CPG-Marken verabschieden sich von heimischen Tropen für kulturorientiertes Marketing. Wird es sich auszahlen?

Veröffentlicht: 2022-05-31

Die Erdnussbuttermarke Jif führte jahrzehntelang einen Slogan, der dazu beitrug, sie als allgemein bekannten Namen zu verankern: „Choosy mothers choose Jif“. Der denkwürdige Satz, der schließlich „Mütter“ durch „Mütter“ ersetzte, schärfte Jifs Vorsprung gegenüber den Rivalen Skippy und Peter Pan, um ihn als Nr. 1 in der Kategorie zu platzieren, wo er bis heute bleibt. Nach den meisten Kennzahlen war es eine effektive Positionierung für den Spread.

Das Marketing von Jif sieht im Jahr 2021 deutlich anders aus als im Jahr 2001, und zwar auf eine Weise, die darauf hindeutet, wie kleine Teile des Sektors für verpackte Waren den Fokus auf die Häuslichkeit zugunsten von Strategien verlieren, die stärker auf die Konsumkultur ausgerichtet sind. Dieser Dreh- und Angelpunkt wurde durch technologische Fortschritte geprägt, darunter besseres Targeting und Einblicke, aber auch eine sich ändernde Käuferbasis, die möglicherweise abgeneigt ist, als Hausfrau in eine Schublade gesteckt zu werden.

Für viele Unternehmen könnte es ein harter Kampf sein, außerhalb des Hauses kulturelle Relevanz zu schaffen. CPGs müssen möglicherweise zusätzliche Kleinarbeit leisten, um selbst wählerischere junge Gruppen wie Gen Z erfolgreich zu umwerben, zumal es angesichts des Booms von Handelsmarken, Direktvertriebs- und E-Commerce-Marken schwieriger wird, an Loyalität festzuhalten. Eine aktuelle Studie des Marktforschungsunternehmens Reach3 Insights ergab, dass 45 % der befragten US-Verbraucher während der Pandemie ihre bevorzugten Marken in allen Kategorien gewechselt haben und 85 % planen, bei ihrer neuen Wahl zu bleiben. Aber die gleiche Wankelmütigkeit ist sinnbildlich dafür, warum CPGs einen stärker kulturell orientierten Ansatz in Betracht ziehen sollten, wenn sie versuchen, einen Eindruck zu hinterlassen, der sich bis zur Kasse oder zum letzten Klick fortsetzt.

„Markenloyalität ist bei schnelllebigen Konsumgütern eher ein Wunsch als eine Realität“, sagte Matt Kleinschmit, Gründer und CEO von Reach3. „Infolgedessen haben sich moderne Vermarkter in der CPG-Welt dieser Idee verschrieben, zu versuchen, emotionale Verbindungen zu Verbrauchern aufzubauen.

"Wenn es eine emotionale Verbindung gibt, übertrumpft das oft die funktionalen Vorteile", fügte er hinzu. „Marken, die das auf intelligente Weise umsetzen können, gewinnen.“

Auffrischen drücken

Eine Werbekampagne, die Jif im August startete, zeigt den Rapper Ludacris, der seinen schnell fließenden Stil an den modernen „Mumble Rap“ anpasst, dessen Stars von Old-School-Fans kritisiert wurden. Das Konzept basiert auf der Erkenntnis, dass einige Newcomer von den alten Gatekeepern des Rap so dargestellt werden, als hätten sie Erdnussbutter auf dem Gaumen. In den „Lil Jif Project“-Spots, die versuchen, die Genre-Kluft zu überbrücken, gibt es kaum einen Hinweis auf die Mutter von irgendjemandem, obwohl eine von Ludacris‘ Töchtern einen Cameo-Auftritt macht, um dem Song ein Co-Signatur der jüngeren Generation anzubieten.

Jif legte bereits seit Jahren weniger Wert auf seine Positionierung als „wählerische Mütter“, nahm aber einen radikaleren Wandel vor, nachdem die Muttergesellschaft JM Smucker Publicis angezapft hatte, um das Portfolio der Marke im Jahr 2018 aufzufrischen. Seit letztem Jahr suchte Jif nach Wegen, um mehr zu überschneiden mit Kultur, unter anderem durch eine Kampagne, die mit Debatten über die Aussprache des Gif-Bildformats spielte und eine neue Ära für die Identität des Erdnussbutter-Vermarkters unter der Plattform „That Jif'ing Good“ einläutete.

