QSR'ler, franchise alanlarını yabancılaştırmadan pazarlamanın yeni zorunluluklarını karşılayabilir mi?

Restoran franchise'ları tipik olarak bir dizi cephede hizalanmış şirket merkezi ve yerel operatörler bulur - ancak pazarlama genellikle bunlardan biri değildir. Bunun nedeni, bölgesel veya ulusal bir marka oluşturmayı umut eden bir restoran franchise sahibinin ihtiyaçları, yalnızca satışları artırmak isteyen yerel franchise sahipleri ile çatışabilir. Bu tür bir muhalefet uzun süredir doğru olsa da, işletmeler ve tüketiciler için çalkantılı bir 18 ay boyunca daha büyük bir rahatlama sağladı.

Özünde, franchise modeli farklı güçlerde oynuyor. Franchise'lar mağaza işletmecileridir - pazarlamacılar değil. Her iki tarafın da farklı öncelikleri ve finansal zorunlulukları olduğu için belli bir miktar gerilim doğaldır. Ancak pandemi, dijital pazarlamaya geçişi hızlandırırken restoran satışlarını etkilemeye devam ederken, franchise sahipleri ve franchise sahipleri, bir dizi yeni önceliği olan tüketicileri yabancılaştırmadan her ikisinin de ihtiyaçlarına hizmet eden bir yol arıyor.

Fransmart geliştirme şirketi Fransmart'ın CEO'su Dan Rowe, "Çoğunlukla, pazarlama gereksinimleri ilişkiyi yok ediyor ya da başka şekillerde kendini gösterecek kötü niyet yaratıyor" dedi.

Tipik olarak, franchise sahipleri, ulusal reklamcılık çabaları için ödeme yapmaya yardımcı olan fonlara ödeme yaparken, pazar payı için savaşan franchise sahipleri, rekabetçi bir ortamda marka vızıltıları yaratan kampanyalar oluşturmaya odaklanır. Ancak ulusal kampanyalar, tüketicileri franchise alan yerlere çekme konusunda başarılı olmazsa, bu durum hayal kırıklığına neden olabilir.

Rowe, "Franchise'lar zorlanıyor ve şirket kendi bilgeliğiyle bu büyük büyük kampanyayı hazırlamak için para harcıyor" dedi. "Yalnızca kârsız bir kampanya yapmakla kalmıyorlar, bunu yapmak için [franchisee] para harcıyorlar."

Rowe'a göre, Domino's gibi markalar farklı ihtiyaçları dengelemek için iyi bir iş çıkarırken Burger King gibi diğerleri yapmadı. Domino's genellikle pazarlama parasını, dijital dünyadaki müşterilerinin mağazalarında para harcamasını kolaylaştırmak için kullanır - bu, sıklıkla referans alınan "pizza satan teknoloji şirketi" felsefesinin bir yansımasıdır. Öte yandan, Burger King genellikle tartışma yaratan pazarlamaya güveniyor veya 1 dolara 10 tavuk kanadı gibi anlaşmalarda operatörleri kırmızıya koyuyor.

Ulusal pazarlama, yerel sorunlar

Kurumsal kampanyalar yol darbelerine çarptığında, genellikle bunun yükünü çeken franchise sahipleridir. Örneğin, Subway'in en son Eat Fresh Refresh markası Temmuz'da başladı ve ülkenin en iyi dört atletinden dördünün – Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry ve Megan Rapinoe – yer aldığı devasa bir sunum içeriyordu. Ancak yazın ilerleyen saatlerinde Rapinoe, Tokyo Olimpiyatları sırasında ırkçılığı protesto etmek için diz çöktükten sonra tepkiyle karşılaştığında Metro ateş altında kaldı. Business Insider tarafından hazırlanan bir rapora göre, bazı Subway bayileri ve müşteriler şirkete Rapinoe'nun kampanyada görünmesinden şikayet etti ve mağaza operatörleri kampanyanın ek trafik sağlamadığını söyledi.

Bununla birlikte, tüm franchise sahipleri eşit yaratılmamıştır: Subway'in ABD restoranlarındaki toplam satışlar, 2019 rakamlarına kıyasla Ağustos ayında %4 artarken, en iyi performans gösteren çeyrek işlem görme işlemleri iki yıl öncesine göre %33 arttı. Satış büyümesine rağmen, tartışma kesinlikle bazı franchise alanlarını etkiledi.

Son yıllarda birçok markanın gördüğü gibi, amaca yönelik kampanyalar ve politik olarak aktif sözcüler, giderek kutuplaşan bir tüketici tabanıyla ilişki kurmayı çok zorlaştırıyor. Subway örneğinde, ABD'li tüketicilerin %45'i, bir Ağustos Piplsay anketine göre, sandviç zincirinin kamu duyarlılığına saygı duyması ve Rapinoe'yu bir marka elçisi olarak bırakması gerektiğini söylerken, %36'sı markanın onun fikirlerine saygı duyması gerektiğini söyledi.

Bunlar, özellikle ulusal kampanyaların uzun zaman çizelgeleri ile pazarlamacıların gezinmesi zor sulardır. Rapinoe'yu dahil etme kararı, muhtemelen kampanyanın başlamasından aylar önce alındı, ancak bu, franchise sahipleri için önemli olmayabilir.

Rowe, "Franchise sahiplerinin zor kazanılan paraları geri tepen bir şeye gitti" dedi. "Bir franchise sahibi bir sistemi satın aldığında ve ana gemiye pazarlama yapması için ödeme yaptığında, ana geminin teslim etmesi gerekir."

