QSR 能否在不疏远加盟商的情况下满足营销的新要求？
已发表: 2022-05-31餐厅特许经营通常会发现公司总部和当地运营商在许多方面保持一致——但营销通常不是其中之一。 这是因为希望建立区域或国家品牌的餐厅特许经营商的需求可能与只想推动销售的当地特许经营商发生冲突。 虽然这种反对长期以来一直存在，但对于企业和消费者来说，动荡的 18 个月让这种反对更加宽慰。
特许经营模式的核心是发挥不同的优势。 加盟商是商店经营者，而不是营销人员。 由于双方的优先事项和财务要求不同，一定程度的紧张是很自然的。 但是，随着大流行继续影响餐厅销售，同时加速向数字营销的转变，特许经营商和特许经营商正在寻求一种既能满足双方需求的前进方式，又不会疏远消费者，他们也有一系列新的优先事项。
特许经营发展公司Fransmart 的首席执行官丹·罗 (Dan Rowe) 说：“大多数情况下，营销要求 [正在] 破坏关系或制造不良意愿，这将以其他方式表现出来。 ”
通常情况下，特许经营商会支付用于支付全国广告费用的资金，而为市场份额而战的特许经营商则专注于在竞争激烈的环境中创建能够引起品牌轰动的活动。 但是，如果全国性的活动不能将消费者吸引到加盟商的地点，这可能会导致失望。
“加盟商正在苦苦挣扎，而公司凭借其智慧，花钱发起了这场伟大的大型活动，”罗说。 “他们不仅在做一项无利可图的活动，而且还在花费 [特许经营商] 的钱来做这件事。”
罗表示，像多米诺这样的品牌在满足不同需求方面做得很好，而汉堡王等其他品牌则没有。 达美乐经常利用其营销资金让数字世界的客户更容易在其商店里花钱——这反映了其经常被引用的“销售比萨饼的科技公司”理念。 另一方面，汉堡王经常依靠引起争议的营销方式，或者在像 10 块鸡块 1 美元这样的交易中，让运营商陷入亏损。
全国营销，本地问题
当企业活动遇到困难时，往往是特许经营商首当其冲。 例如，赛百味最近的 Eat Fresh Refresh 品牌重塑于 7 月启动，其中包括大规模的推广活动，其中包括四名美国顶级运动员——塞雷娜·威廉姆斯、汤姆·布雷迪、斯蒂芬·库里和梅根·拉皮诺。 然而，在夏天晚些时候，当拉皮诺在东京奥运会期间跪下来抗议种族主义时，赛百味遭到了抨击。 根据 Business Insider 的一份报告，一些赛百味特许经营商和客户向公司抱怨 Rapinoe 出现在该活动中，商店经营者表示该活动并没有带来额外的客流量。
然而，并非所有的加盟商都是平等的：与 2019 年的数据相比，8 月份赛百味美国餐厅的总销售额增长了 4%，其中表现最好的四分之一的交易量比两年前增长了 33%。 尽管销售额有所增长，但争议确实影响了一些加盟商。
正如近年来许多品牌所看到的那样，以目标为导向的活动和积极参与政治活动的发言人使得与日益两极分化的消费者群体互动变得非常困难。 根据 8 月 Piplsay 的一项调查，以赛百味为例，45% 的美国消费者表示该三明治连锁店应尊重公众情绪并放弃 Rapinoe 作为品牌大使，而 36% 的消费者表示该品牌应尊重她的意见。
对于营销人员来说，这些都是难以驾驭的水域，尤其是在全国性活动的时间很长的情况下。 包括 Rapinoe 的决定可能是在竞选活动启动前几个月做出的，但这对加盟商来说可能无关紧要。
“加盟商的血汗钱变成了适得其反的事情，”罗说。 “当特许经营商购买系统并且他们支付母船进行营销时，母船需要交付。”
如果整个系统都支持企业如何花费国家广告资金，那么全国性活动对当地运营商的意外后果可以减轻。 这通常是通过一个参与营销的特许经营委员会来实现的。 在汉堡连锁店 Five Guys 的案例中，首席营销官 Molly Catalano 依靠一个帮助监督品牌广告的工作组。