„Was CPG getan hat – und das ist ein wichtiger Schritt – ist, weg von der Annahme zu gehen, dass alle ihre Anzeigen ihrem Publikum einen Spiegel vorhalten müssen: ‚Hier putzen Sie die Theke, hier machen Sie eine Tasse Kaffee.‘ Das lässt Sie nichts für die Marke empfinden“, sagte Erica Roberts, Chief Creative Officer von Publicis New York und Architektin der Jif-Kampagne. "Sie fangen nicht an, tiefere Verbindungspunkte oder Erinnerungsstrukturen für diese Angelegenheit zu schaffen."

Andere CPGs verfolgen ähnliche Aktualisierungen. Das Oscar-Mayer-Label von Kraft Heinz führte im vergangenen Frühjahr mit dem ersten großen Werk der Kreativagentur von Rekord Johannes Leonardo eine Markenüberholung ein. Die Kampagne „Keep It Oscar“ vermeidet traditionelles Geschichtenerzählen zugunsten der dadaistischen Absurdität, mit Videos, die Kleinkinder zeigen, die Laser aus ihren Augen schießen, und Speck, der ein Eigenleben entwickelt.

An der Medienfront experimentiert der 138-jährige Anbieter von Hot Dogs und Mittagsfleisch mit Formaten, darunter GIFs und seine ersten fünf Sekunden langen Fernsehwerbungen, die eine aufmerksamkeitsschwächere Verbraucherwirtschaft anerkennen, die auf ein ständiges Scrollen von eingestellt ist sozialen Medien. Jüngste Erweiterungen sprechen auch für ein größeres Auge auf Gen Z und Millennials: Oscar Mayer ging im August eine Partnerschaft mit Lyft ein, um sein charakteristisches Wienermobile in ein Mitfahrfahrzeug umzuwandeln, und brachte im September eine Kapselkollektion von „Street Meat“-Streetwear heraus über Hot-Dog-Stände verkauft.

Die Streetwear-Kollektion von Oscar Mayer umfasst Bucket Hats, Pantoletten und Trainingsanzüge.
Abgerufen von The Kraft Heinz Company am 01. Oktober 2021

Die kreativen Pop-Art-Spiele folgen dem Verkaufsglück für Kraft Heinz, das von der Pandemie beim Kochen zu Hause profitierte. Oscar Mayer war zuvor so etwas wie ein Albatros für das Unternehmen, sodass "Keep It Oscar" als Schlüsseltest dienen könnte, ob sich der stärker kulturorientierte Ansatz unter dem Strich auszahlt.

CPGs fördern jedoch normalerweise nicht die gleiche Begeisterung wie andere Kategorien wie Bekleidung oder Technologie. Es ist für Verbraucher schwieriger, sich über Haferflocken oder Deodorants aufzuregen, wenn sie ein neues iPhone fallen lassen. Dennoch könnte eine klarere Verbindung zwischen einer CPG-Marke und Trenddiskussionen – ob sie sich um eine Berühmtheit, ein Großereignis oder ein Stück Popkultur drehen – für eine Bevölkerung, die ständig angeschlossen ist, wichtiger werden.

„Bei schnelllebigen Konsumgütern ist der Gedanke, dass Sie sie verwenden und entsorgen. Sie haben nicht unbedingt die gleiche Art von Cache, die einige dieser anderen Marken vielleicht hätten“, sagte Kleinschmit.

„Ich würde tatsächlich argumentieren, dass dies noch mehr der Grund ist, warum viele dieser modernen Vermarkter, die für diese großen CPGs arbeiten, versuchen, diese Idee der kulturellen Relevanz in den Vordergrund zu rücken“, sagte er. „Ohne diese kulturelle Relevanz sind sie eines von Dutzenden anderer Produkte in einem zunehmend überfüllten virtuellen E-Commerce-Regal.“

Rollen neu definieren

Ein weiterer Faktor, der CPGs Bewegung in Richtung eines stärker kulturzentrierten Marketings motivieren könnte, ist der Druck, sich mit einer Geschichte der Stützung normativer häuslicher Rollen auseinanderzusetzen. Bilder einer Hausfrau in Kochschürze, die kocht und putzt, wurden mit Hilfe von Anzeigen, die von überwiegend männlichen Agenturen und Marketingteams der "Mad Men"-Ära entworfen wurden, in das Gewebe der US-Konsumkultur eingewebt.

