I QSR possono soddisfare i nuovi imperativi del marketing senza alienare gli affiliati?

I franchising di ristoranti in genere trovano sedi aziendali e operatori locali allineati su una serie di fronti, ma il marketing spesso non è uno di questi. Questo perché le esigenze di un franchisor di ristoranti che sperano di costruire un marchio regionale o nazionale possono essere in conflitto con gli affiliati locali che vogliono semplicemente aumentare le vendite. Sebbene tale opposizione sia rimasta valida a lungo, è stata messa in maggiore rilievo da 18 mesi tumultuosi per aziende e consumatori.

Al suo interno, il modello di franchising gioca su diversi punti di forza. Gli affiliati sono operatori di negozi, non marketer. Con priorità e imperativi finanziari diversi da entrambe le parti, una certa tensione è naturale. Ma poiché la pandemia continua ad avere un impatto sulle vendite dei ristoranti accelerando il passaggio al marketing digitale, franchisor e franchisee stanno cercando una via da seguire che soddisfi le esigenze di entrambi, senza alienare i consumatori, che hanno anche una serie di nuove priorità.

"Molto spesso, i requisiti di marketing [stanno] distruggendo la relazione o creando cattiva volontà che si manifesterà in altri modi", ha affermato Dan Rowe, CEO della società di sviluppo in franchising Fransmart.

In genere, i franchisee versano fondi che aiutano a pagare gli sforzi pubblicitari nazionali mentre i franchisor, che stanno lottando per la quota di mercato, si concentrano sulla creazione di campagne che generano interesse per il marchio in un panorama competitivo. Ma se le campagne nazionali non riescono a portare i consumatori nelle sedi dei franchisee, ciò può comportare il disincanto.

"I franchisee stanno lottando e l'azienda, nella sua saggezza, spende soldi per realizzare questa grande grande campagna", ha detto Rowe. "Non solo stanno facendo una campagna non redditizia, stanno spendendo soldi [del franchisee] per farlo".

Marchi come Domino's hanno fatto un buon lavoro nel destreggiarsi tra bisogni disparati mentre altri, come Burger King, non lo hanno fatto, secondo Rowe. Domino's usa spesso i suoi soldi di marketing per rendere più facile per i clienti nel mondo digitale spendere soldi nei suoi negozi, un riflesso della sua filosofia spesso citata "azienda tecnologica che vende pizza". D'altra parte, Burger King si affida spesso al marketing che suscita polemiche o, nel caso di offerte come 10 crocchette di pollo per $ 1, mettono gli operatori in rosso.

Marketing nazionale, problemi locali

Quando le campagne aziendali colpiscono i dossi stradali, sono spesso gli affiliati a subirne il peso maggiore. Ad esempio, il recente rebrand Eat Fresh Refresh di Subway è iniziato a luglio e includeva un enorme lancio che ha visto la partecipazione di quattro dei migliori atleti del paese: Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry e Megan Rapinoe. Più tardi durante l'estate, tuttavia, Subway è stata presa di mira quando Rapinoe ha subito una reazione negativa dopo essersi inginocchiato durante le Olimpiadi di Tokyo per protestare contro il razzismo. Alcuni franchisee e clienti di Subway si sono lamentati con la società per la presenza di Rapinoe nella campagna, secondo un rapporto di Business Insider, con gli operatori dei negozi che hanno affermato che la campagna non stava generando traffico aggiuntivo.

Non tutti gli affiliati, tuttavia, sono uguali: le vendite totali nei ristoranti statunitensi di Subway sono aumentate del 4% ad agosto rispetto ai dati del 2019, con il quartile con le migliori prestazioni che ha registrato un aumento delle transazioni del 33% rispetto a due anni fa. Nonostante la crescita delle vendite, la polemica ha sicuramente colpito alcuni franchisee.

Come molti marchi hanno visto negli ultimi anni, le campagne mirate e i portavoce politicamente attivi rendono molto difficile interagire con una base di consumatori sempre più polarizzata. Nel caso di Subway, il 45% dei consumatori statunitensi ha affermato che la catena di sandwich dovrebbe rispettare il sentimento pubblico e abbandonare Rapinoe come ambasciatore del marchio, mentre il 36% ha affermato che il marchio dovrebbe rispettare le sue opinioni, secondo un sondaggio di August Piplsay.

Queste sono acque difficili da navigare per i professionisti del marketing, soprattutto con le lunghe scadenze delle campagne nazionali. La decisione di includere Rapinoe è stata probabilmente presa mesi prima del lancio della campagna, ma potrebbe non avere importanza per gli affiliati.

"I soldi guadagnati duramente dai franchisee sono andati in qualcosa che si è ritorto contro", ha detto Rowe. "Quando un franchisee sta acquistando in un sistema e sta pagando la nave madre per fare marketing, la nave madre deve consegnare".

