Können QSRs die neuen Imperative des Marketings erfüllen, ohne Franchisenehmer vor den Kopf zu stoßen?

Veröffentlicht: 2022-05-31

Restaurant-Franchises finden in der Regel Unternehmenszentralen und lokale Betreiber an mehreren Fronten auf einer Linie – aber Marketing gehört oft nicht dazu. Das liegt daran, dass die Bedürfnisse eines Restaurant-Franchisegebers, der hofft, eine regionale oder nationale Marke aufzubauen, mit lokalen Franchisenehmern in Konflikt geraten können, die einfach nur den Umsatz steigern wollen. Obwohl dieser Widerstand lange Zeit Bestand hatte, wurde er durch turbulente 18 Monate für Unternehmen und Verbraucher noch deutlicher.

Im Kern spielt das Franchise-Modell unterschiedliche Stärken aus. Franchisenehmer sind Ladenbetreiber – keine Vermarkter. Bei unterschiedlichen Prioritäten und finanziellen Notwendigkeiten auf beiden Seiten ist eine gewisse Spannung natürlich. Da sich die Pandemie jedoch weiterhin auf die Restaurantverkäufe auswirkt und gleichzeitig die Umstellung auf digitales Marketing beschleunigt, suchen Franchisegeber und Franchisenehmer nach einem Weg nach vorne, der den Bedürfnissen beider gerecht wird – ohne die Verbraucher zu verprellen, die ebenfalls eine Reihe neuer Prioritäten haben.

"Meistens zerstören die Marketinganforderungen die Beziehung oder schaffen bösen Willen, der sich auf andere Weise manifestiert", sagte Dan Rowe, CEO des Franchise-Entwicklungsunternehmens Fransmart.

Typischerweise zahlen Franchisenehmer in Fonds ein, die dazu beitragen, nationale Werbemaßnahmen zu finanzieren, während Franchisegeber, die um Marktanteile kämpfen, sich darauf konzentrieren, Kampagnen zu erstellen, die in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Markenbuzz erzeugen. Aber wenn nationale Kampagnen nicht dazu beitragen, Verbraucher in Franchise-Standorte zu locken, kann dies zu Ernüchterung führen.

"Franchisenehmer haben Probleme und das Unternehmen gibt in seiner Weisheit Geld aus, um diese großartige große Kampagne auf die Beine zu stellen", sagte Rowe. „Sie machen nicht nur eine unrentable Kampagne, sie geben [Franchisenehmer] Geld dafür aus.“

Marken wie Domino's haben laut Rowe gute Arbeit geleistet, um unterschiedliche Bedürfnisse zu jonglieren, während andere, wie Burger King, dies nicht getan haben. Domino’s verwendet seine Marketinggelder oft, um es Kunden in der digitalen Welt zu erleichtern, Geld in seinen Geschäften auszugeben – ein Spiegelbild seiner oft zitierten „Tech-Firma, die Pizza verkauft“-Philosophie. Auf der anderen Seite setzt Burger King oft auf Marketing, das Kontroversen auslöst oder bei Deals wie 10 Chicken Nuggets für 1 US-Dollar die Betreiber in die roten Zahlen treibt.

Nationales Marketing, lokale Probleme

Wenn Unternehmenskampagnen ins Stocken geraten, sind es oft die Franchisenehmer, die die Hauptlast tragen. Zum Beispiel startete Subways jüngstes Eat Fresh Refresh-Rebranding im Juli und beinhaltete eine massive Einführung, an der vier der besten Athleten des Landes teilnahmen – Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry und Megan Rapinoe. Später im Sommer geriet Subway jedoch unter Beschuss, als Rapinoe mit Gegenreaktionen konfrontiert war, nachdem sie während der Olympischen Spiele in Tokio aus Protest gegen Rassismus auf die Knie gegangen war. Laut einem Bericht von Business Insider beschwerten sich einige Franchisenehmer und Kunden von Subway bei dem Unternehmen darüber, dass Rapinoe in der Kampagne auftauchte.

