QSR สามารถตอบสนองความต้องการใหม่ของการตลาดโดยไม่ทำให้แฟรนไชส์แตกแยกได้หรือไม่?

แฟรนไชส์ร้านอาหารมักพบว่าสำนักงานใหญ่และผู้ประกอบการท้องถิ่นมีความสอดคล้องกันในหลายด้าน แต่การตลาดมักไม่ใช่หนึ่งในนั้น นั่นเป็นเพราะความต้องการของเจ้าของแฟรนไชส์ร้านอาหารที่หวังจะสร้างแบรนด์ระดับภูมิภาคหรือระดับประเทศอาจขัดแย้งกับแฟรนไชส์ในท้องถิ่นที่ต้องการกระตุ้นยอดขาย แม้ว่าการต่อต้านดังกล่าวจะเป็นจริงมานานแล้ว แต่ก็ได้รับความโล่งใจมากขึ้นจากช่วงเวลา 18 เดือนที่วุ่นวายสำหรับธุรกิจและผู้บริโภค

แก่นแท้ของรูปแบบแฟรนไชส์เล่นกับจุดแข็งที่แตกต่างกัน แฟรนไชส์คือผู้ประกอบการร้านค้า ไม่ใช่นักการตลาด ด้วยลำดับความสำคัญที่แตกต่างกันและความจำเป็นทางการเงินของทั้งสองฝ่าย ความตึงเครียดจำนวนหนึ่งจึงเป็นเรื่องปกติ แต่เนื่องจากการระบาดใหญ่ยังคงส่งผลกระทบต่อยอดขายร้านอาหารในขณะที่เร่งการเปลี่ยนไปใช้การตลาดดิจิทัล แฟรนไชส์และแฟรนไชส์จึงมองหาหนทางที่จะตอบสนองความต้องการของทั้งคู่ โดยไม่กระทบต่อผู้บริโภคที่มีความสำคัญใหม่ๆ เช่นกัน

“โดยส่วนใหญ่ ข้อกำหนดทางการตลาด [กำลัง] ทำลายความสัมพันธ์หรือสร้างเจตจำนงที่ไม่ดีที่จะแสดงออกในรูปแบบอื่น” Dan Rowe ซีอีโอของบริษัทพัฒนาแฟรนไชส์ ​​Fransmart กล่าว

โดยทั่วไปแล้ว แฟรนไชส์จะจ่ายเงินเป็นกองทุนที่ช่วยจ่ายค่าโฆษณาระดับประเทศ ในขณะที่แฟรนไชส์ที่กำลังต่อสู้เพื่อส่วนแบ่งการตลาด มุ่งเน้นไปที่การสร้างแคมเปญที่สร้างกระแสของแบรนด์ในแนวการแข่งขัน แต่ถ้าการรณรงค์ระดับประเทศไม่ส่งผลต่อการผลักดันผู้บริโภคให้เข้าสู่สถานที่ตั้งของแฟรนไชส์ ​​การทำเช่นนี้อาจส่งผลให้เกิดการเลิกรา

“แฟรนไชส์ซีกำลังดิ้นรน และทางบริษัทก็ใช้เงินเพื่อสร้างแคมเปญใหญ่ที่ยิ่งใหญ่นี้” Rowe กล่าว "พวกเขาไม่เพียงแต่ทำแคมเปญที่ไม่หวังผลกำไรเท่านั้น พวกเขายังใช้เงิน [แฟรนไชส์] เพื่อทำสิ่งนั้น"

แบรนด์อย่าง Domino's ทำงานได้ดีในการแก้ปัญหาความต้องการที่แตกต่างกัน ในขณะที่แบรนด์อื่นๆ เช่น Burger King ไม่ได้ทำ ตามที่ Rowe กล่าว Domino's มักใช้เงินการตลาดเพื่อให้ลูกค้าในโลกดิจิทัลใช้จ่ายเงินที่ร้านค้าได้ง่ายขึ้น ซึ่งเป็นภาพสะท้อนของปรัชญา "บริษัทเทคโนโลยีที่ขายพิซซ่า" ที่อ้างอิงบ่อยๆ ในทางกลับกัน เบอร์เกอร์คิงมักอาศัยการตลาดที่ก่อให้เกิดการโต้เถียง หรือในกรณีของข้อตกลงอย่างเช่น นักเก็ตไก่ 10 ดอลล่าร์ในราคา 1 เหรียญสหรัฐ ผู้ประกอบการจะถูกระบุเป็นสีแดง

