CPGブランドは、文化主導のマーケティングのために国内の比喩を捨てます。 それは報われるでしょうか？

公開: 2022-05-31

何十年もの間、ピーナッツバターのブランドであるJifは、それを一般的な名前として祀るのに役立つタグラインを実行していました。 記憶に残るフレーズは、最終的に「母親」を「母親」に置き換え、ライバルのスキッピーとピーターパンに対してジフのエッジを鋭くし、今日まで残っているカテゴリーで1位にランク付けしました。 ほとんどの指標では、それはスプレッドの効果的なポジショニングでした。

Jifのマーケティングは、2021年と2001年で著しく異なっており、パッケージ商品セクターのポケットが消費者文化にさらに活用された戦略のために国内性への焦点をどのように落としているかを物語っています。 その要点は、より良いターゲティングや洞察を含む技術の進歩だけでなく、主婦としての鳩穴にされることを潜在的に嫌う変化する買い物客ベースによって知らされてきました。

多くの企業にとって、家の外で文化的関連性を生み出すことは困難な戦いになる可能性があります。 特にプライベートブランド、直接販売、eコマースブランドのブームの中で忠誠心を維持することが難しくなるにつれて、CPGはZ世代のようなより選択的な若いグループでさえうまく法廷を開くために余分な手間をかける必要があるかもしれません。 市場調査コンサルタント会社Reach3Insightsによる最近の調査によると、調査対象の米国の消費者の45％が、パンデミックの際にカテゴリ間で優先ブランドを切り替え、85％が新しい選択に固執する予定です。 しかし、その同じ気まぐれさは、CPGがチェックアウトラインまたは最終クリックに引き継がれる印象を与えようとするときに、より文化的に主導されたアプローチを検討する必要がある理由を象徴しています。

Reach3の創設者兼CEOであるMattKleinschmitは、次のように述べています。 「その結果として、CPGの世界の現代のマーケターは、消費者との感情的なつながりを確立しようとするこのアイデアに固執しています。

「感情的なつながりがある場合、それはしばしば機能的な利点よりも優先されます」と彼は付け加えました。 「それを賢く実行できるブランドが勝っています。」

リフレッシュを打つ

8月に展開された広告キャンペーンJifは、ラッパーのLudacrisを主演させ、彼の流れの速いスタイルを、昔ながらのファンから批判されてきた現代の「マンブルラップ」のスタイルに適応させています。 コンセプトは、一部の新進気鋭の人々がラップのレガシーゲートキーパーによって、口の屋根にピーナッツバターを持っているように聞こえるように描かれているという社会的なリスニングの洞察によって知らされました。 ジャンルの隔たりを埋めようとする「リルジフプロジェクト」のスポットでは、リュダクリスの娘の1人がカメオ出演して若い世代の共演曲を提供していますが、誰の母親にも言及することはありません。

Jifは何年もの間、「Choosy moms」の位置付けをあまり重視していませんでしたが、親のJM Smuckerが2018年にPublicisをタップしてブランドのポートフォリオを刷新した後、より根本的な変化を遂げました。 「ThatJif'ingGood」プラットフォームの下で、ピーナッツバターのマーケティング担当者のアイデンティティの新時代を告げる、Gif画像形式の発音をめぐる議論を含むキャンペーンなどの文化とともに。

「CPGが行ったこと—そしてそれは重要なステップ—は、すべての広告がオーディエンスに鏡を向ける必要があると考えることから離れることです。 パブリシスニューヨークの最高クリエイティブ責任者であり、Jifキャンペーンのアーキテクトであるエリカロバーツは、次のように述べています。 「そのことに関して、より深い接続ポイントやメモリ構造を作成し始めることはありません。」

他のCPGも同様の更新を行っています。 クラフトハインツのオスカーマイヤーレーベルは昨年春、レコードのクリエイティブエージェンシーであるヨハネスレオナルドの最初の主要な作品でブランドのオーバーホールを導入しました。 「KeepItOscar」キャンペーンでは、ダダイストの不条理を支持する伝統的なストーリーテリングを避け、幼児が目からレーザーを発射し、ベーコンが独自の生活を送っている様子を動画で紹介しています。