Ulusal bir kampanyanın yerel bir operatör üzerindeki istenmeyen sonuçları, sistem genelinde şirketin ulusal reklam dolarlarını nasıl harcadığı konusunda bir katılım varsa hafifletilebilir. Genellikle bu, pazarlamaya ağırlık veren bir franchise kurulu aracılığıyla gerçekleştirilir. Burger zinciri Five Guys örneğinde, CMO Molly Catalano, markanın reklamını denetlemeye yardımcı olan bir görev gücüne güveniyor.

Catalano, "Franchise alanlarımızı pazarlamak açısından, yerel pazarlama yapabileceklerini ancak onayla yapabileceklerini her zaman söyledik," dedi. "Genel olarak, franchise'larımız gemideydi. Paralarını mağazalarına yatırmaya devam ediyorlardı. Biraz reklam yapmaya karar verdiğimizde, bu kararı franchise sahipleriyle birlikte veririz."

Franchise alanlarını güçlendirmek

Five Guys, 2017 yılının sonlarına kadar dış pazarlamaya herhangi bir dolar harcamadığı ve pazarlama bütçesinin büyük bir kısmı hala gizli müşteri programına gittiği için restoran endüstrisinde belki de bir aykırı değerdir. Yerel reklamcılık için tek kesin kural kupon ve indirim olmaması ya da TV reklamı olmamasıydı; Franchise alanlar ara sıra gazete veya radyo reklamı çıkarırdı.

Yaklaşık 400 kurumsal lokasyona ve 1.000 franchise sahibine sahip zincir, paylaşılan fonları kullanıyor ve ulusal reklamcılık, sosyal medya ve franchise sahipleri adına bazı programatik reklamcılık konusunda MRY ajansıyla çalışıyor. Franchise sahipleri kendi Facebook sayfalarına sahip olabilirken, sosyal medya platformunda kampanyalar oluşturmak onların temel yetkinliği değildir.

Catalano, "Facebook Business deneyiminiz yoksa bunu ayarlamak biraz zor. Bazıları bunu yapabilir ve bazıları bunu anlamakla ilgilenir, ancak bu onların işi değil" dedi.

Franchise odaklı dijital reklamcılığa duyulan ihtiyaç, Five Guys'ın self servis dijital yerel pazarlama uygulaması Local Hero'yu kullanmak için pazarlama holdingi Boulder Heavy Industries ile ortak olmasına yol açtı. Local Hero, çakışan çabaları veya yanlış kullanımı önlemek için yaratıcı reklam ve kanal onayı da dahil olmak üzere, kurumsal liderlerin normalde ele alması gereken işlevleri otomatikleştirerek franchise sahiplerinin çeşitli platformlarda kampanyalar başlatmasına olanak tanır.

Boulder Heavy Industries'in kurucusu ve yönetim kurulu başkanı Adam Edelman, "Çocuklarını alırken veya vardiya arasında olduklarında, franchise sahipleri cep telefonlarını çıkarıp pazarlama uzmanı olmak zorunda kalmadan bir kampanya yürütebilirler" dedi.

---

"Bir franchise sahibi bir sistemi satın aldığında ve ana gemiye pazarlama yapması için ödeme yaptığında, ana geminin teslim etmesi gerekir."

Dan Rowe

CEO, Fransmart

---

Pazarlamacılar, çeşitli reklam platformları için reklam kreatifleri oluşturmak, onay almak ve hedefleme konusunda kararlar almak yerine, Facebook, Google Görüntülü Reklam Ağı, Instagram ve Waze dahil olmak üzere franchise sahipleri için ilgi çeken kanalları başlatmak için Local Hero'yu kullanabilir. Şirket, yaratıcı şablonlar oluşturmak ve test etmek için kurumsal şirketlerle birlikte çalışır.

Edelman, "Franchise'lar giriş yaptıklarında, kampanyaların ne sunacağına inandığımıza bakıyorlar. Bir kanal seçmek yerine olası bir sonucu seçebiliyorlar," dedi.

Local Hero, franchise veren ve franchise alan arasındaki eşitsizliği çözmeyi amaçlar. Edelman, franchisor'ların çoğunlukla ulusal reklamcılığa odaklanırken, zamanlarının ve paralarının çoğunun düşük performans gösteren mağazaların alt çeyreğini desteklemeye gittiğini açıkladı. Bu, büyümek ve ölçeklenmek isteyen, ancak genellikle ihtiyaç duydukları kaynakları elde etmek için mücadele eden orta bir franchise sahibi segmenti bırakıyor. Böyle bir yaklaşım, franchise sahiplerinin, sözcülere para harcayan ancak öngörülemeyen sonuçları olabilen Subway's Eat Fresh Refresh gibi ulusal kampanyalarla ilgili endişelerini de azaltabilir.

Edelman, "Umarım franchise sahiplerinin, şirketin yerel düzeyde dikkat etmediği ve sadece ulusal düzeye odaklandıkları konusundaki endişelerini azaltacaktır." Dedi. "Şirketin haklara sahip olduğu ölçüde, bu ulusal onaylardan ve sözcülerden yararlanarak franchise sahiplerine 'Yerel düzeyde faydalanabilmeniz için bu işin bir kısmını aktarıyoruz' diyebilirler."

Five Guys ve bayileri, zincir, endüstri çapında bir sorun haline gelen aynı işçi sorunlarıyla karşı karşıya kaldığından, işe alım amacıyla çoğunlukla Local Hero'dan yararlanıyor. Pazarlamadan başlayarak aynı sayfada olmak, Five Guys'ın pandemi sırasında bile büyümeye devam etmesine yardımcı oldu: Technomic Top 500 Zincir Restoran Raporuna göre zincir 2020'de McDonald's ve Burger King'i geride bırakarak %3'lük bir satış artışı gördü.

Catalano, "Franchise alanlarımızla çok iyi bir ilişkimiz var" dedi. "Hepimiz onları çok iyi tanıyoruz ve işi hep birlikte kurduk."