การตลาดระดับประเทศ ปัญหาท้องถิ่น

เมื่อการรณรงค์ขององค์กรประสบกับอุปสรรค มักเป็นแฟรนไชส์ที่รับเอาเปรียบ ตัวอย่างเช่น การรีแบรนด์ Eat Fresh Refresh ล่าสุดของ Subway เริ่มขึ้นในเดือนกรกฎาคม และรวมการเปิดตัวครั้งใหญ่ที่มีนักกีฬาชั้นนำของประเทศสี่คน ได้แก่ Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry และ Megan Rapinoe อย่างไรก็ตาม ต่อมาในฤดูร้อน Subway ก็ถูกวิพากษ์วิจารณ์เมื่อ Rapinoe เผชิญหน้ากับฟันเฟืองหลังจากคุกเข่าระหว่างการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกที่โตเกียวเพื่อประท้วงการเหยียดเชื้อชาติ แฟรนไชส์และลูกค้าของ Subway บางรายร้องเรียนกับบริษัทเกี่ยวกับ Rapinoe ที่ปรากฏในแคมเปญ ตามรายงานของ Business Insider โดยผู้ให้บริการร้านค้ากล่าวว่าแคมเปญนี้ไม่ได้เพิ่มการเข้าชม

อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าแฟรนไชส์ทั้งหมดจะถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน: ยอดขายรวมที่ร้านอาหารในสหรัฐฯ ของ Subway เพิ่มขึ้น 4% ในเดือนสิงหาคม เมื่อเทียบกับตัวเลขในปี 2019 โดยควอร์ไทล์ที่มีประสิทธิภาพสูงมีการทำธุรกรรมเพิ่มขึ้น 33% เมื่อเทียบกับสองปีที่แล้ว แม้จะมีการเติบโตของยอดขาย แต่การโต้เถียงก็ส่งผลกระทบต่อแฟรนไชส์บางคนอย่างแน่นอน

ดังที่แบรนด์ต่างๆ ได้เห็นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา แคมเปญที่มีจุดประสงค์และโฆษกทางการเมืองทำให้การมีส่วนร่วมกับฐานผู้บริโภคที่มีการแบ่งขั้วเพิ่มมากขึ้นเป็นเรื่องยากมาก ในกรณีของ Subway ผู้บริโภค 45% ในสหรัฐอเมริกากล่าวว่าร้านแซนด์วิชควรเคารพความเชื่อมั่นของสาธารณชน และวาง Rapinoe ให้เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ในขณะที่ 36% กล่าวว่าแบรนด์ควรเคารพความคิดเห็นของเธอ จากการสำรวจในเดือนสิงหาคม Piplsay

นี่เป็นแหล่งน้ำที่ยากลำบากสำหรับนักการตลาดในการนำทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับระยะเวลาที่ยาวนานของแคมเปญระดับชาติ การตัดสินใจรวม Rapinoe นั้นน่าจะเกิดขึ้นหลายเดือนก่อนการเปิดตัวแคมเปญ แต่นั่นอาจไม่สำคัญสำหรับแฟรนไชส์ ​​​​

“เงินที่หามาอย่างยากลำบากของแฟรนไชส์กลายเป็นสิ่งที่ส่งผลกลับคืนมา” Rowe กล่าว "เมื่อแฟรนไชส์ซื้อเข้าสู่ระบบและจ่ายเงินให้เรือแม่เพื่อทำการตลาด เรือแม่ก็ต้องส่งมอบ"