„Es gibt fast ein Gefühl der Verantwortung, neu zu definieren, wie wir uns zeigen, und uns bewusst zu weigern, diese Stereotypen aufrechtzuerhalten.“

Erika Roberts

Chief Creative Officer, Publicis New York

Einige Marken haben versucht, das heikle Thema direkt anzugehen. Budweiser hat 2019 sexistische Werbung aus den 50er und 60er Jahren neu interpretiert, um sie zu Ehren des Internationalen Frauentags stärker zu machen. Obwohl der direkte Ansatz nicht üblich ist, könnte es der Kategorie zugute kommen, neu zu bewerten, wo und wie ihre Produkte dargestellt werden.

„CPG hat wahrscheinlich den größten Grund, sich von dieser engen Ausrichtung auf Mütter zu entfernen, weil sie so verantwortlich für die Aufrechterhaltung dieser antiquierten Arbeitsteilung waren“, sagte Roberts von Publicis. „Es gibt fast ein Gefühl der Verantwortung, neu zu definieren, wie wir uns zeigen, und uns bewusst zu weigern, diese Stereotypen aufrechtzuerhalten.“

Laut Experten würden viele Frauen heute eher aufgrund ihrer Interessen oder Hobbys als speziell als Eltern angegriffen. Das gilt insbesondere für jüngere Gruppen wie Gen Z und Millennials, die großen Wert auf soziale Werte legen. Disruptoren aus der DTC-Welt und anderen Kategorien haben nicht nur durch digital versiertere Verkaufsmodelle, sondern auch durch ein klareres Gefühl für den Markenzweck als ihre alten Konkurrenten Dellen in Legacy-Unternehmen hinterlassen.

„Wenn Sie mit einer Mutter sprechen, gibt es diese sehr verantwortungsbewusste, funktionale Botschaft. Sie möchten etwas Gutes auswählen, weil Sie es für Ihr Kind kaufen“, sagte Jennifer Baldwin, Executive Vice President und Strategic Planning Director bei Publicis. „Das als Unterscheidungsmerkmal kann im Laufe der Zeit erodieren. Das passiert eigentlich bei allen verpackten Waren.

Das heißt nicht, dass Mütter nicht Teil des Bildes für CPGs sind. Es wird geschätzt, dass Frauen im Allgemeinen immer noch zwischen 70 und 80 % der Haushaltseinkäufe tätigen. Ein kürzlich erschienener Kearney-Bericht fügt dem Gespräch weitere Nuancen hinzu. Die Umfrage des Beratungsunternehmens unter 1.000 Frauen ergab, dass 60 % einen „weiblichen Ansatz“ schätzen, wenn sie für Haushaltsprodukte vermarktet werden, aber 42 % gaben an, dass Frauen keine geschlechtsspezifischen Bedürfnisse haben. Fast ein Drittel befürchtete, dass auf Frauen ausgerichtete Produkte Stereotype schaffen oder verstärken könnten.

Gleichzeitig müssen CPGs eine andere Realität berücksichtigen: Es gibt einfach weniger Eltern, an die sie vermarkten können. Daten des US Census Bureau zeigen, dass einer von sechs älteren Menschen jetzt kinderlos ist, und dieser Trend wird sich voraussichtlich in den kommenden Jahren fortsetzen. Vermarkter sollten ihre Hoffnungen nicht darauf setzen, dass die Gen Zers die Situation umkehren, auch wenn sie über eine zunehmende Kaufkraft verfügen.

