QSR 能否在不疏遠加盟商的情況下滿足營銷的新要求？
已發表: 2022-05-31餐廳特許經營通常會發現公司總部和當地運營商在許多方面保持一致——但營銷通常不是其中之一。 這是因為希望建立區域或國家品牌的餐廳特許經營商的需求可能與只想推動銷售的當地特許經營商發生衝突。 雖然這種反對長期以來一直存在，但對於企業和消費者來說，動蕩的 18 個月讓這種反對更加寬慰。
特許經營模式的核心是發揮不同的優勢。 加盟商是商店經營者，而不是營銷人員。 由於雙方的優先事項和財務要求不同，一定程度的緊張是很自然的。 但是，隨著大流行繼續影響餐廳銷售，同時加速向數字營銷的轉變，特許經營商和特許經營商正在尋求一種既能滿足雙方需求的前進方式，又不會疏遠消費者，他們也有一系列新的優先事項。
特許經營發展公司Fransmart 的首席執行官丹·羅 (Dan Rowe) 說：“大多數情況下，營銷要求 [正在] 破壞關係或製造不良意願，這將以其他方式表現出來。 ”
通常情況下，特許經營商會支付用於支付全國廣告費用的資金，而為市場份額而戰的特許經營商則專注於在競爭激烈的環境中創建能夠引起品牌轟動的活動。 但是，如果全國性的活動不能將消費者吸引到加盟商的地點，這可能會導致失望。
“加盟商正在苦苦掙扎，而公司憑藉其智慧，花錢發起了這場偉大的大型活動，”羅說。 “他們不僅在做一項無利可圖的活動，而且還在花費 [特許經營商] 的錢來做這件事。”
羅表示，像多米諾這樣的品牌在滿足不同需求方面做得很好，而漢堡王等其他品牌則沒有。 達美樂經常利用其營銷資金讓數字世界的客戶更容易在其商店里花錢——這反映了其經常被引用的“銷售比薩餅的科技公司”理念。 另一方面，漢堡王經常依靠引起爭議的營銷方式，或者在像 10 塊雞塊 1 美元這樣的交易中，讓運營商陷入虧損。
全國營銷，本地問題
當企業活動遇到困難時，往往是特許經營商首當其衝。 例如，賽百味最近的 Eat Fresh Refresh 品牌重塑於 7 月啟動，其中包括大規模的推廣活動，其中包括四名美國頂級運動員——塞雷娜·威廉姆斯、湯姆·布雷迪、斯蒂芬·庫里和梅根·拉皮諾。 然而，在夏天晚些時候，當拉皮諾在東京奧運會期間跪下來抗議種族主義時，賽百味遭到了抨擊。 根據 Business Insider 的一份報告，一些賽百味特許經營商和客戶向公司抱怨 Rapinoe 出現在該活動中，商店經營者表示該活動並沒有帶來額外的客流量。
然而，並非所有的加盟商都是平等的：與 2019 年的數據相比，8 月份賽百味美國餐廳的總銷售額增長了 4%，其中表現最好的四分之一的交易量比兩年前增長了 33%。 儘管銷售額有所增長，但爭議確實影響了一些加盟商。
正如近年來許多品牌所看到的那樣，以目標為導向的活動和積極參與政治活動的發言人使得與日益兩極分化的消費者群體互動變得非常困難。 根據 8 月 Piplsay 的一項調查，以賽百味為例，45% 的美國消費者表示該三明治連鎖店應尊重公眾情緒並放棄 Rapinoe 作為品牌大使，而 36% 的消費者表示該品牌應尊重她的意見。
對於營銷人員來說，這些都是難以駕馭的水域，尤其是在全國性活動的時間很長的情況下。 包括 Rapinoe 的決定可能是在競選活動啟動前幾個月做出的，但這對加盟商來說可能無關緊要。
“加盟商的血汗錢變成了適得其反的事情，”羅說。 “當特許經營商購買系統並且他們支付母船進行營銷時，母船需要交付。”
如果整個系統都支持企業如何花費國家廣告資金，那麼全國性活動對當地運營商的意外後果可以減輕。 這通常是通過一個參與營銷的特許經營委員會來實現的。 在漢堡連鎖店 Five Guys 的案例中，首席營銷官 Molly Catalano 依靠一個幫助監督品牌廣告的工作組。