Allerdings sind nicht alle Franchisenehmer gleich: Der Gesamtumsatz der US-Restaurants von Subway stieg im August im Vergleich zu den Zahlen von 2019 um 4 %, wobei das leistungsstärkste Quartil 33 % mehr Transaktionen verzeichnete als vor zwei Jahren. Trotz des Umsatzwachstums betraf die Kontroverse sicherlich einige Franchisenehmer.

Wie viele Marken in den letzten Jahren gesehen haben, machen zielgerichtete Kampagnen und politisch aktive Sprecher es sehr schwierig, mit einer zunehmend polarisierten Verbraucherbasis in Kontakt zu treten. Im Fall von Subway sagten 45 % der US-Verbraucher, dass die Sandwich-Kette die öffentliche Meinung respektieren und Rapinoe als Markenbotschafterin fallen lassen sollte, während 36 % sagten, die Marke sollte ihre Meinung respektieren, so eine Umfrage von Piplsay im August.

Dies sind schwierige Gewässer für Vermarkter, insbesondere bei den langen Fristen nationaler Kampagnen. Die Entscheidung, Rapinoe aufzunehmen, wurde wahrscheinlich Monate vor dem Start der Kampagne getroffen, aber das spielt für Franchisenehmer möglicherweise keine Rolle.

„Das hart verdiente Geld der Franchisenehmer floss in etwas, das nach hinten losging“, sagte Rowe. „Wenn sich ein Franchisenehmer in ein System einkauft und das Mutterschiff für das Marketing bezahlt, muss das Mutterschiff liefern.“

Die unbeabsichtigten Folgen einer nationalen Kampagne für einen lokalen Betreiber können gemildert werden, wenn im gesamten System Zustimmung dazu besteht, wie Unternehmen nationale Werbegelder ausgeben. Oft wird dies durch einen Vorstand von Franchisenehmern erreicht, die das Marketing beeinflussen. Im Fall der Burgerkette Five Guys verlässt sich CMO Molly Catalano auf eine Task Force, die hilft, die Werbung der Marke zu überwachen.

„In Bezug auf die Vermarktung unserer Franchisenehmer haben wir immer gesagt, dass sie lokales Marketing betreiben könnten, aber mit Genehmigung“, erklärte Catalano. "Im Allgemeinen waren unsere Franchisenehmer an Bord. Sie investierten weiterhin ihr Geld in ihre Geschäfte. Als wir uns entschieden, Werbung zu machen, treffen wir diese Entscheidung mit den Franchisenehmern."

Franchisenehmer stärken

Five Guys ist vielleicht ein Ausreißer in der Restaurantbranche, da es bis Ende 2017 keine Dollars für externes Marketing ausgegeben hat, wobei ein Großteil der Marketingdollar immer noch in sein geheimes Käuferprogramm fließt. Für die lokale Werbung waren die einzigen festen Regeln weder Coupons und Rabatte noch TV-Werbung; Franchisenehmer würden gelegentlich Zeitungs- oder Radiowerbung schalten.

Die Kette, die über etwa 400 Unternehmensstandorte und 1.000 Franchise-Standorte verfügt, verwendet gemeinsame Mittel und arbeitet mit der Agentur MRY an nationaler Werbung, sozialen Medien und einigen programmatischen Werbungen im Namen von Franchisenehmern. Und während Franchisenehmer ihre eigenen Facebook-Seiten haben können, ist das Aufsetzen von Kampagnen auf der Social-Media-Plattform nicht ihre Kernkompetenz.

„Es ist ziemlich schwierig, das einzurichten, wenn Sie nicht die Erfahrung von Facebook Business haben. Einige von ihnen könnten es tun, und einige sind daran interessiert, es zu verstehen, aber das ist nicht ihre Sache“, sagte Catalano.

