Alocação de ativos de conteúdo: uma maneira melhor de pensar sobre seu mix de marketing

Cada landing page que você publica é um investimento.

Cada postagem de blog que você escreve é ​​um investimento.

Cada ebook que você cria é um investimento.

Cada vídeo que você lança é um investimento.

Cada um desses ativos de conteúdo é criado igualmente? Claro que não. Você pode ter como objetivo alcançar 200 executivos C-suite com o e-book que acabou de lançar, enquanto deseja que uma nova página de destino gere centenas de milhares de visitas por mês. O objetivo para cada um desses investimentos é diferente, e a quantidade de recursos que vai para eles pode variar. Um post de blog de formato longo cheio de gráficos e dados não é o mesmo que um post de blog de 200 palavras destinado a gerar compartilhamentos sociais apenas a partir do título.

Cada ativo é diferente. Da mesma forma que cada ação que você compra é diferente. Cada título que você compra é diferente. Cada ETF em que você investe é diferente. Ou qualquer investimento anjo em uma empresa é diferente. Mas…

Todos eles podem pagar recompensas.

Alguns pagam dividendos. Algumas são jogadas de valor. Algumas são jogadas de crescimento. Alguns podem 300x (se você estiver disposto a correr um risco alto) enquanto você tem sorte se outros produzirem um retorno de 2% ano após ano. A mesma variação no retorno do investimento (ROI) existe em seu mix de marketing de conteúdo. À medida que as marcas alocam recursos para vários ativos de conteúdo, elas devem determinar que tipo de ROI estão procurando e qual é sua tolerância ao risco.

A maneira como você aloca seus ativos deve depender de seus objetivos, do mercado e dos ativos existentes que compõem seu portfólio de conteúdo.

O gráfico a seguir mostra 5 modelos diferentes de alocação de ativos que as marcas podem adotar quando se trata de desenvolver seu mix de conteúdo:

Vamos discutir as cinco maneiras pelas quais seus ativos de conteúdo podem ser alocados usando os modelos do Foundation como pontos de referência:

Alocação de conteúdo conservadora

O mix conservador de alocação de conteúdo prioriza esforços de SEO validados e conteúdo de capacitação de vendas. O foco nesses formatos visa reduzir a probabilidade de criação de conteúdo que não tenha demanda ou não esteja alinhado com os ciclos de vendas.

Nesse portfólio, a prioridade é gerar ou sustentar o crescimento orgânico e atender as vendas, o que resulta em uma expectativa modesta de 9% de crescimento ano a ano e, no mínimo, a marca deve ter um crescimento orgânico de 5%. Nos casos em que as coisas vão além das expectativas, o melhor cenário para este modelo seria um crescimento de 30%.

50% de todo o conteúdo desse modelo de alocação é desenvolvido para segmentar palavras-chave competitivas, mas totalmente alinhadas à jornada de compra do cliente. 20% do conteúdo é criado para nutrir um lead e ajudar a convertê-lo em um cliente pagante. 10% do conteúdo é criado para manter a autoridade do site gerando backlinks de outros sites.

Alocação moderada de conteúdo conservador

O mix de alocação de conteúdo conservador moderado prioriza os esforços de SEO validados com base em termos de pesquisa valiosos. Nesse portfólio, a prioridade para a marca normalmente é gerar ou sustentar o crescimento orgânico e, ao mesmo tempo, equipar a equipe de vendas com os ativos necessários para fechar uma venda. Dito isto, apresenta uma oportunidade para mais experimentação do que um portfólio conservador, resultando em expectativas de longo prazo mais altas em torno de 13% com expectativas baixas em 8%. Nos casos em que as coisas vão além das expectativas, o melhor cenário para este modelo seria um crescimento de 35%.

40% de todo o conteúdo desse modelo de alocação é desenvolvido para segmentar palavras-chave que têm alto uso entre o público-alvo. 20% do conteúdo é criado para nutrir um lead e ajudar a convertê-lo em um cliente pagante. 10% do conteúdo é criado para manter a autoridade do site gerando backlinks de outros sites. 10% é conteúdo de liderança de pensamento. 10% segmenta palavras-chave em alta.

