل عشاق المدرسة القديمة. تم الإبلاغ عن هذا المفهوم من خلال رؤية استماع اجتماعية مفادها أن بعض الوافدين قد تم رسمهم من قبل حراس بوابات موسيقى الراب على أنهم يبدون وكأنهم لديهم زبدة الفول السوداني على سقف أفواههم. في مواقع "Lil Jif Project" ، التي تسعى إلى سد الفجوة النوعية ، لا توجد إشارة إلى أم أي شخص ، على الرغم من أن إحدى بنات Ludacris تصنع حجابًا لتقديم الأغنية إشارة مشتركة من جيل الشباب.
كانت شركة Jif منذ سنوات تضع بالفعل تركيزًا أقل على وضع "الأمهات المحظوظين" ، ولكنها قامت بتحول أكثر جذرية بعد أن اختارت الشركة الأم JM Smucker Publicis لتجديد محفظة العلامة التجارية في عام 2018. بدءًا من العام الماضي ، بدأت Jif في البحث عن طرق للتقاطع أكثر مع الثقافة ، بما في ذلك من خلال حملة لعبت على المناقشات حول نطق تنسيق صورة Gif ، إيذانا بعصر جديد لهوية مسوق زبدة الفول السوداني تحت منصة "That Jif'ing Good".
"إن ما فعلته CPG - وهي خطوة مهمة - هو الابتعاد عن التفكير في أن جميع إعلاناتهم بحاجة إلى وضع مرآة أمام جمهورهم:" هذا هو تنظيف المنضدة ، هذا أنت تصنع فنجانًا من القهوة. " قالت إيريكا روبرتس ، كبيرة الإداريين المبدعين في Publicis New York ومهندس حملة Jif ، إن هذا لا يجعلك تشعر بأي شيء تجاه العلامة التجارية. "لن تبدأ في إنشاء أي نقاط اتصال أو هياكل ذاكرة أعمق لهذه المسألة."
تسعى مجموعات CPG الأخرى إلى تحديث مماثل. أدخلت علامة أوسكار ماير من كرافت هاينز الربيع الماضي إصلاحًا شاملًا للعلامة التجارية في أول عمل رئيسي من وكالة إبداعية للتسجيل يوهانس ليوناردو. تتجنب حملة "Keep It Oscar" رواية القصص التقليدية لصالح السخافة الدادائية ، مع مقاطع فيديو تصور أطفالًا صغارًا يطلقون أشعة الليزر من أعينهم ولحم الخنزير المقدد يأخذ حياة خاصة به.
على صعيد وسائل الإعلام ، يقوم مورّد النقانق ولحوم الغداء البالغ من العمر 138 عامًا بتجربة تنسيقات ، بما في ذلك صور GIF وإعلاناتها التلفزيونية الأولى التي مدتها خمس ثوانٍ ، والتي تتعرف على اقتصاد استهلاكي أكثر تشددًا ومتوافقًا مع التمرير المستمر من وسائل التواصل الاجتماعي. تتحدث الإضافات الأخيرة عن نظرة أكبر على الجيل Z وجيل الألفية أيضًا: أوسكار ماير في أغسطس شراكة مع Lyft لتحويل توقيعها المميز Wienermobile إلى مركبة مشاركة الركوب ، وفي سبتمبر ، أسقطت مجموعة كبسولة من أزياء الشارع "Street Meat" التي كانت تباع من خلال أكشاك النقانق.
تأتي المسرحيات الإبداعية للفنون الشعبية على ذيل المبيعات المفاجئة لـ Kraft Heinz ، التي استفادت من انتشار الوباء في الطهي في المنزل. كان أوسكار ماير في السابق شيئًا من طيور القطرس بالنسبة للشركة ، مما يعني أن "Keep It Oscar" يمكن أن يكون بمثابة اختبار رئيسي لما إذا كان النهج الأكثر توجهاً نحو الثقافة يؤتي ثماره فيما يتعلق بالنتيجة النهائية.
لكن CPGs لا تعزز عادةً نفس القدر من الحماس مثل الفئات الأخرى ، مثل الملابس أو التكنولوجيا. يصعب على المستهلكين الانشغال بشأن دقيق الشوفان أو مزيل العرق بالدرجة التي يتسببون بها في إسقاط iPhone جديد. ومع ذلك ، فإن رسم علاقة أوضح بين علامة CPG التجارية والمناقشات الشائعة - سواء كانت حول أحد المشاهير أو حدث كبير أو قطعة من الثقافة الشعبية - يمكن أن تصبح أكثر أهمية بالنسبة للسكان الذين يتم توصيلهم باستمرار.
قال كلاينشميت: "مع السلع الاستهلاكية سريعة الحركة ، الفكرة هي أنك تستخدمها وتتخلص منها. ليس لديهم بالضرورة نفس نوع ذاكرة التخزين المؤقت التي قد تمتلكها بعض هذه العلامات التجارية الأخرى".
