هل تستطيع QSR تلبية متطلبات التسويق الجديدة دون تنفير أصحاب الامتياز؟
نشرت: 2022-05-31عادةً ما تجد امتيازات المطاعم مقار الشركات والمشغلين المحليين المتوافقين على عدد من الجبهات - لكن التسويق غالبًا ليس واحدًا منهم. ذلك لأن احتياجات صاحب امتياز المطعم الذي يأمل في بناء علامة تجارية إقليمية أو وطنية يمكن أن تتعارض مع أصحاب الامتياز المحليين الذين يريدون ببساطة زيادة المبيعات. في حين أن مثل هذه المعارضة ظلت صحيحة منذ فترة طويلة ، فقد تم إلغاؤها بشكل أكبر من خلال 18 شهرًا مضطربًا للشركات والمستهلكين.
في جوهره ، يلعب نموذج الامتياز إلى نقاط قوة مختلفة. الامتياز هم مشغلو متاجر - وليسوا مسوقين. مع اختلاف الأولويات والضرورات المالية على كلا الجانبين ، يكون قدرًا معينًا من التوتر أمرًا طبيعيًا. ولكن مع استمرار الوباء في التأثير على مبيعات المطاعم مع تسريع التحول إلى التسويق الرقمي ، يسعى أصحاب الامتياز وأصحاب الامتياز إلى إيجاد طريقة للمضي قدمًا تخدم احتياجات كليهما - دون إبعاد المستهلكين ، الذين لديهم أيضًا مجموعة من الأولويات الجديدة.
قال دان رو ، الرئيس التنفيذي لشركة تطوير الامتياز فرانسمارت: "في أغلب الأحيان ، تؤدي متطلبات التسويق [إلى] تدمير العلاقة أو خلق إرادة سيئة ستظهر نفسها بطرق أخرى".
عادةً ما يدفع أصحاب الامتياز الأموال التي تساعد في دفع تكاليف جهود الإعلان الوطنية بينما يركز مانحو الامتياز ، الذين يقاتلون من أجل الحصول على حصة في السوق ، على إنشاء حملات تولد ضجة للعلامة التجارية في مشهد تنافسي. ولكن إذا لم تنجح الحملات الوطنية في دفع المستهلكين إلى مواقع الامتياز ، فقد يؤدي ذلك إلى خيبة الأمل.
قال رو: "أصحاب الامتياز يكافحون والشركة ، بحكمتها ، تنفق الأموال لإنشاء هذه الحملة الكبيرة الكبيرة". "إنهم لا يقومون بحملة غير مربحة فحسب ، بل ينفقون [صاحب الامتياز] المال للقيام بذلك."
قامت العلامات التجارية مثل دومينوز بعمل جيد في التوفيق بين الاحتياجات المتباينة بينما لم تفعل العلامات التجارية الأخرى ، مثل برجر كنج ، وفقًا لرو. غالبًا ما تستخدم دومينوز أموالها التسويقية لتسهيل الأمر على العملاء في العالم الرقمي لإنفاق الأموال في متاجرها - وهو انعكاس لفلسفة "شركة التكنولوجيا التي تبيع البيتزا" التي يُشار إليها كثيرًا والتي تبيع البيتزا. من ناحية أخرى ، يعتمد برجر كنج غالبًا على التسويق الذي يثير الجدل ، أو في حالة الصفقات مثل 10 قطع دجاج مقابل دولار واحد ، ضع المشغلين في المنطقة الحمراء.
تسويق وطني مشاكل محلية
عندما تصطدم حملات الشركات ببعض الصعوبات ، غالبًا ما يكون أصحاب الامتياز هم من يتحمل العبء الأكبر منها. على سبيل المثال ، بدأت العلامة التجارية الجديدة Eat Fresh Refresh الخاصة بشركة Subway في شهر يوليو وتضمنت إطلاقًا هائلًا شارك فيه أربعة من أفضل الرياضيين في البلاد - سيرينا ويليامز ، وتوم برادي ، وستيف كاري ، وميجان رابينو. في وقت لاحق من الصيف ، تعرضت صب واي لإطلاق نار عندما واجهت رابينو رد فعل عنيف بعد ركوعها خلال دورة الألعاب الأولمبية في طوكيو احتجاجًا على العنصرية. اشتكى بعض أصحاب امتياز Subway والعملاء إلى الشركة من ظهور Rapinoe في الحملة ، وفقًا لتقرير صادر عن Business Insider ، حيث قال مشغلو المتجر أن الحملة لم تكن تقود حركة مرور إضافية.
