QSRは、フランチャイジーを遠ざけることなく、マーケティングの新しい必須事項を満たすことができますか？

公開: 2022-05-31

レストランのフランチャイズは通常、本社と地元の事業者がさまざまな面で連携していることを発見しますが、マーケティングはその1つではないことがよくあります。これは、地域または全国のブランドを構築することを望んでいるレストランフランチャイザーのニーズが、単に売り上げを伸ばしたい地元のフランチャイジーと対立する可能性があるためです。そのような反対は長い間真実でしたが、それは企業と消費者のための激動の18ヶ月によってより大きな安堵に投げ込まれました。

その核となるのは、フランチャイズモデルがさまざまな強みを発揮することです。フランチャイジーは店舗運営者であり、マーケターではありません。双方に異なる優先順位と経済的要請があるため、ある程度の緊張は自然なことです。しかし、パンデミックがレストランの売上に影響を与え続け、デジタルマーケティングへの移行を加速する中、フランチャイザーとフランチャイジーは、さまざまな新しい優先事項を持つ消費者を遠ざけることなく、両方のニーズに応える方法を模索しています。

フランチャイズ開発会社FransmartのCEOであるDanRoweは、次のように述べています。

通常、フランチャイジーは全国的な広告活動の支払いを支援する資金に支払いますが、市場シェアを求めて戦っているフランチャイザーは、競争の激しい状況でブランドの話題を生み出すキャンペーンの作成に焦点を合わせます。しかし、全国的なキャンペーンが消費者をフランチャイジーの場所に追いやることができない場合、これは魔法が解けてしまう可能性があります。

「フランチャイジーは苦労しており、会社はその知恵で、この素晴らしい大きなキャンペーンを考え出すためにお金を費やしています」とロウは言いました。「彼らは不採算のキャンペーンを行っているだけでなく、それを行うために[フランチャイジー]のお金を費やしています。」

Rowe氏によると、Dominoのようなブランドは、さまざまなニーズをうまく処理してきましたが、BurgerKingのような他のブランドはそうではありませんでした。 Domino'sは、デジタルの世界の顧客が店舗でお金を使いやすくするために、マーケティング資金を使用することがよくあります。これは、よく参照される「ピザを販売するテクノロジー企業」の哲学を反映しています。一方、バーガーキングは、物議を醸すマーケティングに依存することがよくあります。または、1ドルで10個のチキンナゲットのような取引の場合は、オペレーターを赤字にします。

全国的なマーケティング、地域の問題

企業キャンペーンが道路の衝突にぶつかったとき、それの矢面に立つのはフランチャイジーであることがよくあります。たとえば、Subwayの最近のEat Fresh Refreshのブランド変更は、7月に開始され、セリーナウィリアムズ、トムブレイディ、ステフィンカリー、ミーガンラピノーの4人のトップアスリートをフィーチャーした大規模な展開が含まれていました。しかし、夏の終わりに、ラピノーが人種差別に抗議するために東京オリンピック中にひざまずいた後、反発に直面したとき、地下鉄は火事になりました。 Business Insiderのレポートによると、一部の地下鉄フランチャイジーと顧客は、キャンペーンにラピノーが登場することについて会社に不満を述べ、店舗運営者はキャンペーンが追加のトラフィックを促進していないと述べました。

ただし、すべてのフランチャイズ加盟店が同じように作成されているわけではありません。8月のSubwayの米国レストランの総売上高は2019年の数値と比較して4％増加し、上位の四分位数の取引は2年前と比較して33％増加しました。売上高の伸びにもかかわらず、論争は確かに一部のフランチャイジーに影響を及ぼしました。

近年多くのブランドが見ているように、目的主導のキャンペーンと政治的に活発なスポークスマンは、ますます二極化する消費者基盤との関わりを非常に困難にしています。 Subwayの場合、米国の消費者の45％が、サンドイッチチェーンは世論を尊重し、ブランドアンバサダーとしてRapinoeを辞任する必要があると述べ、36％は、8月のPiplsayの調査によると、ブランドは彼女の意見を尊重する必要があると述べました。

これらは、特に全国的なキャンペーンの長いタイムラインでは、マーケターがナビゲートするのが難しい水域です。ラピノーを含めるという決定は、キャンペーン開始の数か月前に行われた可能性がありますが、フランチャイジーにとっては問題ではない可能性があります。

「フランチャイジーの苦労して稼いだお金は裏目に出たものになりました」とロウは言いました。「フランチャイジーがシステムを購入し、マーケティングを行うために母船にお金を払っている場合、母船は配達する必要があります。」

企業が全国的な広告費をどのように費やしているかについてシステム全体に賛同があれば、地元の事業者に対する全国キャンペーンの意図しない結果を軽減することができます。多くの場合、これはマーケティングに重きを置くフランチャイジーの委員会を通じて達成されます。ハンバーガーチェーンのFiveGuysの場合、CMOMollyCatalanoはブランドの広告を監督するのに役立つタスクフォースに依存しています。

