Institucionalizando a mudança: o que está por vir para as agências em 2022

As agências enfrentarão uma infinidade de problemas e oportunidades - muitas vezes com sobreposição significativa entre os dois - nos próximos meses, incluindo pessoal, uma possível crise de liderança, crescimento contínuo para agências internas e redes de mídia de varejo e a ascensão do metaverso, de acordo com um par de relatórios recentes da Forrester Research fornecidos ao Marketing Dive.

Embora a ressaca da pandemia continue em 2022 para as agências, um ponto positivo pode ser quantos dos ajustes feitos nos últimos dois anos se tornaram mais arraigados e, portanto, menos um obstáculo diário.

“A pandemia acelerou as mudanças comportamentais do consumidor, e essa rápida mudança forçou as marcas a mudarem”, disse Emily Collins, vice-presidente e diretora de pesquisa da Forrester. "O que descobrimos é que marcas e agências vão se apoiar nas mudanças que fizeram durante esse período... Os profissionais de marketing continuarão inovando e atendendo às necessidades."

A grande renúncia

O relatório "Previsões 2022: Agências" da Forrester afirma que a equipe será uma preocupação ao longo do ano. O relatório estima que a indústria está enfrentando atualmente uma escassez aguda de pessoal de talvez 50.000 pessoas em todo o mundo. Esse déficit é resultado de vários fatores, incluindo o aumento do trabalho remoto, a economia gig, demissões e a chamada Grande Demissão resultante das mudanças nas prioridades pós-pandemia das pessoas.

"O que estamos vendo acontecer é uma combinação de reorganização [da indústria] e uma mudança nas prioridades dos funcionários", disse Jay Pattisall, analista principal da Forrester. "Com tantas pessoas deixando a indústria, haverá questões de longo prazo que precisarão ser abordadas."

Talvez mais significativamente, pode haver uma crise de liderança vindoura, disse Pattisall. À medida que os líderes do setor se aposentam ou saem, o perigo é que não haverá pessoas suficientes com experiência para preencher essas funções.

"Se não for controlado, podemos ter uma situação em que, se houver uma grande lacuna na liderança, isso pode se transformar em um problema maior para a indústria", disse Pattisall.

No momento, a lacuna de talentos ainda não atingiu uma crise, principalmente porque as agências podem usar a tecnologia para ajudar a preencher as lacunas. Uma das previsões da Forrester, de fato, é que as agências adotarão programas de parceiros de Big Tech, como Google Marketing Platform ou Facebook Business Partners, para assumir parte do trabalho que antes era realizado por pessoas.

“É uma solução de curto prazo para preencher a lacuna de capacidade porque as plataformas são capazes de realizar uma certa quantidade de tarefas que antes eram atribuídas a funcionários juniores”, disse Pattisall.

Encontrando uma linha de vida

Além disso, a Forrester prevê que as agências internas começarão a ter um papel maior na definição e criação das campanhas de marketing de suas empresas. De acordo com a pesquisa da Forrester, 77% das agências internas relataram que o número de projetos aumentou durante a pandemia e 75% dos líderes de departamentos internos disseram que seus departamentos expandiram suas capacidades. A tendência não parece estar diminuindo; De acordo com a Pesquisa Pulse CMO de agosto de 2021 da Forrester, 44% dos CMOs disseram que planejam mover mais marketing interno no próximo ano, o que expandirá suas equipes internas.

O impulso por trás do in-housing forçará as agências a adaptar seus modelos de negócios e ofertas de clientes. Por exemplo, a linha entre "consultoria" e "agência" ficará ainda mais tênue à medida que os consultores constroem suas capacidades criativas - como quando a Accenture adquiriu a Droga5 - e as agências tradicionais desenvolvem mais capacidades orientadas por dados.

"Esta [mudança para a consultoria de negócios] torna o trabalho das agências menos uma mercadoria e dá-lhes uma tábua de salvação para o modelo de taxa por serviços", disse Pattisall.

Como resultado, as agências terão que determinar novos modelos de remuneração, encontrando maneiras de monetizar os resultados das pessoas que trabalham com plataformas de tecnologia por meio de uma equação de talento "humano mais tecnologia".

"Se eles vão usar mais automação, eles vão descobrir como ser compensados ​​por isso", disse Pattisall. "Eles precisarão mudar a forma como a tecnologia é contabilizada à medida que é usada pelas pessoas."

Um tsunami de anúncios em vídeo compráveis

As agências também procurarão demonstrar sua criatividade em canais de comércio eletrônico direto ao consumidor, incluindo mídia de varejo. Em um relatório separado, "Predictions 2022: Media and Advertising", a Forrester projeta que a receita da categoria de mídia de varejo chegará a US$ 50 bilhões à medida que mais varejistas desenvolverem redes e mais marcas sentirem que precisam fazer parte delas.

"Essas redes de mídia de varejo têm os dados de primeira e de zero que as marcas desejam", disse Collins. "Esta é mais uma oportunidade para as agências ajudarem as marcas."

Essa assistência pode ser necessária à medida que os anúncios em vídeo compráveis ​​se tornam mais comuns. A Amazon já tem um recurso que permite aos consumidores adicionar produtos de anúncios em vídeo às suas listas de compras do Alexa. O YouTube lançou campanhas de ação em vídeo que permitem que os espectadores enviem um link de site em um anúncio para seus telefones, e a Forrester prevê um "tsunami" de publicidade comercial à medida que outros provedores suportados por anúncios, como Tubi e Pluto, entram no jogo.

“A pandemia tornou isso possível”, disse Collins. "Já estávamos rastreando uma compressão do ciclo de vida do consumidor desde a conscientização até a compra. Então entramos na pandemia e isso acelerou as coisas."

A mudança em direção a esses novos canais não será sem seus contratempos, no entanto. O acesso aos dados do consumidor continuará sendo um problema em 2022, disse Collins. Embora os profissionais de marketing tenham se livrado da eliminação dos cookies como método de segmentação, ainda está chegando o dia em que eles terão que encontrar alternativas. Em 2022, a Forrester prevê que as marcas migrarão para métodos baseados em IA e aqueles que usam inúmeras entradas para determinar metas.

"Não haverá uma solução única", disse Collins. "Os profissionais de marketing precisam pensar em várias soluções que são mais do que soluções puramente baseadas em audiência."

Essa variedade de entradas se tornará mais importante à medida que o metaverso aumentar, abrindo a possibilidade de novas experiências virtuais. Embora ainda haja vários problemas para resolver (incluindo interoperabilidade entre plataformas e experiências separadas), o burburinho em torno do metaverso continuará atraindo a atenção dos profissionais de marketing e alguns dólares experimentais.

"Em geral, os consumidores não estão prontos para o metaverso", disse Collins. "Portanto, esta é uma oportunidade para explorar e testá-lo."