ผลที่ตามมาโดยไม่ได้ตั้งใจของการรณรงค์ระดับชาติต่อผู้ให้บริการในท้องถิ่นสามารถบรรเทาได้หากมีการซื้อในระบบเกี่ยวกับวิธีที่องค์กรใช้จ่ายเงินโฆษณาระดับประเทศ บ่อยครั้งสิ่งนี้ทำได้โดยคณะกรรมการแฟรนไชส์ที่ให้ความสำคัญกับการตลาด ในกรณีของเครือร้านเบอร์เกอร์ Five Guys CMO Molly Catalano อาศัยคณะทำงานที่ช่วยดูแลการโฆษณาของแบรนด์

“ในแง่ของการตลาดแฟรนไชส์ของเรา เราพูดเสมอว่าพวกเขาสามารถทำการตลาดในท้องถิ่นได้ แต่ต้องได้รับอนุมัติ” Catalano อธิบาย "โดยทั่วไปแล้ว แฟรนไชส์ของเราทำงานอยู่บนเรือ พวกเขายังคงลงทุนเงินในร้านค้าของพวกเขาต่อไป เมื่อเราตัดสินใจที่จะทำโฆษณา เราก็ตัดสินใจร่วมกับแฟรนไชส์เหล่านั้น"

เสริมพลังแฟรนไชส์

Five Guys อาจเป็นคนนอกลู่นอกทางในอุตสาหกรรมร้านอาหาร เนื่องจากบริษัทไม่ได้จ่ายเงินใดๆ เพื่อทำการตลาดภายนอกจนถึงปลายปี 2017 โดยที่เงินการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมุ่งไปสู่โปรแกรมนักช้อปที่เป็นความลับ สำหรับการโฆษณาในท้องถิ่น กฎที่เข้มงวดและรวดเร็วเพียงอย่างเดียวคือไม่มีคูปองและส่วนลด หรือโฆษณาทางทีวี แฟรนไชส์จะออกโฆษณาทางหนังสือพิมพ์หรือวิทยุเป็นครั้งคราว

เครือซึ่งมีที่ตั้งบริษัทประมาณ 400 แห่งและแฟรนไชส์ ​​1,000 แห่ง ใช้เงินทุนที่ใช้ร่วมกันและทำงานร่วมกับเอเจนซี่ MRY ในการโฆษณาระดับประเทศ โซเชียลมีเดีย และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในนามของผู้ได้รับสิทธิ์แฟรนไชส์ และในขณะที่แฟรนไชส์สามารถมีหน้า Facebook ของตัวเองได้ การตั้งแคมเปญบนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียไม่ใช่ความสามารถหลักของพวกเขา

"เป็นการยากที่จะตั้งค่าถ้าคุณไม่มีประสบการณ์กับ Facebook Business บางคนสามารถทำได้และบางคนสนใจที่จะเข้าใจ แต่นั่นไม่ใช่ธุรกิจของพวกเขา" Catalano กล่าว

ความจำเป็นในการโฆษณาดิจิทัลที่เน้นแฟรนไชส์ทำให้ Five Guys ร่วมมือกับกลุ่มบริษัทการตลาด Boulder Heavy Industries เพื่อใช้ Local Hero ซึ่งเป็นแอปการตลาดดิจิทัลในพื้นที่แบบบริการตนเอง Local Hero ช่วยให้แฟรนไชส์สามารถเปิดตัวแคมเปญในแพลตฟอร์มต่างๆ ได้โดยใช้ฟังก์ชันอัตโนมัติที่ผู้นำองค์กรต้องจัดการ ซึ่งรวมถึงโฆษณาที่สร้างสรรค์และการอนุมัติช่องเพื่อป้องกันความพยายามที่ทับซ้อนกันหรือการใช้ในทางที่ผิด

อดัม เอเดลแมน ผู้ก่อตั้งและประธานบริหารของโบลเดอร์ เฮฟวี อินดัสทรี กล่าวว่า "เมื่อต้องไปรับลูกหรืออยู่ระหว่างกะ แฟรนไชส์สามารถดึงมือถือออกมาและเรียกใช้แคมเปญโดยไม่ต้องเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด"

