Dapatkah QSR memenuhi tuntutan baru pemasaran tanpa mengasingkan pewaralaba?
Diterbitkan: 2022-05-31Waralaba restoran biasanya menemukan kantor pusat perusahaan dan operator lokal selaras di sejumlah bidang — tetapi pemasaran seringkali bukan salah satunya. Itu karena kebutuhan pemilik waralaba restoran yang berharap untuk membangun merek regional atau nasional dapat bertentangan dengan pemilik waralaba lokal yang hanya ingin mendorong penjualan. Sementara penentangan seperti itu telah lama terbukti benar, hal itu telah menjadi lebih melegakan dengan 18 bulan yang penuh gejolak bagi bisnis dan konsumen.
Pada intinya, model waralaba memainkan kekuatan yang berbeda. Franchisee adalah operator toko — bukan pemasar. Dengan prioritas dan kebutuhan keuangan yang berbeda di kedua sisi, sejumlah ketegangan adalah hal yang wajar. Tetapi karena pandemi terus berdampak pada penjualan restoran sambil mempercepat peralihan ke pemasaran digital, pemilik waralaba dan pewaralaba mencari jalan ke depan yang melayani kebutuhan keduanya — tanpa mengasingkan konsumen, yang juga memiliki berbagai prioritas baru.
"Paling sering, persyaratan pemasaran menghancurkan hubungan atau menciptakan niat buruk yang akan memanifestasikan dirinya dengan cara lain," kata Dan Rowe, CEO perusahaan pengembangan waralaba Fransmart.
Biasanya, pewaralaba membayar dana yang membantu membayar upaya periklanan nasional sementara pemilik waralaba, yang berjuang untuk pangsa pasar, fokus pada pembuatan kampanye yang menghasilkan buzz merek dalam lanskap kompetitif. Tetapi jika kampanye nasional tidak berhasil mengarahkan konsumen ke lokasi franchisee, ini dapat mengakibatkan kekecewaan.
"Pewaralaba sedang berjuang dan perusahaan, dalam kebijaksanaannya, menghabiskan uang untuk membuat kampanye besar yang hebat ini," kata Rowe. "Mereka tidak hanya melakukan kampanye yang tidak menguntungkan, mereka menghabiskan uang [pemegang waralaba] untuk melakukannya."
Merek-merek seperti Domino's telah melakukan pekerjaan yang baik dalam menyulap kebutuhan yang berbeda sementara yang lain, seperti Burger King, belum, menurut Rowe. Domino's sering menggunakan uang pemasarannya untuk memudahkan pelanggan di dunia digital membelanjakan uang di tokonya — cerminan dari filosofi "perusahaan teknologi yang menjual pizza" yang sering dirujuk. Di sisi lain, Burger King sering mengandalkan pemasaran yang menimbulkan kontroversi, atau dalam kasus kesepakatan seperti 10 nugget ayam seharga $1, membuat operator berada di posisi merah.
Pemasaran nasional, masalah lokal
Ketika kampanye perusahaan menemui jalan buntu, seringkali franchisee yang menanggung bebannya. Misalnya, perubahan nama Eat Fresh Refresh Subway baru-baru ini dimulai pada bulan Juli dan termasuk peluncuran besar-besaran yang menampilkan empat atlet top negara itu — Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry, dan Megan Rapinoe. Namun, kemudian di musim panas, Subway mendapat kecaman ketika Rapinoe menghadapi serangan balasan setelah berlutut selama Olimpiade Tokyo untuk memprotes rasisme. Beberapa pewaralaba dan pelanggan Subway mengeluh kepada perusahaan tentang Rapinoe yang muncul dalam kampanye, menurut laporan Business Insider, dengan operator toko mengatakan bahwa kampanye tersebut tidak mendorong lalu lintas tambahan.
Namun, tidak semua pewaralaba diciptakan sama: Total penjualan di restoran Subway AS naik 4% pada Agustus dibandingkan dengan angka 2019, dengan kuartil berkinerja terbaik melihat transaksi naik 33% dibandingkan dua tahun lalu. Meskipun pertumbuhan penjualan, kontroversi tentu mempengaruhi beberapa franchisee.
Seperti yang telah dilihat banyak merek dalam beberapa tahun terakhir, kampanye yang dipimpin oleh tujuan dan juru bicara yang aktif secara politik membuat keterlibatan dengan basis konsumen yang semakin terpolarisasi menjadi sangat sulit. Dalam kasus Subway, 45% konsumen AS mengatakan rantai sandwich harus menghormati sentimen publik dan menjatuhkan Rapinoe sebagai duta merek, sementara 36% mengatakan merek harus menghormati pendapatnya, menurut survei Piplsay Agustus.
Ini adalah perairan yang sulit bagi pemasar untuk dinavigasi, terutama dengan garis waktu yang panjang dari kampanye nasional. Keputusan untuk memasukkan Rapinoe kemungkinan dibuat beberapa bulan sebelum peluncuran kampanye, tetapi itu mungkin tidak menjadi masalah bagi pewaralaba.
"Uang yang diperoleh dengan susah payah dari franchisee menjadi sesuatu yang menjadi bumerang," kata Rowe. "Ketika seorang pewaralaba membeli sebuah sistem dan mereka membayar kapal induk untuk melakukan pemasaran, kapal induk perlu mengirimkannya."
Konsekuensi yang tidak diinginkan dari kampanye nasional pada operator lokal dapat dikurangi jika ada dukungan di seluruh sistem tentang bagaimana perusahaan membelanjakan dolar iklan nasional. Seringkali ini dicapai melalui dewan pewaralaba yang mempertimbangkan pemasaran. Dalam kasus rantai burger Five Guys, CMO Molly Catalano mengandalkan gugus tugas yang membantu mengawasi iklan merek tersebut.