ومع ذلك ، لا يتم إنشاء جميع أصحاب الامتياز على قدم المساواة: فقد ارتفع إجمالي المبيعات في مطاعم Subway الأمريكية بنسبة 4٪ في أغسطس مقارنة بأرقام عام 2019 ، حيث شهد الربع الأعلى أداءً ارتفاع المعاملات بنسبة 33٪ مقارنةً بعامين الماضيين. على الرغم من نمو المبيعات ، فقد أثر الجدل بالتأكيد على بعض أصحاب الامتياز.
كما شهدت العديد من العلامات التجارية في السنوات الأخيرة ، فإن الحملات التي يقودها الغرض والمتحدثون النشطون سياسيًا تجعل التعامل مع قاعدة المستهلكين المستقطبة بشكل متزايد أمرًا صعبًا للغاية. في حالة Subway ، قال 45٪ من المستهلكين الأمريكيين إن سلسلة الشطائر يجب أن تحترم المشاعر العامة وتتخلى عن Rapinoe كسفيرة للعلامة التجارية ، بينما قال 36٪ أن العلامة التجارية يجب أن تحترم آرائها ، وفقًا لاستطلاع أجرته Piplsay في أغسطس.
هذه هي المياه التي يصعب على جهات التسويق التنقل فيها ، خاصة مع الجداول الزمنية الطويلة للحملات الوطنية. من المحتمل أن يكون قرار ضم Rapinoe قد تم اتخاذه قبل أشهر من إطلاق الحملة ، لكن هذا قد لا يهم أصحاب الامتياز.
قال رو: "ذهبت أموال أصحاب الامتياز التي حصلوا عليها بشق الأنفس إلى شيء أدى إلى نتائج عكسية". "عندما يشتري صاحب الامتياز نظامًا ويدفع للسفينة الأم للقيام بالتسويق ، فإن السفينة الأم تحتاج إلى التسليم."
يمكن التخفيف من العواقب غير المقصودة لحملة وطنية على مشغل محلي إذا كان هناك تأييد في جميع أنحاء النظام حول كيفية إنفاق الشركة للدولارات الإعلانية الوطنية. غالبًا ما يتم تحقيق ذلك من خلال مجلس أصحاب الامتياز الذين يؤثرون في التسويق. في حالة سلسلة برجر فايف جايز ، يعتمد CMO Molly Catalano على فريق عمل يساعد في الإشراف على إعلانات العلامة التجارية.
وأوضح كاتالانو: "فيما يتعلق بالتسويق لأصحاب الامتياز لدينا ، قلنا دائمًا أنه يمكنهم القيام بالتسويق المحلي ولكن بالموافقة". "بشكل عام ، كان أصحاب الامتياز لدينا على متن الطائرة. كانوا يواصلون استثمار أموالهم في متاجرهم. عندما قررنا القيام ببعض الإعلانات ، اتخذنا هذا القرار مع أصحاب الامتياز."
تمكين أصحاب الامتياز
ربما تكون Five Guys خارجة عن نطاق صناعة المطاعم ، حيث أنها لم تنفق أي دولارات على التسويق الخارجي حتى أواخر عام 2017 ، حيث لا تزال غالبية دولارات التسويق تذهب إلى برنامج المتسوق السري الخاص بها. بالنسبة للإعلان المحلي ، كانت القواعد الوحيدة الثابتة والسريعة هي عدم وجود كوبونات وخصومات ، ولا إعلانات تلفزيونية ؛ أصحاب الامتياز سيخرجون في بعض الأحيان صحيفة أو إعلان إذاعي.
تستخدم السلسلة ، التي تضم حوالي 400 موقعًا للشركات و 1،000 من مواقع الامتياز ، الأموال المشتركة وتعمل مع وكالة MRY على الإعلانات الوطنية ووسائل التواصل الاجتماعي وبعض الإعلانات البرامجية نيابة عن أصحاب الامتياز. وبينما يمكن أن يكون لأصحاب الامتياز صفحاتهم الخاصة على Facebook ، فإن إعداد الحملات على منصة التواصل الاجتماعي ليس من اختصاصهم الأساسي.
قال كاتالانو: "من الصعب تحديد ذلك إذا لم تكن لديك خبرة في Facebook Business. سيكون البعض منهم قادرًا على القيام بذلك ، والبعض الآخر مهتم بفهمه ، لكن هذا ليس من شأنهم".