„Wenn Sie sich wirklich die demografischen Daten ansehen, gehen die Eltern zurück. Es gibt heute weniger Haushalte mit Kindern. Von Jahr zu Jahr geht das zurück“, sagte Baldwin. „Das bedeutete, dass [Jif] nach über 50 Jahren Fokus auf Eltern bei jüngeren Verbrauchern an Relevanz verlor.“

Taktisches Umschalten

Der demografische Wandel schafft Gelegenheiten für CPGs, neue und sogar unerwartete Zielgruppen zu erreichen. Jif versucht zum Beispiel, Entscheidungsträger wie College-Studenten, die zum ersten Mal ihre eigenen Lebensmittel kaufen, oder Fitnessbegeisterte, die Erdnussbutter als Proteinquelle schätzen, auszuzeichnen. Dieses Denken spiegelt sich in Influencer-Partnerschaften und größeren Investitionen in aufstrebende Social-Media-Plattformen wider.

„Wir kehren weiterhin zu TikTok zurück, weil wir dort ein so vielfältiges Publikum und eine vielfältige Gruppe von Influencern gefunden haben“, sagte Cadence Ely-Mooney, Senior Account Supervisor bei MSL, einer anderen Publicis-Einheit, die am Smucker-Konto arbeitet. „Wir achten nicht nur auf eine plattformübergreifende Diversifizierung, sondern auch in Bezug auf die Menschen, mit denen wir zusammenarbeiten … Diese Art der Expansion hat es uns ermöglicht, eher als Lifestyle-Marke angesehen zu werden.“

Laut einer unabhängigen Analyse, die Helixa für Marketing Dive durchgeführt hat, besteht die Zielgruppe von Jif zwischen 18 und 34 zu 67,25 % aus Frauen und zeigt eine 3,68-fache Affinität zu Ludacris im Vergleich zum nationalen Durchschnittsindex von 1,00. Das deutet darauf hin, dass die Kampagne „Lil Jif Project“ Anklang finden könnte, auch wenn sie sich vom bisherigen Marketing der Marke unterscheidet.

„Wenn Sie mit einer Mutter sprechen, gibt es diese sehr verantwortungsbewusste, funktionale Botschaft … die als Unterscheidungsmerkmal mit der Zeit erodieren kann.“

Jennifer Baldwin

EVP, Direktor für strategische Planung, Publicis

Beim Versuch, die Nadel zwischen Anzeigen einzufädeln, die eine Verbindung herstellen, während sie nicht taub lesen, haben CPGs mehr Werkzeuge in ihrem Kit als zuvor. Ein explosionsartiges Interesse an vernetztem Fernsehen und Streaming während der Pandemie – zusammen mit der anhaltenden Verlagerung von Mediendollars in digitale und soziale Medien, während sich der Werbemarkt weiter erholt – führt zu einem Zustrom von Lösungen, die einen höheren Grad an Granularität als linear ermöglichen Medien anbieten können. Eine Erkenntnis ist klar: Breites, demografisches Targeting ist aus der Mode.

„Es ist ganz allgemein ein größerer Trend, der sich dem Marketing und der Botschaft an Menschen über Interessen nähert“, sagte Roberts. „Sogar die Art und Weise, wie wir unsere Segmentierungsarbeit durchführen, ist jetzt viel psychografischer und interessenbasierter.“

Auch Marketingdienstleister versuchen, dem kulturellen Moment gerecht zu werden. Taco Bell, obwohl kein CPG, nannte Cashmere im August seine erste eingetragene Kulturagentur, um seine Verbindung zu Bereichen wie Sport, Mode, Gaming und Musik zu vertiefen. Das ist ein Weg, den CPGs verfolgen könnten, wenn sie versuchen, ihr Image aufzufrischen und jüngere Verbraucher anzusprechen, die skeptischer sind als ältere Kohorten und bereit sind, Marken anzuprangern, die den Echtheitsschnüffeltest nicht bestehen.

„In Zukunft wird es nicht nur aus kultureller Sicht wichtig sein, zu sagen, was und wem sie sich anschließen sollen, es wird für diese Marken ebenso wichtig sein, zu wissen, was sie nicht sagen sollen“, sagte Kleinschmit. „Für Marken und Produkte, die irgendwie nicht aufeinander abgestimmt sind … wird diese Marke plötzlich zu einer Persona non grata.

„Es gibt eine ganze Menge dieser Arten von unbeständigen Vorlieben der Popkultur, die Marken ständig im Auge behalten müssen“, fügte er hinzu.