"أود أن أزعم في الواقع أن هذا هو السبب الذي يجعل الكثير من هؤلاء المسوقين الحديثين الذين يعملون مع مجموعات CPG الكبيرة هذه يحاولون إبراز فكرة الأهمية الثقافية هذه في المقدمة" ، قال. "بدون تلك الصلة الثقافية ، فهي واحدة من عشرات المنتجات الأخرى في رف التجارة الإلكترونية الافتراضي المزدحم بشكل متزايد."
إعادة تحديد الأدوار
العامل الآخر الذي يمكن أن يحفز تحرك مجموعات السلع الاستهلاكية نحو تسويق أكثر تركيزًا على الثقافة هو الضغط للتعامل مع تاريخ من دعم الأدوار المحلية المعيارية. تم نسج صور ربة منزل في ساحة الطهي والتنظيف في نسيج ثقافة المستهلك الأمريكي بمساعدة الإعلانات التي ابتكرتها وكالات وفرق تسويق في الغالب من الذكور في عصر "الرجال المجانين".
"يكاد يكون هناك شعور بالمسؤولية لإعادة تعريف كيفية ظهورنا والرفض الواعي لإدامة هذه الصور النمطية."
إيريكا روبرتس
كبير المسؤولين المبدعين ، بابليسيس نيويورك
حاولت بعض العلامات التجارية معالجة الموضوع الحساس وجهاً لوجه. أعادت بدويايزر في عام 2019 تخيل الإعلانات المتحيزة جنسياً من الخمسينيات والستينيات لتكون أكثر قوة تكريماً ليوم المرأة العالمي. في حين أن النهج المباشر ليس شائعًا ، فقد يفيد الفئة في إعادة تقييم مكان وكيفية تصوير منتجاتها.
قال روبرتس ، "من المحتمل أن يكون لدى CPG السبب الأكبر للابتعاد نوعًا ما عن هذا الاستهداف الضيق للأمهات لأنهن كن مسؤولات جدًا عن إدامة هذا التقسيم القديم للعمل". "يكاد يكون هناك شعور بالمسؤولية لإعادة تعريف كيفية ظهورنا والرفض الواعي لإدامة هذه الصور النمطية."
يفضل العديد من النساء اليوم استهدافهن بناءً على اهتماماتهن أو هواياتهن بدلاً من كونهن آباء ، على وجه التحديد ، وفقًا للخبراء. هذا ينطبق بشكل خاص على المجموعات الأصغر سناً مثل Gen Z وجيل الألفية الذين يضعون قيمة عالية على القيم الاجتماعية. لقد أحدثت الاضطرابات من عالم DTC والفئات الأخرى آثارًا سلبية في الأعمال التجارية القديمة ، ليس فقط من خلال نماذج مبيعات أكثر ذكاءً من الناحية الرقمية ، ولكن أيضًا من خلال إحساس أوضح بغرض العلامة التجارية من أقرانهم القدامى.
قالت جينيفر بالدوين ، نائبة الرئيس التنفيذي ومديرة التخطيط الإستراتيجي في بابليسيس: "إذا تحدثت إلى أم ، فهناك رسالة وظيفية مسؤولة للغاية. تريد اختيار شيء جيد لأنك تشتريه لطفلك". "يمكن أن يتآكل هذا كنقطة اختلاف بمرور الوقت. هذا يحدث ، حقًا ، في جميع السلع المعبأة. هناك المزيد من الداخلين إلى هذه الفئة حيث تصبح الملصقات الخاصة أكثر جاذبية."
هذا لا يعني أن الأمهات ليسن جزءًا من صورة CPGs. بشكل عام ، لا يزال من المقدر أن تشتري النساء ما بين 70-80٪ من مشتريات الأسرة. يضيف تقرير Kearney الأخير مزيدًا من الفروق الدقيقة إلى المحادثة. وجد الاستطلاع الذي أجرته شركة الاستشارات والذي شمل 1000 امرأة أن 60٪ يقدّرون "نهجًا يركز على الإناث" عند تسويق المنتجات المنزلية ، لكن 42٪ ذكروا أن النساء لم يكن لديهن احتياجات خاصة بالنوع الاجتماعي. ما يقرب من الثلث قلق من أن المنتجات التي تركز على الإناث يمكن أن تخلق أو تعزز الصور النمطية.
في الوقت نفسه ، يجب أن تأخذ CPGs في الاعتبار حقيقة أخرى: ببساطة هناك عدد أقل من الآباء للتسويق لهم. تُظهر بيانات مكتب الإحصاء الأمريكي أن واحدًا من كل ستة من كبار السن ليس لديه أطفال الآن ، ومن المتوقع أن يستمر هذا الاتجاه في السنوات القادمة. لا ينبغي للمسوقين أن يعلقوا آمالهم على جنرال زيرز عكس الوضع ، حتى في الوقت الذي يمارسون فيه القوة الشرائية المتزايدة.