أدت الحاجة إلى الإعلانات الرقمية التي تركز على الحاصلين على الامتياز إلى قيام شركة Five Guys بالشراكة مع تكتل التسويق Boulder Heavy Industries لاستخدام Local Hero ، وهو تطبيق التسويق المحلي الرقمي بالخدمة الذاتية. يسمح Local Hero لأصحاب الامتياز بإطلاق حملات عبر مجموعة متنوعة من المنصات من خلال أتمتة الوظائف التي سيتعين على قادة الشركات التعامل معها بطريقة أخرى ، بما في ذلك الإعلان الإبداعي والموافقة على القناة لمنع تداخل الجهود أو إساءة الاستخدام.
قال آدم إيدلمان ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة بولدر للصناعات الثقيلة: "عندما يلتقطون أطفالهم أو يكونون في نوبات عمل ، يمكن لأصحاب الامتياز سحب هواتفهم المحمولة وتشغيل حملة دون الحاجة إلى أن يكونوا خبيرًا في التسويق".
"عندما يشتري صاحب الامتياز نظامًا ويدفع للسفينة الأم للقيام بالتسويق ، فإن السفينة الأم تحتاج إلى التسليم."
دان رو
الرئيس التنفيذي ، فرانسمارت
بدلاً من الاضطرار إلى جعل الإعلان مبدعًا لمجموعة متنوعة من المنصات الإعلانية ، والحصول على الموافقة واتخاذ القرارات بشأن الاستهداف ، يمكن للمسوقين استخدام Local Hero لإطلاق القنوات - بما في ذلك Facebook و Google Display Network و Instagram و Waze - التي تجذب أصحاب الامتياز. تعمل الشركة مع الشركات لبناء واختبار قوالب إبداعية.
قال إيدلمان: "عندما يقوم أصحاب الامتياز بتسجيل الدخول ، فإنهم ينظرون إلى ما نعتقد أن الحملات ستقدمه. وبدلاً من الاضطرار إلى اختيار قناة ، يمكنهم اختيار النتيجة المحتملة".
يسعى Local Hero إلى حل مشكلة عدم المساواة بين مانح الامتياز وحاصل على الامتياز. وأوضح إيدلمان أنه في حين أن مانحي الامتياز يركزون في الغالب على الإعلانات الوطنية ، فإن الكثير من وقتهم وأموالهم يذهبون إلى دعم الربع السفلي من المتاجر ذات الأداء الضعيف. هذا يترك شريحة متوسطة من أصحاب الامتياز يتطلعون إلى النمو والتوسع ، لكنهم يكافحون غالبًا للحصول على الموارد التي يحتاجون إليها. يمكن لمثل هذا النهج أيضًا أن يخفف من مخاوف أصحاب الامتياز بشأن الحملات الوطنية - مثل Eat Fresh Refresh - التي تنفق الأموال على المتحدثين الرسميين ولكن يمكن أن يكون لها عواقب غير متوقعة.
قال إيدلمان: "نأمل أن تقلل مخاوف أصحاب الامتياز من أن الشركات لا تولي اهتماما على المستوى المحلي ، وأنهم يركزون فقط على المستوى الوطني". "إلى الحد الذي تتمتع فيه الشركة بالحقوق ، يمكنهم الاستفادة من تلك المصادقات والمتحدثين الرسميين الوطنيين حتى يتمكنوا من إخبار أصحاب الامتياز ،" نحن نقوم بتدفق بعض هذا العمل حتى تتمكن من الاستفادة منه على المستوى المحلي ".
تستفيد شركة Five Guys وأصحاب الامتياز التابعين لها في الغالب من Local Hero لأغراض التوظيف حيث تواجه السلسلة نفس مشكلات العمل التي أصبحت مشكلة على مستوى الصناعة. لقد ساعد التواجد في نفس الصفحة - بدءًا من مرحلة التسويق وما فوق - على استمرار نمو شركة Five Guys ، حتى أثناء الوباء: شهدت السلسلة نموًا في المبيعات بنسبة 3٪ في عام 2020 ، وفقًا لتقرير Technomic Top 500 Chain Restaurant ، متجاوزًا ماكدونالدز وبرغر كينج.
وقال كاتالانو: "لدينا علاقة جيدة للغاية مع أصحاب الامتياز لدينا". "كلنا نعرفهم جيدًا وقمنا جميعًا ببناء الأعمال معًا."