¿Pueden los QSR cumplir con los nuevos imperativos de marketing sin alienar a los franquiciados?

Las franquicias de restaurantes suelen encontrar sedes corporativas y operadores locales alineados en varios frentes, pero el marketing a menudo no es uno de ellos. Esto se debe a que las necesidades de un franquiciador de restaurantes que espera crear una marca regional o nacional pueden entrar en conflicto con las de los franquiciados locales que simplemente desean impulsar las ventas. Si bien esa oposición ha sido cierta durante mucho tiempo, ha cobrado mayor relieve por los tumultuosos 18 meses para las empresas y los consumidores.

En esencia, el modelo de franquicia juega con diferentes puntos fuertes. Los franquiciados son operadores de tiendas, no comercializadores. Con diferentes prioridades e imperativos financieros en ambos lados, es natural cierta tensión. Pero a medida que la pandemia continúa impactando las ventas de los restaurantes mientras acelera el cambio hacia el marketing digital, los franquiciadores y los franquiciados buscan un camino a seguir que satisfaga las necesidades de ambos, sin alienar a los consumidores, quienes también tienen una variedad de nuevas prioridades.

"La mayoría de las veces, los requisitos de marketing [están] destruyendo la relación o creando mala voluntad que se manifestará de otras maneras", dijo Dan Rowe, director ejecutivo de la empresa de desarrollo de franquicias Fransmart.

Por lo general, los franquiciados ingresan fondos que ayudan a pagar los esfuerzos publicitarios nacionales, mientras que los franquiciadores, que luchan por la participación en el mercado, se enfocan en crear campañas que generen entusiasmo por la marca en un panorama competitivo. Pero si las campañas nacionales no logran llevar a los consumidores a las ubicaciones de las franquicias, esto puede resultar en el desencanto.

"Los franquiciados están luchando y la empresa, en su sabiduría, gasta dinero para crear esta gran gran campaña", dijo Rowe. "No solo están haciendo una campaña no rentable, sino que están gastando dinero [del franquiciado] para hacerlo".

Marcas como Domino's han hecho un buen trabajo al hacer malabarismos con las necesidades dispares, mientras que otras, como Burger King, no lo han hecho, según Rowe. Domino's a menudo usa su dinero de marketing para facilitar que los clientes en el mundo digital gasten dinero en sus tiendas, un reflejo de su filosofía de "empresa de tecnología que vende pizza", a la que se hace referencia con frecuencia. Por otro lado, Burger King a menudo se basa en el marketing que genera controversia, o en el caso de ofertas como 10 nuggets de pollo por $ 1, pone a los operadores en números rojos.

Marketing nacional, problemas locales

Cuando las campañas corporativas se topan con obstáculos, a menudo son los franquiciados los que se llevan la peor parte. Por ejemplo, el reciente cambio de marca Eat Fresh Refresh de Subway comenzó en julio e incluyó un lanzamiento masivo que contó con cuatro de los mejores atletas del país: Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry y Megan Rapinoe. Más tarde en el verano, sin embargo, Subway fue objeto de críticas cuando Rapinoe enfrentó una reacción violenta después de arrodillarse durante los Juegos Olímpicos de Tokio para protestar contra el racismo. Algunos franquiciados y clientes de Subway se quejaron con la empresa de que Rapinoe apareciera en la campaña, según un informe de Business Insider, y los operadores de las tiendas dijeron que la campaña no generaba tráfico adicional.

Sin embargo, no todos los franquiciados son iguales: las ventas totales en los restaurantes de Subway en EE. UU. aumentaron un 4 % en agosto en comparación con las cifras de 2019, y el cuartil de mayor rendimiento experimentó un aumento del 33 % en las transacciones en comparación con hace dos años. A pesar del crecimiento de las ventas, la controversia ciertamente afectó a algunos franquiciados.

Como muchas marcas han visto en los últimos años, las campañas dirigidas por un propósito y los portavoces políticamente activos dificultan la interacción con una base de consumidores cada vez más polarizada. En el caso de Subway, el 45 % de los consumidores de EE. UU. dijo que la cadena de sándwiches debería respetar el sentimiento público y dejar a Rapinoe como embajadora de la marca, mientras que el 36 % dijo que la marca debería respetar sus opiniones, según una encuesta de August Piplsay.

Estas son aguas difíciles de navegar para los especialistas en marketing, especialmente con los largos plazos de las campañas nacionales. La decisión de incluir a Rapinoe probablemente se tomó meses antes del lanzamiento de la campaña, pero eso podría no importarles a los franquiciados.

"El dinero ganado con tanto esfuerzo por los franquiciados se convirtió en algo que fracasó", dijo Rowe. "Cuando un franquiciado está comprando un sistema y le está pagando a la nave nodriza para que haga marketing, la nave nodriza debe cumplir".