Der Bedarf an auf Franchisenehmer ausgerichteter digitaler Werbung veranlasste Five Guys zu einer Partnerschaft mit dem Marketingkonglomerat Boulder Heavy Industries, um Local Hero, seine digitale Self-Service-App für lokales Marketing, zu nutzen. Local Hero ermöglicht es Franchisenehmern, Kampagnen auf einer Vielzahl von Plattformen zu starten, indem Funktionen automatisiert werden, die Unternehmensleiter sonst handhaben müssten, einschließlich kreativer Anzeigen- und Kanalgenehmigungen, um sich überschneidende Bemühungen oder Missbrauch zu verhindern.

„Wenn sie ihre Kinder abholen oder zwischen den Schichten sind, können Franchisenehmer ihr Handy zücken und eine Kampagne starten, ohne ein Marketingexperte sein zu müssen“, sagte Adam Edelman, Gründer und Vorstandsvorsitzender von Boulder Heavy Industries.

„Wenn sich ein Franchisenehmer in ein System einkauft und das Mutterschiff für das Marketing bezahlt, muss das Mutterschiff liefern.“

Dan Rowe

Geschäftsführer Fransmart

Anstatt Anzeigen für eine Vielzahl von Anzeigenplattformen zu erstellen, Genehmigungen einzuholen und Entscheidungen über das Targeting zu treffen, können Vermarkter Local Hero verwenden, um Kanäle – einschließlich Facebook, Google Display Network, Instagram und Waze – zu starten, die für Franchisenehmer attraktiv sind. Das Unternehmen arbeitet mit Unternehmen zusammen, um kreative Vorlagen zu erstellen und zu testen.

„Wenn sich die Franchisenehmer anmelden, sehen sie sich an, was die Kampagnen unserer Meinung nach liefern werden. Anstatt einen Kanal auswählen zu müssen, können sie ein wahrscheinliches Ergebnis auswählen“, sagte Edelman.

Local Hero versucht, eine Ungerechtigkeit zwischen Franchisegeber und Franchisenehmer zu lösen. Während sich Franchisegeber hauptsächlich auf nationale Werbung konzentrieren, wird ein Großteil ihrer Zeit und ihres Geldes für die Unterstützung des unteren Quartils der leistungsschwachen Geschäfte aufgewendet, erklärte Edelman. Dies lässt ein mittleres Segment von Franchisenehmern übrig, die wachsen und skalieren wollen, aber oft Schwierigkeiten haben, die benötigten Ressourcen zu erhalten. Ein solcher Ansatz könnte auch die Bedenken von Franchisenehmern hinsichtlich nationaler Kampagnen – wie Eat Fresh Refresh von Subway – mildern, die Geld für Sprecher ausgeben, aber unvorhergesehene Folgen haben können.

„Es wird hoffentlich die Bedenken der Franchisenehmer zerstreuen, dass die Unternehmen auf lokaler Ebene nicht aufpassen und sich nur auf die nationale Ebene konzentrieren“, sagte Edelman. „Soweit Unternehmen die Rechte haben, können sie diese nationalen Unterstützungen und Sprecher nutzen, damit sie den Franchisenehmern sagen können: ‚Wir leiten einen Teil dieser Arbeit weiter, damit Sie auf lokaler Ebene davon profitieren können.'“

Five Guys und seine Franchisenehmer nutzen Local Hero hauptsächlich für Rekrutierungszwecke, da die Kette mit denselben Arbeitsproblemen konfrontiert ist, die zu einem branchenweiten Problem geworden sind. Auf der gleichen Seite zu stehen – vom Marketing aufwärts – hat Five Guys geholfen, auch während der Pandemie weiter zu wachsen: Die Kette verzeichnete laut Technomic Top 500 Chain Restaurant Report im Jahr 2020 ein Umsatzwachstum von 3 % und übertraf damit McDonald’s und Burger King.

„Wir haben eine sehr gute Beziehung zu unseren Franchisenehmern“, sagte Catalano. „Wir kennen sie alle sehr gut und wir haben alle zusammen das Geschäft aufgebaut.“