A CTV está explodindo, mas os profissionais de marketing podem capitalizar sua promessa?
Publicados: 2022-05-04A TV conectada (CTV) está entre os canais de publicidade que viram a adoção acelerar devido à pandemia, atenção que provavelmente continuará à medida que a crise da saúde se prolongar e os comportamentos se tornarem permanentes. Embora a escala já tenha sido um problema, esse não é mais o caso: no próximo ano, haverá mais de 213 milhões de espectadores de CTV nos EUA transmitindo mais de um bilhão de horas de conteúdo de vídeo toda semana, prevê o eMarketer.
Além de permitir que os profissionais de marketing alcancem os consumidores onde eles estão cada vez mais gastando seu tempo, a CTV também combina ambientes de televisão de formato longo e alta qualidade com os recursos de segmentação de precisão do digital. As oportunidades de dados aprimoradas podem até ajudar os profissionais de marketing a compensar a perda de cookies de terceiros e outros identificadores da Internet. No entanto, os problemas de fragmentação e medição continuam particularmente difíceis de resolver e, sem uma solução, a CTV não poderá cumprir totalmente suas promessas, de acordo com vários executivos do setor na Advertising Week.
"Moedas que têm sido usadas historicamente com linear têm muitas lacunas quando se trata de TV conectada", disse Kristen Williams, vice-presidente sênior de parcerias estratégicas da Magnite, durante um painel da Advertising Week. "Existem muitos dispositivos que não são mensuráveis ou dispositivos que podem ser mensuráveis em alguns casos não dependem do caminho de ativação. Isso cria muita fragmentação e um cenário complexo para os compradores navegarem."
Oportunidades criativas
As pessoas do setor sabem que questões como fragmentação e medição terão que ser abordadas para que o canal cresça, explicou Allison Clarke, chefe de desenvolvimento de clientes da Vizio. Corrigir esses problemas pode levar a ainda mais inovação.
"Acho que veremos muito mais recursos de interatividade, conteúdo comprável e alguns blocos de anúncios realmente exclusivos continuando a entrar em jogo no mercado", disse Clarke durante um painel.
Durante anos, a eficácia da mídia avançada e dos formatos de anúncios interativos na CTV tornou o canal atraente para os profissionais de marketing. Mas ainda há trabalho a ser feito para uma adoção mais ampla desses formatos, explicaram executivos da plataforma de anúncios digitais LoopMe em entrevista ao Marketing Dive.
"Acho que a realidade é que não tem sido uma plataforma dimensionada o suficiente para muito disso", disse Rob Cukierman, gerente geral de medição, CTV e parcerias de produtos da LoopMe. Ainda assim, esses componentes interativos provavelmente serão uma grande parte da CTV devido ao investimento de canais de players de tecnologia como Google e Amazon e ao interesse do consumidor.
"O nível de conforto dos consumidores vai crescer e isso permitirá que essas experiências de anúncios sejam ainda melhores. Mas elas não serão escaláveis, a menos que haja adoção no mercado", acrescentou Rachel, vice-presidente de marketing da LoopMe. Conforti.
"Acho que veremos muito mais recursos de interatividade, conteúdo comprável e alguns blocos de anúncios realmente exclusivos continuando a entrar em jogo no mercado."
Allison Clarke
Chefe de desenvolvimento de clientes, Vizio
A capacidade de criar blocos de anúncios mais interativos que unam capacidades lineares e digitais é uma oportunidade para os profissionais de marketing que adotam o CTV. As marcas também podem usar o CTV como um ambiente de contar histórias para se conectar e se alinhar com o público-alvo, enquanto usam várias versões de criativos ou contam uma história sequencial para evitar a fadiga do usuário, disse Williams.
"Acho que a profundidade dos dados que podemos fornecer ao analisar criativos específicos dá aos profissionais de marketing a oportunidade de realmente ver o que está funcionando para eles e em que lugares", acrescentou Clarke sobre os recursos da Vizio. “Ser capaz de alinhá-los ao público certo que sabemos estar vinculado a um gênero ou programação específico realmente permite que eles personalizem criativos especificamente para o público”.
Mas mesmo com os recursos orientados por dados da CTV, os profissionais de marketing ainda devem manter em mente os fundamentos sólidos da publicidade.