メディアの面では、138歳のホットドッグとランチミートの提供者が、GIFや最初の5秒間のテレビ広告など、注目を集めている消費者経済を認識し、ソーシャルメディア。 最近の拡張機能は、Z世代とミレニアル世代にも大きな注目を集めています。オスカーマイヤーは8月にLyftと提携して、シグネチャーのウィンナーモービルをライドシェアリング車両に変換し、9月には「ストリートミート」ストリートウェアのカプセルコレクションをドロップしました。ホットドッグスタンドで販売。

Oscar Mayerのストリートウェアコレクションには、バケットハット、スライド、トラックスーツがあります。
2021年10月1日にクラフトハインツカンパニーから取得

ポップアートのクリエイティブな演劇は、家庭料理でのパンデミックの急増の恩恵を受けたクラフトハインツの売り上げの急落の尻尾にあります。 Oscar Mayerは以前、会社にとってアホウドリのようなものでした。つまり、「Keep It Oscar」は、より文化志向のアプローチが収益に関連して報われるかどうかの重要なテストとして役立つ可能性があります。

しかし、CPGは通常、アパレルやテクノロジーなどの他のカテゴリーと同じくらいの熱意を育むことはありません。 消費者がオートミールやデオドラントについて、新しいiPhoneのドロップをする程度に取り組むのは難しいです。 それでも、CPGブランドとトレンドの議論との間に明確な関係を描くことは、有名人、主要なイベント、ポップカルチャーの一部であるかどうかにかかわらず、絶えず接続されている人々にとってより重要になる可能性があります。

「日用消費財では、それを使用して廃棄することが考えられます。これらの他のブランドのいくつかと同じタイプのキャッシュを必ずしも持っているとは限りません」とクラインシュミット氏は述べています。

「これが、これらの大規模なCPGで働くこれらの現代のマーケターの多くが文化的関連性のアイデアを最前線に持ち込もうとしている理由のさらに多くであると私は実際に主張します」と彼は言いました。 「その文化的な関連性がなければ、それらはますます混雑する仮想eコマースの棚にある他の数十の製品の1つです。」

役割の再定義

CPGのより文化中心のマーケティングへの動きを動機付ける可能性のあるもう1つの要因は、規範的な国内の役割を支えてきた歴史に取り組む圧力です。 エプロンの調理と掃除をしている主婦の画像は、「マッドメン」時代の主に男性の代理店とマーケティングチームによって考案された広告の助けを借りて、米国の消費者文化の構造に織り込まれました。

「私たちがどのように現れるかを再定義し、それらの固定観念を永続させることを意識的に拒否することには、ほとんど責任感があります。」

エリカ・ロバーツ

PublicisNewYorkの最高クリエイティブ責任者

一部のブランドは、厄介な問題に正面から取り組んでいます。 2019年のバドワイザーは、50年代と60年代の性差別的な広告を再考し、国際女性デーに敬意を表してより力を与えるようにしました。 直接的なアプローチは一般的ではありませんが、製品がどこでどのように描写されているかを再評価することは、このカテゴリーに役立つ可能性があります。

パブリシスのロバーツ氏は、「CPGは、この時代遅れの分業を永続させる責任を負っていたため、母親への狭いターゲティングから離れる最大の理由があるだろう」と語った。 「私たちがどのように現れるかを再定義し、それらの固定観念を永続させることを意識的に拒否することには、ほとんど責任感があります。」

専門家によると、今日の多くの女性は、特に親としてではなく、自分の興味や趣味に基づいてターゲットにされたいと考えています。 これは、社会的価値を重視するZ世代やミレニアル世代のような若いグループに特に当てはまります。 DTCの世界や他のカテゴリーからの混乱は、デジタルに精通した販売モデルだけでなく、従来の同業他社よりも明確なブランド目的の感覚を通じて、レガシービジネスに打撃を与えました。

パブリシスのエグゼクティブバイスプレジデント兼戦略計画ディレクターであるジェニファーボールドウィンは、次のように述べています。 「それは違いのポイントとして時間の経過とともに侵食される可能性があります。それは実際、すべてのパッケージ商品で起こっています。プライベートラベルがより魅力的になるにつれて、このカテゴリーに入る参入者が増えています。」