Las consecuencias no deseadas de una campaña nacional en un operador local pueden mitigarse si todo el sistema acepta la forma en que las empresas gastan los dólares publicitarios nacionales. A menudo, esto se logra a través de una junta de franquiciados que intervienen en el marketing. En el caso de la cadena de hamburguesas Five Guys, la CMO Molly Catalano cuenta con un grupo de trabajo que ayuda a supervisar la publicidad de la marca.

"En términos de marketing de nuestros franquiciados, siempre hemos dicho que podían hacer marketing local pero con aprobación", explicó Catalano. "En general, nuestros franquiciados estaban de acuerdo. Continuaban invirtiendo su dinero en sus tiendas. Cuando decidimos hacer algo de publicidad, tomamos esa decisión con los franquiciados".

Empoderando a los franquiciados

Five Guys es quizás un caso atípico en la industria de los restaurantes, ya que no gastó ningún dólar en marketing externo hasta finales de 2017, y la mayoría de los dólares de marketing todavía se destinan a su programa de comprador secreto. Para la publicidad local, las únicas reglas estrictas eran la ausencia de cupones y descuentos, y la publicidad televisiva; los franquiciados sacarían el periódico ocasional o el anuncio de radio.

La cadena, que tiene alrededor de 400 locales corporativos y 1.000 franquiciados, utiliza fondos compartidos y trabaja con la agencia MRY en publicidad nacional, redes sociales y publicidad programática en nombre de los franquiciados. Y aunque los franquiciados pueden tener sus propias páginas de Facebook, configurar campañas en la plataforma de redes sociales no es su competencia principal.

"Es un poco difícil configurar eso si no tienes la experiencia de Facebook Business. Algunos de ellos podrían hacerlo, y algunos están interesados ​​en entenderlo, pero ese no es su negocio", dijo Catalano.

La necesidad de publicidad digital centrada en el franquiciado llevó a Five Guys a asociarse con el conglomerado de marketing Boulder Heavy Industries para utilizar Local Hero, su aplicación de marketing local digital de autoservicio. Local Hero permite a los franquiciados lanzar campañas en una variedad de plataformas mediante la automatización de funciones que los líderes corporativos tendrían que manejar, incluida la aprobación de canales y anuncios creativos para evitar la superposición de esfuerzos o el mal uso.

"Cuando están recogiendo a sus hijos o están entre turnos, los franquiciados pueden sacar su teléfono móvil y ejecutar una campaña sin tener que ser un experto en marketing", dijo Adam Edelman, fundador y presidente ejecutivo de Boulder Heavy Industries.

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"Cuando un franquiciado está comprando un sistema y le está pagando a la nave nodriza para que haga marketing, la nave nodriza debe cumplir".

Dan Rowe

CEO, Fransmart

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En lugar de tener que crear anuncios publicitarios para una variedad de plataformas publicitarias, obtener aprobación y tomar decisiones sobre la orientación, los especialistas en marketing pueden usar Local Hero para lanzar canales, incluidos Facebook, Google Display Network, Instagram y Waze, que están impulsando la tracción para los franquiciados. La empresa trabaja con empresas para crear y probar plantillas creativas.

"Cuando los franquiciados inician sesión, están viendo lo que creemos que van a ofrecer las campañas. En lugar de tener que elegir un canal, pueden elegir un resultado probable", dijo Edelman.

Local Hero busca solucionar una inequidad entre franquiciador y franquiciado. Si bien los franquiciadores se enfocan principalmente en la publicidad nacional, gran parte de su tiempo y dinero se destinan a apoyar al cuartil inferior de las tiendas de bajo rendimiento, explicó Edelman. Esto deja un segmento medio de franquiciados que buscan crecer y escalar, pero que a menudo luchan por obtener los recursos que necesitan. Este enfoque también podría mitigar las preocupaciones que tienen los franquiciados sobre las campañas nacionales, como Eat Fresh Refresh de Subway, que gastan dinero en portavoces pero que pueden tener consecuencias imprevistas.

"Es de esperar que reduzca las preocupaciones de los franquiciados de que las empresas no están prestando atención a nivel local y solo se están enfocando en el nivel nacional", dijo Edelman. "En la medida en que la empresa tenga los derechos, puede aprovechar esos respaldos y portavoces nacionales para poder decirles a los franquiciados: 'Estamos distribuyendo parte de ese trabajo para que puedan beneficiarse de él a nivel local'".

Five Guys y sus franquiciados están aprovechando principalmente a Local Hero con fines de reclutamiento, ya que la cadena enfrenta los mismos problemas laborales que se han convertido en un problema en toda la industria. Estar en la misma página, desde el marketing en adelante, ha ayudado a Five Guys a seguir creciendo, incluso durante la pandemia: la cadena experimentó un crecimiento de ventas del 3 % en 2020, según el Informe Technomic Top 500 Chain Restaurant, superando a McDonald's y Burger King.

"Tenemos una muy buena relación con nuestros franquiciados", dijo Catalano. "Todos los conocemos muy bien y todos hemos construido el negocio juntos".