"Dalam hal pemasaran franchisee kami, kami selalu mengatakan mereka bisa melakukan pemasaran lokal tetapi dengan persetujuan," jelas Catalano. "Umumnya, pewaralaba kami ikut serta. Mereka terus menginvestasikan uang mereka di toko mereka. Ketika kami memutuskan untuk melakukan beberapa iklan, kami membuat keputusan itu dengan pewaralaba."
Memberdayakan franchisee
Five Guys mungkin merupakan outlier dalam industri restoran, karena tidak menghabiskan uang untuk pemasaran luar sampai akhir 2017, dengan sebagian besar dolar pemasaran masih digunakan untuk program pembelanja rahasianya. Untuk iklan lokal, satu-satunya aturan keras dan cepat adalah tidak ada kupon dan diskon, atau iklan TV; franchisee akan mengeluarkan iklan surat kabar atau radio sesekali.
Rantai, yang memiliki sekitar 400 lokasi perusahaan dan 1.000 yang diwaralabakan, menggunakan dana bersama dan bekerja dengan agensi MRY untuk periklanan nasional, media sosial, dan beberapa iklan terprogram atas nama pewaralaba. Dan sementara pewaralaba dapat memiliki halaman Facebook mereka sendiri, menyiapkan kampanye di platform media sosial bukanlah kompetensi inti mereka.
"Agak sulit untuk menyiapkannya jika Anda tidak memiliki pengalaman Facebook Business. Beberapa dari mereka akan dapat melakukannya, dan beberapa tertarik untuk memahaminya, tetapi itu bukan urusan mereka," kata Catalano.
Kebutuhan akan iklan digital yang berfokus pada franchisee membuat Five Guys bermitra dengan konglomerat pemasaran Boulder Heavy Industries untuk menggunakan Local Hero, aplikasi pemasaran lokal digital swalayannya. Local Hero memungkinkan pewaralaba meluncurkan kampanye di berbagai platform dengan mengotomatiskan fungsi yang seharusnya ditangani oleh para pemimpin perusahaan, termasuk iklan kreatif dan persetujuan saluran untuk mencegah upaya tumpang tindih atau penyalahgunaan.
"Ketika mereka menjemput anak-anak mereka atau mereka berada di antara shift, pewaralaba dapat mengeluarkan ponsel mereka dan menjalankan kampanye tanpa harus menjadi ahli pemasaran," kata Adam Edelman, pendiri dan ketua eksekutif Boulder Heavy Industries.
"Ketika seorang pewaralaba membeli sebuah sistem dan mereka membayar kapal induk untuk melakukan pemasaran, kapal induk perlu mengirimkannya."
Dan Rowe
CEO, Fransmart
Daripada harus membuat iklan kreatif untuk berbagai platform iklan, mendapatkan persetujuan, dan membuat keputusan tentang penargetan, pemasar dapat menggunakan Pahlawan Lokal untuk meluncurkan saluran — termasuk Facebook, Google Display Network, Instagram, dan Waze — yang mendorong daya tarik bagi pewaralaba. Perusahaan bekerja sama dengan perusahaan untuk membuat dan menguji template kreatif.
"Saat pewaralaba masuk, mereka melihat apa yang kami yakini akan diberikan kampanye. Alih-alih harus memilih saluran, mereka dapat memilih hasil yang mungkin," kata Edelman.
Local Hero berusaha untuk memecahkan ketidakadilan antara franchisor dan franchisee. Sementara pemilik waralaba sebagian besar berfokus pada periklanan nasional, sebagian besar waktu dan uang mereka digunakan untuk mendukung kuartil bawah toko yang berkinerja buruk, Edelman menjelaskan. Hal ini membuat segmen menengah dari franchisee ingin tumbuh dan berkembang, tetapi sering berjuang untuk mendapatkan sumber daya yang mereka butuhkan. Pendekatan semacam itu juga dapat mengurangi kekhawatiran yang dimiliki pemegang waralaba tentang kampanye nasional — seperti Subway's Eat Fresh Refresh — yang menghabiskan uang untuk juru bicara tetapi dapat memiliki konsekuensi yang tidak terduga.
“Hal ini diharapkan dapat mengurangi kekhawatiran franchisee bahwa korporasi tidak memperhatikan di tingkat lokal, dan mereka hanya fokus di tingkat nasional,” kata Edelman. "Sejauh perusahaan memiliki hak, mereka dapat memanfaatkan dukungan dan juru bicara nasional tersebut sehingga mereka dapat memberi tahu pewaralaba, 'Kami mengalirkan sebagian dari pekerjaan itu sehingga Anda dapat mengambil manfaat darinya di tingkat lokal.'"
Five Guys dan pemegang waralabanya sebagian besar memanfaatkan Pahlawan Lokal untuk tujuan perekrutan karena rantai tersebut menghadapi masalah perburuhan yang sama yang telah menjadi masalah di seluruh industri. Berada di halaman yang sama — mulai dari pemasaran hingga ke atas — telah membantu Five Guys terus tumbuh, bahkan selama pandemi: Rantai tersebut mengalami pertumbuhan penjualan 3% pada tahun 2020, menurut Technomic Top 500 Chain Restaurant Report, melampaui McDonald's dan Burger King.
"Kami memiliki hubungan yang sangat baik dengan franchisee kami," kata Catalano. "Kami semua mengenal mereka dengan sangat baik dan kami semua telah membangun bisnis ini bersama-sama."