それは、母親がCPGの全体像の一部ではないということではありません。 一般的に、女性は依然として世帯購入の70〜80％を占めると推定されています。 最近のカーニーのレポートは、会話にニュアンスのさらなる色合いを追加します。 コンサルタント会社の1,000人の女性の世論調査では、60％が家庭用品の販売時に「女性に焦点を当てたアプローチ」を評価していることがわかりましたが、42％は女性には性別固有のニーズがないと述べています。 3分の1近くが、女性に焦点を当てた製品が固定観念を生み出したり強化したりする可能性があることを心配していました。

同時に、CPGは別の現実を考慮する必要があります。つまり、売り込む親が少ないということです。 米国国勢調査局のデータによると、高齢者の6人に1人は現在子供がいないため、この傾向は今後も続くと予想されます。 マーケターは、購買力を高めているとしても、Z世代が状況を逆転させることに期待を抱くべきではありません。

「人口統計データを実際に見ると、親は減少している。今日、子供がいる世帯は少なくなっている。前年比で、それは減少している」とボールドウィン氏は述べた。 「つまり、この50年以上にわたって親に焦点を当てた後、[Jif]は若い消費者との関連性を失っていました。」

戦術的なスイッチアップ

人口統計の変化は、CPGが新しいオーディエンスや予期しないオーディエンスに到達する機会を生み出します。 たとえば、Jifは、自分の食料品を初めて購入する大学生や、ピーナッツバターをタンパク質源として評価するフィットネス愛好家などの意思決定者を表彰しようとしています。 その考え方は、インフルエンサーのパートナーシップと新しいソーシャルメディアプラットフォームへのより大きな投資に反映されています。

Smuckerアカウントを担当する別のPublicisユニットであるMSLのシニアアカウントスーパーバイザーであるCadenceEly-Mooneyは、次のように述べています。 「プラットフォーム間の多様化だけでなく、提携している人々の観点からも...この種の拡大により、ライフスタイルブランドに沿ったものと見なされるようになりました。」

マーケティングダイブのためにヘリクサが実施した独立した分析によると、18〜34の範囲のジフのオーディエンスは67.25％の女性であり、リュダクリスに対して3.68倍の親和性を示しています。 これは、「Lil Jif Project」キャンペーンが、ブランドの過去のマーケティングとは異なるものであるにもかかわらず、共鳴する可能性があることを示唆しています。

「お母さんと話すと、この非常に責任のある機能的なメッセージがあります...違いのポイントとして、時間の経過とともに侵食される可能性があります。」

ジェニファーボールドウィン

EVP、戦略計画ディレクター、Publicis

音が聞こえない状態で読んでいないときに接続する広告の間に針を通そうとすると、CPGのキットには以前よりも多くのツールが含まれています。 パンデミックの間の接続されたテレビとストリーミングへの関心の爆発は、広告市場が回復し続けるにつれてメディアドルのデジタルとソーシャルへの継続的な動きとともに、線形よりも大きな粒度を開くソリューションの流入につながっていますメディアが提供できる。 1つのポイントは明らかです。幅広い、人口統計ベースのターゲティングは流行していません。

「これは一般的にはより大きなトレンドであり、関心を介して人々にマーケティングとメッセージングをアプローチしている」とロバーツ氏は語った。 「私たちがセグメンテーション作業を行う方法でさえ、今でははるかにサイコグラフィックであり、関心に基づいています。」

マーケティングサービスプロバイダーも同様に、文化的な瞬間に対応しようとしています。 タコベルは、CPGではありませんが、スポーツ、ファッション、ゲーム、音楽などの分野とのつながりを深めるために、8月にカシミアを最初の文化機関に指名しました。 これは、CPGがイメージを刷新し、古いコホートよりも懐疑的で、真正性スニフテストに合格しなかったブランドを積極的に呼びかける若い消費者を引き付けるために従うことができる方法です。

「今後は、文化的な観点から、何を誰に合わせるかを言うことが重要になるだけでなく、これらのブランドが何を言わないかを知ることも同様に重要になるだろう」とクラインシュミット氏は語った。 「ある種の整合性が取れていないブランドや製品の場合…突然、そのブランドはペルソナノングラタに変わります。

「これらのタイプの気まぐれなポップカルチャーの好みは、ブランドが継続的に上に置く必要があるものがたくさんあります」と彼は付け加えました。