Le conseguenze non intenzionali di una campagna nazionale su un operatore locale possono essere mitigate se c'è un consenso in tutto il sistema su come l'azienda sta spendendo dollari pubblicitari nazionali. Spesso questo si ottiene attraverso un consiglio di franchising che pesa sul marketing. Nel caso della catena di hamburger Five Guys, la CMO Molly Catalano si affida a una task force che aiuta a supervisionare la pubblicità del marchio.

"In termini di marketing dei nostri franchisee, abbiamo sempre detto che potevano fare marketing locale ma con approvazione", ha spiegato Catalano. "In generale, i nostri franchisee erano a bordo. Continuavano a investire i loro soldi nei loro negozi. Quando abbiamo deciso di fare della pubblicità, prendiamo quella decisione con i franchisee".

Dare potere agli affiliati

Five Guys è forse un valore anomalo nel settore della ristorazione, poiché non ha speso dollari in marketing esterno fino alla fine del 2017, con la maggior parte dei dollari di marketing ancora destinati al suo programma di acquisto segreto. Per la pubblicità locale, le uniche regole ferree non erano coupon e sconti, né pubblicità televisiva; i franchisee tiravano fuori il giornale occasionale o lo spot radiofonico.

La catena, che conta circa 400 sedi aziendali e 1.000 in franchising, utilizza fondi condivisi e collabora con l'agenzia MRY per la pubblicità nazionale, i social media e alcuni annunci programmatici per conto degli affiliati. E mentre gli affiliati possono avere le proprie pagine Facebook, la creazione di campagne sulla piattaforma dei social media non è la loro competenza principale.

"È un po 'difficile impostarlo se non hai l'esperienza di Facebook Business. Alcuni di loro sarebbero in grado di farlo e altri sono interessati a capirlo, ma non sono affari loro", ha detto Catalano.

La necessità di pubblicità digitale incentrata sull'affiliato ha portato Five Guys a collaborare con il conglomerato di marketing Boulder Heavy Industries per utilizzare Local Hero, la sua app di marketing locale digitale self-service. Local Hero consente agli affiliati di lanciare campagne su una varietà di piattaforme automatizzando le funzioni che i leader aziendali dovrebbero altrimenti gestire, tra cui annunci creativi e approvazione del canale per evitare sforzi sovrapposti o abusi.

"Quando vanno a prendere i figli o sono tra un turno e l'altro, gli affiliati possono tirare fuori il loro cellulare e avviare una campagna senza dover essere un esperto di marketing", ha affermato Adam Edelman, fondatore e presidente esecutivo di Boulder Heavy Industries.

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"Quando un franchisee sta acquistando in un sistema e sta pagando la nave madre per fare marketing, la nave madre deve consegnare".

Dan Rowe

CEO, Fransmart

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Invece di dover creare annunci creativi per una varietà di piattaforme pubblicitarie, ottenere l'approvazione e prendere decisioni sul targeting, gli esperti di marketing possono utilizzare Local Hero per lanciare canali, tra cui Facebook, Rete Display di Google, Instagram e Waze, che stanno guidando la trazione per gli affiliati. L'azienda collabora con l'azienda per creare e testare modelli creativi.

"Quando i franchisee accedono, guardano a ciò che crediamo offriranno le campagne. Invece di dover scegliere un canale, sono in grado di scegliere un risultato probabile", ha affermato Edelman.

Local Hero cerca di risolvere un'iniquità tra franchisor e franchisee. Mentre i franchisor si concentrano principalmente sulla pubblicità nazionale, gran parte del loro tempo e denaro va a sostenere il quartile più basso dei negozi con prestazioni inferiori, ha spiegato Edelman. Questo lascia un segmento intermedio di franchisee che cercano di crescere e scalare, ma spesso lottano per ottenere le risorse di cui hanno bisogno. Un tale approccio potrebbe anche mitigare le preoccupazioni dei franchisee riguardo alle campagne nazionali, come Eat Fresh Refresh di Subway, che spendono soldi per i portavoce ma possono avere conseguenze impreviste.

"Si spera che riduca le preoccupazioni dei franchisee sul fatto che le aziende non prestino attenzione a livello locale e si stiano concentrando solo a livello nazionale", ha affermato Edelman. "Nella misura in cui l'azienda ha i diritti, può sfruttare tali approvazioni e portavoce nazionali in modo che possano dire agli affiliati: 'Stiamo facendo scorrere parte di quel lavoro in modo che tu possa trarne vantaggio a livello locale'".

Five Guys e i suoi franchisee stanno principalmente sfruttando Local Hero per scopi di reclutamento poiché la catena deve affrontare gli stessi problemi di lavoro che sono diventati un problema a livello di settore. Essere sulla stessa linea - dal marketing in poi - ha aiutato Five Guys a continuare a crescere, anche durante la pandemia: la catena ha registrato una crescita delle vendite del 3% nel 2020, secondo il Technomic Top 500 Chain Restaurant Report, superando McDonald's e Burger King.

"Abbiamo un ottimo rapporto con i nostri franchisee", ha detto Catalano. "Li conosciamo tutti molto bene e tutti insieme abbiamo costruito il business".