Marcas enfrentam outro teste enquanto as emoções aumentam em torno da guerra na Ucrânia

Há apenas um mês, os profissionais de marketing estavam preparando os consumidores para um futuro melhor depois de dois anos se arrastando pela pandemia. Anúncios no Super Bowl, um barômetro de tendências e tom da indústria, trocaram súplicas solenes em torno de iniciativas de saúde pública em favor de escapismo alegre e participações especiais de celebridades . Agora, a ansiosa antecipação da catarse – anteriormente adiada por várias variantes do COVID-19 – novamente parece um horizonte distante, à medida que a guerra na Ucrânia lança as empresas em outra rodada de caos global.

Os consumidores dos EUA, em geral que se opõem à guerra, podem listar prontamente as ações que desejam que as marcas tomem para sancionar a Rússia. Uma pesquisa recente da Morning Consult descobriu que três quartos dos adultos apoiaram a interrupção das vendas ou a retirada de produtos e serviços no país. Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Pepsi, McDonald's e General Mills estão entre as dezenas de empresas que iniciaram esse caminho. Mas à medida que a campanha de pressão aumenta, os CMOs e seus pares no C-suite precisam considerar de perto quais ações realmente se alinham com seu propósito e quais são simplesmente informadas pelas demandas de um público emocionalmente carregado. Ir contra o público corre o risco de uma reação de curto prazo, como evidenciado pelo recente surgimento de campanhas de boicote nas mídias sociais, mas pode estabelecer um senso mais forte de confiança e consistência à medida que o conflito se estende por um período incerto.

" Hoje é fácil tomar decisões rápidas e erradas", disse Niels Neudecker, chefe de desempenho de marca e vice-presidente executivo da Kantar.

Além do número significativo de vítimas humanitárias, a crise na Ucrânia serve como outro teste de valores após anos marcados por perturbações que abalaram a sociedade. Durante a maior parte da década, as empresas fizeram um grande negócio sobre as causas que apoiam além de ganhar dinheiro. A gravitação em direção a esse posicionamento faz sentido: muitos consumidores agora acreditam que os líderes empresariais são mais capazes de afetar a mudança do que o governo . No mundo das finanças, os investimentos ambientais, sociais e de governança (ESG) viram sua influência crescer.

O trabalho grandioso em torno do marketing orientado a propósitos, por sua vez, atraiu elogios, mas a tática também passou por um escrutínio mais minucioso primeiro com a pandemia e, não muito depois, protestos em massa por justiça racial. Uma empresa poderia fazer declarações ousadas em sua publicidade, mas suas práticas correspondiam à mensagem quando contava? O olhar mais atento em áreas de negócios como tratamento de funcionários e investimento não era um fator muito importante há 10 anos, mas cada vez mais informa as percepções do consumidor de maneiras que podem criar um impacto substancial à medida que as marcas reavaliam suas transações na Rússia.

"Isso pode não ser realmente 'outro' ponto de inflexão de propósito, mas sim um novo normal para a manutenção do propósito da marca'", disse William Cimarosa, vice-presidente sênior de pesquisa de mercado da Suzy, em uma resposta por e-mail a perguntas sobre a guerra na Ucrânia. "Se as marcas não se posicionarem com cuidado, é fácil perder o controle da narrativa e rapidamente ser visto como apenas mais uma 'parte do problema'."

Panela de pressão

Os profissionais de marketing que desenvolveram um forte senso de propósito, seja por meio de uma estratégia inteligente ou tentando explicar os erros do passado, podem se sentir equipados para enfrentar os desafios em torno do conflito na Ucrânia. O bem-estar dos funcionários, por exemplo, é uma questão que foi trazida à tona no início da pandemia. As empresas que foram vistas como protetoras de seus próprios trabalhadores ou daqueles que estão na linha de frente receberam elogios dos consumidores, enquanto as que ficaram aquém foram alvo de protestos da mídia . Da mesma forma, as empresas que erraram o alvo nos números de diversidade, equidade e inclusão foram denunciadas em meio ao acerto de contas com a raça em 2020.

A guerra na Ucrânia tem semelhanças com crises passadas, mas também está repleta de suas próprias complexidades.

“ Uma coisa é dizer, vou me levantar e apoiar iniciativas de combate ao racismo e vamos mudar nosso Twitter”, disse Sara Fagen, CEO da empresa de inteligência de dados Tunnl. "É realmente duro e difícil fechar o seu negócio... esse é um nível diferente de impacto econômico."

Os profissionais de marketing também precisam lidar com sentimentos conflitantes. Os consumidores expressaram o desejo de ver as empresas garantirem a segurança do pessoal localizado na Rússia, muitos dos quais protestaram contra a guerra. Alguns provedores de serviços, como a rede de agências Interpublic Group, alocaram capital para continuar pagando funcionários russos, mesmo quando encerram seus negócios maiores no território. Mas grupos de consumidores também querem que as marcas cortem os laços econômicos com o país, um movimento que pode criar miséria para as pessoas comuns.