---

"เมื่อแฟรนไชส์ซื้อเข้าสู่ระบบและจ่ายเงินให้เรือแม่เพื่อทำการตลาด เรือแม่ก็ต้องส่งมอบ"

แดน โรว์

ซีอีโอ Fransmart

---

แทนที่จะต้องสร้างโฆษณาสำหรับแพลตฟอร์มโฆษณาที่หลากหลาย ได้รับการอนุมัติและตัดสินใจเกี่ยวกับการกำหนดเป้าหมาย นักการตลาดสามารถใช้ Local Hero เพื่อเปิดตัวช่องทางต่างๆ ซึ่งรวมถึง Facebook, Google Display Network, Instagram และ Waze ที่ขับเคลื่อนการดึงดูดสำหรับแฟรนไชส์ บริษัททำงานร่วมกับองค์กรเพื่อสร้างและทดสอบเทมเพลตที่สร้างสรรค์

"เมื่อแฟรนไชส์เข้าสู่ระบบ พวกเขากำลังดูสิ่งที่เราเชื่อว่าแคมเปญกำลังจะส่งมอบ แทนที่จะต้องเลือกช่อง พวกเขาสามารถเลือกผลลัพธ์ที่น่าจะเป็นไปได้" Edelman กล่าว

Local Hero พยายามแก้ปัญหาความไม่เท่าเทียมกันระหว่างแฟรนไชส์ซอร์และแฟรนไชส์ ในขณะที่แฟรนไชส์ ​​​​ส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การโฆษณาระดับประเทศ แต่เวลาและเงินส่วนใหญ่ของพวกเขาไปเพื่อสนับสนุนร้านค้าที่มีคุณภาพต่ำกว่ามาตรฐาน Edelman อธิบาย ส่งผลให้กลุ่มแฟรนไชส์ระดับกลางต้องการเติบโตและขยายธุรกิจ แต่มักประสบปัญหาในการรับทรัพยากรที่ต้องการ วิธีการดังกล่าวยังสามารถบรรเทาความกังวลที่แฟรนไชส์มีเกี่ยวกับแคมเปญระดับชาติเช่น Eat Fresh Refresh ของ Subway ซึ่งใช้จ่ายเงินให้กับโฆษก แต่อาจมีผลที่ไม่คาดฝัน

“หวังว่าจะช่วยลดความกังวลของแฟรนไชส์ซีที่องค์กรไม่ให้ความสนใจในระดับท้องถิ่น และพวกเขาแค่เน้นที่ระดับชาติ” เอเดลแมนกล่าว "ในขอบเขตที่องค์กรมีสิทธิ พวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการรับรองและโฆษกระดับประเทศเพื่อให้พวกเขาสามารถบอกแฟรนไชส์ว่า 'เรากำลังดำเนินการบางส่วนเพื่อที่คุณจะได้รับประโยชน์จากมันในระดับท้องถิ่น'"

Five Guys และแฟรนไชส์ ​​​​ส่วนใหญ่ใช้ประโยชน์จาก Local Hero เพื่อวัตถุประสงค์ในการสรรหาบุคลากร เนื่องจากเครือข่ายประสบปัญหาด้านแรงงานแบบเดียวกันกับที่กลายเป็นปัญหาทั่วทั้งอุตสาหกรรม การอยู่ในหน้าเดียวกัน - จากการตลาดขึ้นไป - ช่วยให้ Five Guys เติบโตต่อไปแม้ในช่วงการระบาดใหญ่: เชนมียอดขายเพิ่มขึ้น 3% ในปี 2020 ตาม Technomic Top 500 Chain Restaurant Report ซึ่งแซงหน้า McDonald's และ Burger King

“เรามีความสัมพันธ์ที่ดีกับแฟรนไชส์ของเรา” คาตาลาโนกล่าว "เราทุกคนรู้จักพวกเขาเป็นอย่างดี และเราได้สร้างธุรกิจร่วมกัน"