قال بالدوين: "إذا نظرت حقًا إلى البيانات الديموغرافية ، فإن الآباء يتراجعون. هناك عدد أقل من الأسر التي لديها أطفال اليوم. على أساس سنوي ، هذا ينخفض". "هذا يعني أنه بعد أكثر من 50 عامًا من التركيز على الآباء ، فقدت [Jif] أهميتها مع المستهلكين الأصغر سنًا."
التبديل التكتيكي
يخلق تغيير التركيبة السكانية فرصًا لمجموعات CPG للوصول إلى جماهير جديدة وحتى غير متوقعة. تحاول Jif ، على سبيل المثال ، التعرف على صانعي القرار مثل طلاب الجامعات الذين يشترون البقالة الخاصة بهم لأول مرة أو عشاق اللياقة البدنية الذين يقدرون زبدة الفول السوداني كمصدر للبروتين. ينعكس هذا التفكير في شراكات المؤثرين والاستثمارات الأكبر في منصات التواصل الاجتماعي الناشئة.
قال Cadence Ely-Mooney ، كبير مشرفي الحسابات في MSL ، وحدة Publicis أخرى تعمل على حساب Smucker: "نواصل العودة إلى TikTok لأننا وجدنا جمهورًا متنوعًا هناك ومجموعة متنوعة من المؤثرين". "لا نتطلع فقط إلى التنويع عبر المنصات ، ولكن فيما يتعلق بالأشخاص الذين نتشارك معهم ... لقد سمح لنا هذا النوع من التوسع بأن يتم اعتبارنا أكثر على غرار علامة تجارية لنمط الحياة."
جمهور Jif في النطاق 18 إلى 34 هو 67.25 ٪ من الإناث ، وفقًا لتحليل مستقل أجرته Helixa للتسويق Dive ، ويعبر عن تقارب 3.68 مرة تجاه Ludacris مقابل مؤشر المتوسط الوطني 1.00. يشير ذلك إلى أن حملة "Lil Jif Project" قد يكون لها صدى ، حتى لو كانت مميزة عن التسويق السابق للعلامة التجارية.
"إذا تحدثت إلى أم ، فهناك هذه الرسالة العملية والمسؤولة للغاية ... يمكن أن تتآكل كنقطة اختلاف مع مرور الوقت."
جينيفر بالدوين
نائب الرئيس التنفيذي ، مدير التخطيط الاستراتيجي ، بابليسيس
في محاولة لربط الإبرة بين الإعلانات التي تتصل بينما لا تقرأ على أنها صماء ، تحتوي مجموعات CPG على أدوات أكثر من ذي قبل. أدى انفجار الاهتمام بالتلفزيون المتصل والبث المباشر أثناء الوباء - جنبًا إلى جنب مع الحركة المستمرة لأموال الوسائط إلى الرقمية والاجتماعية مع استمرار سوق الإعلانات في الانتعاش - إلى تدفق الحلول التي تفتح درجة أكبر من التفاصيل عما هو خطي يمكن أن تقدم وسائل الإعلام. إن أحد الوجبات الجاهزة واضح: الاستهداف الواسع القائم على الديمغرافيا خارج عن المألوف.
قال روبرتس: "إنه اتجاه أكبر بشكل عام ، يقترب من التسويق والمراسلة للناس عبر الاهتمامات". "حتى الطريقة التي نقوم بها بعمل التجزئة لدينا هي أكثر بكثير من الناحية السيكوجرافية الآن وقائمة على الاهتمامات."
وبالمثل ، يحاول مقدمو خدمات التسويق مواجهة اللحظة الثقافية. على الرغم من أن تاكو بيل ليست شركة CPG ، فقد اختارت Cashmere كأول وكالتها الثقافية المسجلة في أغسطس لتعميق ارتباطها بمجالات مثل الرياضة والأزياء والألعاب والموسيقى. هذا هو المسار الذي يمكن أن تتبعه مجموعات CPG أثناء سعيها لتجديد صورتها وإشراك المستهلكين الأصغر سنًا الذين هم أكثر تشككًا من المجموعات الأكبر سنًا وعلى استعداد لاستدعاء العلامات التجارية التي تفشل في اجتياز اختبار شم الأصالة.
قال كلاينشميت: "للمضي قدمًا ، لن يكون من المهم فقط من منظور ثقافي أن تقول ماذا ومن تتماشى معه ، سيكون من المهم بنفس القدر أن تعرف هذه العلامات التجارية ما لا يجب قوله". "بالنسبة للعلامات التجارية والمنتجات غير المتوافقة نوعًا ما ... فجأة تتحول هذه العلامة التجارية إلى شخصية غير مرغوب فيها.
وأضاف: "هناك مجموعة كاملة من هذه الأنواع من تفضيلات ثقافة البوب المتقلبة التي يجب أن تظل العلامات التجارية على رأسها باستمرار".