Alocação de Conteúdo Equilibrada

Um mix equilibrado de alocação de conteúdo é usado por muitas organizações para reduzir o risco e otimizar retornos ligeiramente acima da média. A abordagem equilibrada é uma ótima estratégia para marcas que já alcançaram o product-market fit, estabeleceram uma posição de liderança no mercado e agora buscam se defender dos incumbentes.

Nesta situação, 40% do conteúdo desenvolvido pela marca está focado na geração de tráfego orgânico através de palavras-chave validadas (20%) e palavras-chave crescentes (20%). As outras classes de conteúdo variam de 10% a 15% da alocação total de conteúdo, sem incluir o conteúdo de cultura, que representa 5% do portfólio total.

Uma estratégia de alocação de conteúdo equilibrada ainda apresenta expectativas sólidas na ordem de 15% de crescimento e uma baixa expectativa de crescimento de 10%. Na melhor das hipóteses, a abordagem de alocação equilibrada de ativos de conteúdo terá um crescimento de 30 a 40% ano a ano.

Alocação de conteúdo de crescimento moderado

Uma marca disposta a investir em oportunidades especulativas em vez de validadas pode desbloquear um novo crescimento. Não é uma certeza, mas a probabilidade de grandes retornos aumenta com investimentos em classes de ativos como SEO de crescimento (25%) e conteúdo de backlink (20%). Um investimento modesto em SEO validado (20%) protege parte do risco que a marca está disposta a assumir. Com grandes oportunidades vem grandes riscos. A oportunidade aqui é desbloquear mais de 100% de crescimento, mas ao mesmo tempo existe a possibilidade de você ver um crescimento de 5% a longo prazo.

Nesta categoria, o investimento em conteúdo que mostra a cultura da organização é minimizado à medida que o foco muda para atrair tráfego de clientes versus tráfego de funcionários em potencial. É essa metodologia que deve ser adotada pela maioria das marcas que buscam acelerar seu crescimento rapidamente e desenvolver um fosso de SEO de longo prazo.

Alocação de conteúdo de alto crescimento

Uma marca que deseja desbloquear uma alta taxa de crescimento e tem grande apetite por risco tem maior probabilidade de investir em canais que exigem experimentação. O modelo de crescimento exponencial abrange oportunidades de SEO em crescimento e tendências (30%) com a esperança de que essas palavras-chave explodam em demanda. Também aloca recursos para liderança de pensamento (20%) e conteúdo de backlink (20%), duas áreas que podem render retornos exponenciais, mas não são fáceis de executar de forma consistente.

Nesta categoria, como na anterior, o investimento em conteúdo que mostra a cultura da organização é minimizado à medida que o foco muda para atrair tráfego de clientes versus tráfego de funcionários em potencial. As marcas que utilizam essa estratégia têm a oportunidade de capturar mais de 200% de crescimento (se tudo estiver alinhado), mas também podem ter uma taxa de crescimento abaixo do ideal de 5% (se tudo der errado).

Determinando a mistura certa para você

O mix de alocação de conteúdo difere dependendo do setor, liderança de marketing, posicionamento da marca e recursos existentes. Em todos os modelos, um investimento em conteúdo tem potencial para retornos de longo prazo. Isso foi demonstrado várias vezes, mesmo em meio a uma crise como a recessão de 2008:

Por quê?

As pessoas querem conteúdo. As pessoas buscam conteúdo. As pessoas criam conteúdo.

O conteúdo é a base da cultura – dentro de uma empresa, dentro de uma indústria ou dentro de um país inteiro. O conteúdo molda nossa perspectiva, nosso conhecimento, nossa percepção e nossa capacidade de prosseguir pela vida. É por isso que é fundamental que as marcas invistam em conteúdo e garantam que ele seja desenvolvido com base no ajuste do mercado de conteúdo e utilizado totalmente por meio da distribuição de conteúdo .