Neudecker destacou que um CPG multinacional pode produzir fórmula infantil e ter um propósito ligado a manter o mundo alimentado e saudável. Suspender as operações não apenas levantaria amplas questões éticas, mas também aquelas em torno de uma traição de propósito.

"É uma área cinzenta onde as empresas têm produtos que são mais essenciais para as pessoas", disse Neudecker . "Por onde você começa a dizer: sim, esses são todos esses produtos que estamos retirando e os outros produtos que estamos deixando? Não é tão fácil responder."

Alguns profissionais de marketing estão tentando adotar uma abordagem comedida ao se retirar da Rússia. A Procter & Gamble recentemente congelou a atividade de marketing e os investimentos de capital na região, mas continuará fornecendo alguns itens de saúde, higiene e cuidados pessoais. Outras categorias podem achar mais difícil argumentar para continuar os negócios como de costume.

"Como você quer justificar a entrega de bolsas de luxo para o povo russo? Qual é o propósito disso?" disse Neudekcer.

Evitando a indignação

Já existem estudos de caso sobre o que acontece com marcas que são percebidas como dando passos errados em relação à Rússia. Aqueles vistos como lentos para sair do país foram castigados em plataformas como o Twitter. #BoycottMcDonalds e #BoycottCocaCola ganharam força online antes de ambas as marcas suspenderem as operações na região.

"Há muitas evidências em torno do público se preocupando profundamente com isso", disse Fagen sobre a crise na Ucrânia. "A empresa que ignora isso o faz por sua conta e risco."

No entanto, os consumidores nem sempre demonstraram uma visão informada da Rússia, o que torna o atendimento às suas necessidades uma proposta mais complicada. Um novo estudo da Brand Keys revelou que 85% dos entrevistados em linhas bipartidárias indicaram que boicotariam as marcas russas para mostrar solidariedade à Ucrânia. Apenas 8% conseguiram identificar corretamente as marcas de consumo russas sem assistência.

Smirnoff, um produto que invoca fortemente as raízes russas, viu suas garrafas serem derramadas enquanto os consumidores expressavam indignação com a invasão da Ucrânia. O espírito é atualmente produzido em Illinois. Da mesma forma, Stolichnaya, um produto da Letônia, oficialmente renomeado para seu apelido mais comum de Stoli no início de março , diluindo potenciais associações com a Rússia .

"Os resultados da pesquisa demonstram o poder do branding", escreveu Robert Passikoff, fundador e presidente da Brand Keys, em nota anexada à pesquisa. "Mas, neste caso, é uma bênção e uma maldição. O que antes era um valor procurado agora é um flagelo."

As marcas precisam estar preparadas para lutar com o fato de que podem receber críticas injustificadas ou derivadas de desinformação. Uma reportagem do The Wall Street Journal ilustrou como a guerra na Ucrânia é a primeira da era TikTok, onde os consumidores – particularmente os grupos mais jovens com muito poder de compra – estão se voltando para influenciadores e ativistas online por suas notícias em comparação com os meios de comunicação tradicionais. Isso pode criar um terreno fértil para falsidades, além de acelerar o clipe em que os movimentos se espalham.

" A capacidade de ser um editor e comentarista com seu smartphone, tudo isso está tendendo na direção em que mais pessoas estarão mais preocupadas com questões como essa", disse Fagen. "As empresas vão ter que estar no ataque."

Propósito perseverança

Dito isso, os profissionais de marketing que são capazes de abordar a crise da Ucrânia podem promover um sentimento mais forte de lealdade com os consumidores. Comunicar a liderança em um momento de incerteza também pode fornecer uma repreensão à multidão mais vocal de céticos de propósito. No início deste ano, a Unliever foi açoitada por um investidor que acreditava que o comerciante da Hellmann's e da Dove havia perdido de vista os fundamentos dos negócios na busca de imbuir suas marcas com propósito. Essa visão pode se provar certa ou errada, pois ambas as áreas se cruzam mais de perto em torno da resposta da Ucrânia.

" Há crises que são reais e precisam ser enfrentadas e há crises que não são", disse Fagen. "Mas a maioria dessas empresas voa às cegas."

E mesmo que os investidores tenham aumentado seu ceticismo em relação à cruzada de propósitos, os consumidores ainda a consideram atraente, pelo menos em teoria. A pesquisa da Kantar mostrou que 76% dos consumidores na faixa etária de 18 a 34 anos classificaram o propósito da marca como muito ou pouco importante.

"A compreensão do que é uma marca hoje não é independente da sociedade", disse Neudecker, da Kantar. "Toda marca está no centro de nossa sociedade e tem que assumir responsabilidade."