“在營銷我們的加盟商方面，我們一直說他們可以進行本地營銷，但需要獲得批准，”Catalano 解釋說。 “一般來說，我們的加盟商都參與其中。他們繼續在他們的商店中投資。當我們決定做一些廣告時，我們會與加盟商一起做出決定。”
授權加盟商
Five Guys 可能是餐飲業的一個異類，因為它直到 2017 年底才在外部營銷上花費任何資金，大部分營銷資金仍用於其秘密購物計劃。 對於本地廣告，唯一的硬性規定是沒有優惠券和折扣，也沒有電視廣告； 加盟商會偶爾拿出報紙或廣播廣告。
該連鎖店擁有約 400 家公司和 1,000 家特許經營店，使用共享資金並與代理機構 MRY 合作，代表特許經營商在全國廣告、社交媒體和一些程序化廣告方面。 雖然加盟商可以擁有自己的 Facebook 頁面，但在社交媒體平台上開展活動並不是他們的核心競爭力。
“如果你沒有 Facebook 業務的經驗，那麼設置它有點困難。他們中的一些人能夠做到，有些人有興趣了解它，但這不是他們的業務，”Catalano 說。
對以加盟商為中心的數字廣告的需求導致 Five Guys 與營銷集團 Boulder Heavy Industries 合作使用其自助服務數字本地營銷應用程序 Local Hero。 Local Hero 允許加盟商通過自動化企業領導者必須處理的功能（包括創意廣告和渠道批准，以防止重複工作或濫用）來跨各種平台發起活動。
Boulder Heavy Industries 的創始人兼執行主席 Adam Edelman 說：“當他們接孩子或在輪班之間時，特許經營商無需成為營銷專家就可以拿出手機並開展活動。”
“當特許經營商購買系統並且他們支付母船進行營銷時，母船需要交付。”
丹·羅
法蘭斯瑪首席執行官
營銷人員不必為各種廣告平台製作廣告創意、獲得批准並做出有關定位的決定，營銷人員可以使用 Local Hero 來啟動渠道——包括 Facebook、谷歌展示網絡、Instagram 和 Waze——這些渠道為加盟商帶來了吸引力。 該公司與企業合作構建和測試創意模板。
“當特許經營商登錄時，他們正在查看我們認為這些活動將要交付的內容。他們不必選擇渠道，而是能夠選擇可能的結果，”埃德爾曼說。
Local Hero 旨在解決特許人和被特許人之間的不平等問題。 埃德爾曼解釋說，雖然特許經營商主要專注於全國廣告，但他們的大部分時間和金錢都用於支持表現不佳的商店。 這使得中間部分的加盟商尋求發展和擴大規模，但往往難以獲得他們需要的資源。 這種方法還可以減輕特許經營商對全國性活動的擔憂——比如賽百味的 Eat Fresh Refresh——這些活動在代言人身上花錢，但可能會產生無法預料的後果。
埃德爾曼說：“這有望減少特許經營商對企業沒有關注地方層面而只關注國家層面的擔憂。” “在公司擁有權利的範圍內，他們可以利用這些國家的認可和發言人，這樣他們就可以告訴特許經營商，'我們正在向下流動一些工作，這樣你就可以在地方一級從中受益。'”
五個人及其加盟商大多利用 Local Hero 進行招聘，因為該連鎖店面臨著同樣的勞工問題，這些問題已成為全行業的問題。 即使在大流行期間，保持一致（從營銷開始）也幫助五個人繼續增長：根據 Technomic 500 強連鎖餐廳報告，該連鎖店在 2020 年實現了 3% 的銷售額增長，超過了麥當勞和漢堡王。
“我們與加盟商的關係非常好，”Catalano 說。 “我們都非常了解他們，我們共同建立了業務。”