「フランチャイジーのマーケティングに関しては、地元のマーケティングを行うことができると常に言ってきましたが、承認を得れば」とカタラーノ氏は説明しました。「一般的に、私たちのフランチャイジーは参加していました。彼らは彼らの店に彼らのお金を投資し続けました。私たちが広告をすることに決めたとき、私たちはフランチャイジーとその決定をします。」

フランチャイジーに力を与える

ファイブガイは、2017年後半まで外部マーケティングに何も費やさず、マーケティング費用の大部分が依然として秘密の買い物客プログラムに費やされていたため、おそらくレストラン業界の外れ値です。ローカル広告の場合、厳格なルールはクーポンや割引、テレビ広告だけではありませんでした。フランチャイジーは時折新聞やラジオの広告を出すでしょう。

約400の企業拠点と1,000のフランチャイズ拠点を持つこのチェーンは、共有資金を使用し、フランチャイズ加盟店に代わって全国広告、ソーシャルメディア、および一部のプログラマティック広告で代理店MRYと協力しています。フランチャイジーは独自のFacebookページを持つことができますが、ソーシャルメディアプラットフォームでキャンペーンを設定することは彼らのコアコンピタンスではありません。

「Facebookビジネスの経験がなければ、それを設定するのはちょっと難しい。彼らの中にはそれができる人もいれば、それを理解することに興味がある人もいるが、それは彼らのビジネスではない」とカタラーノ氏は語った。

フランチャイズに焦点を当てたデジタル広告の必要性により、Five Guysは、マーケティングコングロマリットのBoulder Heavy Industriesと提携して、セルフサービスのデジタルローカルマーケティングアプリであるLocalHeroを使用するようになりました。 Local Heroを使用すると、フランチャイジーは、重複する作業や誤用を防ぐためのクリエイティブな広告やチャネルの承認など、企業のリーダーが処理しなければならない機能を自動化することで、さまざまなプラットフォームでキャンペーンを開始できます。

ボルダーヘビーインダストリーズの創設者兼エグゼクティブチェアマンであるアダムエデルマンは、次のように述べています。

「フランチャイジーがシステムを購入し、マーケティングを行うために母船にお金を払っている場合、母船は配達する必要があります。」

ダンロウ

Fransmart CEO

マーケターは、さまざまな広告プラットフォーム向けにクリエイティブな広告を作成し、承認を得てターゲティングに関する決定を下す代わりに、ローカルヒーローを使用して、フランチャイズ加盟店の牽引力となっているFacebook、Googleディスプレイネットワーク、Instagram、Wazeなどのチャネルを立ち上げることができます。同社は企業と協力して、クリエイティブなテンプレートを作成およびテストしています。

「フランチャイジーがログインするとき、彼らはキャンペーンが提供すると私たちが信じているものを見ています。チャネルを選ぶ代わりに、彼らはありそうな結果を選ぶことができます」とエーデルマンは言いました。

ローカルヒーローは、フランチャイザーとフランチャイジーの間の不平等を解決しようとしています。フランチャイザーは主に全国的な広告に焦点を当てていますが、彼らの時間とお金の多くは、業績の悪い店舗の下位四分位数をサポートするために費やされていると、エーデルマンは説明しました。これにより、フランチャイジーの中間セグメントは成長と拡大を目指していますが、必要なリソースを取得するのに苦労していることがよくあります。このようなアプローチは、フランチャイジーがスポークスパーソンにお金を費やすが予期しない結果をもたらす可能性のある全国キャンペーン（SubwayのEat Fresh Refreshなど）に関する懸念を軽減することもできます。

「企業が地方レベルで注意を払っていないというフランチャイジーの懸念を減らし、彼らは単に全国レベルに焦点を合わせているだけだ」とエーデルマン氏は語った。「企業が権利を持っている限り、彼らはフランチャイジーに「あなたが地方レベルでそれから利益を得ることができるように、私たちはその仕事のいくつかを流している」と言うことができるようにそれらの国の支持とスポークスマンを活用することができます。」

チェーンは業界全体の問題となっている同じ労働問題に直面しているため、ファイブガイとそのフランチャイズ加盟店は主に採用目的でローカルヒーローを活用しています。マーケティングから上へと同じページにいることで、パンデミックの最中であっても、FiveGuysは成長を続けることができました。TechnomicTop500Chain Restaurant Reportによると、チェーンは2020年に3％の売り上げを記録し、マクドナルドとバーガーキングを上回りました。

「私たちはフランチャイジーと非常に良い関係を築いています」とカタラーノは言いました。「私たちは皆、彼らをよく知っており、一緒にビジネスを構築してきました。」