“在营销我们的加盟商方面，我们一直说他们可以进行本地营销，但需要获得批准，”Catalano 解释说。 “一般来说，我们的加盟商都参与其中。他们继续在他们的商店中投资。当我们决定做一些广告时，我们会与加盟商一起做出决定。”
授权加盟商
Five Guys 可能是餐饮业的一个异类，因为它直到 2017 年底才在外部营销上花费任何资金，大部分营销资金仍用于其秘密购物计划。 对于本地广告，唯一的硬性规定是没有优惠券和折扣，也没有电视广告； 加盟商会偶尔拿出报纸或广播广告。
该连锁店拥有约 400 家公司和 1,000 家特许经营店，使用共享资金并与代理机构 MRY 合作，代表特许经营商在全国广告、社交媒体和一些程序化广告方面。 虽然加盟商可以拥有自己的 Facebook 页面，但在社交媒体平台上开展活动并不是他们的核心竞争力。
“如果你没有 Facebook 业务的经验，那么设置它有点困难。他们中的一些人能够做到，有些人有兴趣了解它，但这不是他们的业务，”Catalano 说。
对以加盟商为中心的数字广告的需求导致 Five Guys 与营销集团 Boulder Heavy Industries 合作使用其自助服务数字本地营销应用程序 Local Hero。 Local Hero 允许加盟商通过自动化企业领导者必须处理的功能（包括创意广告和渠道批准，以防止重复工作或滥用）来跨各种平台发起活动。
Boulder Heavy Industries 的创始人兼执行主席 Adam Edelman 说：“当他们接孩子或在轮班之间时，特许经营商无需成为营销专家就可以拿出手机并开展活动。”
“当特许经营商购买系统并且他们支付母船进行营销时，母船需要交付。”
丹·罗
法兰斯玛首席执行官
营销人员不必为各种广告平台制作广告创意、获得批准并做出有关定位的决定，营销人员可以使用 Local Hero 来启动渠道——包括 Facebook、谷歌展示网络、Instagram 和 Waze——这些渠道为加盟商带来了吸引力。 该公司与企业合作构建和测试创意模板。
“当特许经营商登录时，他们正在查看我们认为这些活动将要交付的内容。他们不必选择渠道，而是能够选择可能的结果，”埃德尔曼说。
Local Hero 旨在解决特许人和被特许人之间的不平等问题。 埃德尔曼解释说，虽然特许经营商主要专注于全国广告，但他们的大部分时间和金钱都用于支持表现不佳的商店。 这使得中间部分的加盟商寻求发展和扩大规模，但往往难以获得他们需要的资源。 这种方法还可以减轻特许经营商对全国性活动的担忧——比如赛百味的 Eat Fresh Refresh——这些活动在代言人身上花钱，但可能会产生无法预料的后果。
埃德尔曼说：“这有望减少特许经营商对企业没有关注地方层面而只关注国家层面的担忧。” “在公司拥有权利的范围内，他们可以利用这些国家的认可和发言人，这样他们就可以告诉特许经营商，'我们正在向下流动一些工作，这样你就可以在地方一级从中受益。'”
五个人及其加盟商大多利用 Local Hero 进行招聘，因为该连锁店面临着同样的劳工问题，这些问题已成为全行业的问题。 即使在大流行期间，保持一致（从营销开始）也帮助五个人继续增长：根据 Technomic 500 强连锁餐厅报告，该连锁店在 2020 年实现了 3% 的销售额增长，超过了麦当劳和汉堡王。
“我们与加盟商的关系非常好，”Catalano 说。 “我们都非常了解他们，我们共同建立了业务。”