NBCUniversal eleva iSpot a moeda de anúncio em golpe para Nielsen

À medida que o setor de publicidade procura ir além dos sistemas legados que lutaram para se adaptar à era do streaming, a NBCUniversal (NBCU) continuou a traçar o futuro da medição em sua conferência de desenvolvedores One22 na terça-feira, 22 de março, inclusive sacudindo a moeda que usa. para compras de anúncios.

Em um golpe para a Nielsen, a moeda de anúncios predominante de longa data, o conglomerado de mídia anunciou que ativará o público multiplataforma da iSpot.tv como moeda para compras de anúncios nacionais no Upfront deste ano, de acordo com Kelly Abcarian, vice-presidente executiva de medição e impacto na NBCU Publicidade e Parcerias. Comscore será a moeda para compra de anúncios locais.

"O tempo está se esgotando. Em 2024, a moeda que nossa indústria usa hoje - aquela que nossa indústria usa há décadas - desaparecerá completamente", disse Abcarian em comentários preparados, aludindo aos planos da Nielsen de lançar sua plataforma multiplataforma Nielsen One. "Todos nós teremos que começar de novo. Então estamos escolhendo começar agora."

Embora a NBCU aparentemente tenha se esforçado para não mencionar Nielsen pelo nome, a empresa ainda deve fazer parte da temporada inicial devido a contratos preexistentes. Ainda assim, o movimento da NBCU é o mais recente a inaugurar um futuro pós-Nielsen. Além de elevar seu parceiro de medição preferido recentemente nomeado, a empresa nomeou oito certificações adicionais como parte de seu Programa de medição certificado que ajudará na medição e verificação do público. Comscore, DoubleVerify, IAS, Oracle Advertising, Innovid, Conviva e Comcast's Freewheel se juntarão à iSpot como parceiros, enquanto a empresa procura criar um ecossistema de moeda interoperável que lida com captura de visualizações de streaming, veiculação de anúncios, verificação de público e catálogos de anúncios.

Ao elevar e nomear um seleto grupo de parceiros, a NBCU também continuou seu vai-e-vem com a Disney, que está trabalhando com quase 100 fornecedores para atender às necessidades dos clientes. No recente Tech & Data Showcase da empresa, a executiva da Disney Lisa Valentino afirmou que a empresa "não estava no negócio de fornecedores de cartões de pontuação".

"Enquanto alguns podem chamar isso de 'scorecard' - é realmente um roteiro para o futuro", disse Abcarian no evento One22 da NBCU. "Fale com suas equipes de compras. Fale com seus CMOs. Pergunte a si mesmo se você está realmente medindo o que importa para o seu negócio."

Facilitando a compra de anúncios

Além do anúncio da moeda iSpot, a NBCU detalhou vários novos recursos e parcerias que buscam facilitar a compra de anúncios em suas plataformas, com mais maneiras de alavancar seus dados de consumidores e segmentos de público. Os desenvolvimentos se baseiam na pilha de tecnologia existente da NBCU, a One Platform.

A recém-anunciada Peacock Audience Extension da empresa busca ajudar os anunciantes que enfrentam um cenário de CTV fragmentado, unificando a publicidade programática em seu inventário de streaming premium - Peacock, NBC Sports, Bravo, E! e Vudu — em um pool endereçável de 182 milhões de adultos. Os anunciantes também poderão ativar tanto o streaming quanto o linear tradicional usando os dados de visualização do iSpot, que serão integrados à plataforma AdSmart da NBCU. Por fim, a empresa integrará sua plataforma de dados NBCUnified com o OpenID da OpenAP para tornar a ativação de públicos avançados em vários programadores ainda mais fácil, como parte de um esforço da indústria por interoperabilidade.

A oferta programática de plataforma cruzada da NBCU foi lançada por meio de parcerias iniciais com DV360, Trade Desk, Yahoo e OneView da Roku e, em 2022, a empresa adicionará mais integrações de DSP ao Peacock, incluindo Adobe, Amazon, Amobee, Beeswax, Xander, Samsung, Viant e muito mais. A empresa também oferecerá compras no mercado privado no segundo trimestre e, no segundo semestre do ano, planeja ativar todos os tipos de conteúdo no Peacock, incluindo eventos lineares e ao vivo, de forma programática.

Além disso, a empresa está trabalhando com a Mediaocean e a Salesforce para automatizar ainda mais a compra de anúncios entre o editor e a agência. Com o novo sistema Prisma da Mediaoceans e o novo Media Cloud da Saleforce, a NBCU espera oferecer um sistema simplificado para negócios lineares e digitais totalmente automatizados por meio de APIs da NBCU - em vez de enviar RFPs por e-mail.

"Você deve ser capaz de solicitar e receber um plano de mídia convergente e multiplataforma, de forma automatizada, usando a moeda de medição de sua escolha", disse Ryan McConville, vice-presidente executivo de plataformas de anúncios da NBCU.

Conteúdo, comércio convergem

Durante anos, a NBCU foi pioneira em novos formatos e recursos de anúncios em meio ao aumento do streaming e da convergência de conteúdo e comércio, lançando ShoppableTV em 2019 e unificando esforços com sua iniciativa One Platform Commerce em 2020. A M&M's lançou recentemente uma marca habilitada para ShoppableTV como parte de seu patrocínio do novo programa de competição da NBC "American Song Contest".

Juntamente com melhorias em sua ferramenta de inteligência contextual, novos recursos incluem o Harmonizer, que permite que os profissionais de marketing alinhem melhor o criativo do anúncio com o público com base nos sinais do consumidor, e o Sequential Storytelling, que procura contar a história de uma marca ao longo do tempo e por meio do funil de vendas. O Harmonizer pode ser usado nos anúncios Solo, Binge e Pause da Peacock, enquanto mais detalhes sobre Sequential Storytelling são esperados ainda nesta primavera.

Em um pouco de sinergia entre irmãos corporativos, a NBCU e a Comcast começaram a integrar o NBCUniversal Checkout nas plataformas de entretenimento da Comcast, tornando ainda mais fácil para os espectadores da Comcast comprar produtos. As ativações de compra da NBCU provaram ser duas vezes mais eficazes que os anúncios tradicionais, de acordo com uma declaração.

Juntos, os anúncios da conferência One22 são os próximos passos da NBCU para modernizar a mídia e a publicidade na era do streaming, que continuará em seu Upfront em maio e além.

"Mesmo que o comportamento mude, seja móvel, social ou metaverso - você ainda precisa de um ótimo conteúdo e IP para que os consumidores se importem", disse Linda Yaccarino, presidente de publicidade e parcerias globais da NBCU, em comentários preparados. "E aqui está a coisa: todo esse ótimo conteúdo agora tem dados reais para respaldá-lo. Graças à identidade e aos dados primários - podemos finalmente parar de falar sobre os painéis do passado e começar a nos concentrar em um futuro de funil completo."