"Do ponto de vista do consumidor, CTV é TV. Portanto, embora em alguns casos os consumidores possam esperar uma carga de anúncios mais leve em ambientes de streaming, eles ainda esperam a mesma experiência de alta qualidade, criativa e envolvente com sua marca que receberiam em um ambiente linear", disse ela.
Desafios de medição
Os profissionais de marketing estão usando a CTV para alcance amplo, segmentação precisa e desempenho, enquanto aproveitam a flexibilidade do canal para otimizar o meio da campanha e alterar a forma como os orçamentos estão sendo gastos em tempo real para atingir as metas de incrementalidade, afirmou Williams. Mas, embora a medição em vídeo ainda seja construída com base em dados de exposição demográfica e de audiência, o setor deve ter uma medição mais alinhada aos lados de compra e venda, Joe Cady, vice-presidente sênior de estratégia e desenvolvimento de publicidade digital e avançada da NBCU, disse durante o painel.
"Deveríamos ter um kit de ferramentas muito maior para trabalhar", disse ele. "À medida que melhoramos essa medição juntos como indústria, acho que isso permite que os anunciantes façam muito mais coisas interessantes em termos de como projetam seus objetivos de campanha e como os executam."
A natureza fragmentada da CTV que divide o público entre dispositivos, plataformas e serviços dificultou o planejamento de campanhas por parte dos anunciantes. Embora o YouTube, Roku e Samsung tenham ferramentas de alcance e frequência, cada uma é específica para um inventário, dificultando a medição e a eliminação de duplicatas de audiência, disseram os executivos da LoopMe.
"Tradicionalmente, você tinha uma ferramenta de alcance e frequência da agência que era alimentada pela Nielsen que podia olhar para todos os diferentes tipos de lugares onde o vídeo alcançava", disse Cukierman. "[Os anunciantes agora] dependem da tecnologia do fornecedor para poder dizer 'quem estou alcançando e como isso interage com quem mais estou alcançando em outros lugares?'"
A fragmentação da CTV veio para ficar, já que grandes players como Apple, Amazon e YouTube provavelmente não compartilharão dados, tornando difícil para os anunciantes decidirem como investir e medir os resultados, disse Conforti ao Marketing Dive.
"Todos eles terão uma fatia do bolo, e será um lugar onde os profissionais de marketing colocarão seus dólares, mas a menos que tenham uma ferramenta de medição padrão em todas essas plataformas, realmente não há como eles para dizer o que é duplicado", disse ela.
"Os dados primários só são valiosos se você entender os dados que possui."
Kristen Williams
Vice-presidente sênior de parcerias estratégicas, Magnite
Uma visão de terceiros em todo o cenário de CTV, além de outros canais de marketing, será cada vez mais importante à medida que os anunciantes – especialmente os profissionais de marketing de CPG, que tradicionalmente não têm dados primários – perdem acesso a identificadores como cookies de terceiros. Essas ferramentas de terceiros apenas tornarão a CTV um canal de anúncios mais forte.
"Estamos vendo muito interesse nesse aspecto orientado a dados, sejam anunciantes trazendo seus dados de CRM ou outros públicos exclusivos", disse Williams, da Magnite. "O uso de audiências está realmente ajudando a reduzir o desperdício do orçamento de publicidade e garantir que eles alcancem quem eles pretendem."
A perda contínua de identificadores e regulamentos adicionais de privacidade provavelmente tornarão o ecossistema de anúncios mais complicado e fragmentado, mas os dados primários ainda têm seus limites, explicou Williams.
“Os dados primários só são valiosos se você entender os dados que possui e se tiver estratégias e parceiros de tecnologia que possam ajudá-lo a capitalizar esses dados”, disse ela.
O foco na medição e nos dados pode fazer com que dominar a CTV pareça um desafio tecnológico, mas, mais uma vez, os fundamentos do marketing ainda se aplicam.
“A lição é lembrar que não estamos nos comunicando com dispositivos – estamos nos comunicando com pessoas e públicos”, disse Cady, da NBCU. "Todos esses dispositivos e ferramentas nos permitem fazer isso de maneiras mais direcionadas e precisas, mas é importante lembrar que, no final das contas, o público é o que realmente importa."