Les QSR peuvent-ils répondre aux nouveaux impératifs du marketing sans s'aliéner les franchisés ?
Publié: 2022-05-31Les franchises de restaurants trouvent généralement le siège social et les opérateurs locaux alignés sur un certain nombre de fronts, mais le marketing n'en fait souvent pas partie. En effet, les besoins d'un franchiseur de restaurants qui espère créer une marque régionale ou nationale peuvent entrer en conflit avec les franchisés locaux qui souhaitent simplement stimuler les ventes. Bien que cette opposition existe depuis longtemps, elle a été mise en relief par 18 mois tumultueux pour les entreprises et les consommateurs.
À la base, le modèle de franchise joue sur différents points forts. Les franchisés sont des exploitants de magasins, et non des commerçants. Avec des priorités et des impératifs financiers différents des deux côtés, une certaine tension est naturelle. Mais alors que la pandémie continue d'avoir un impact sur les ventes des restaurants tout en accélérant le passage au marketing numérique, les franchiseurs et les franchisés cherchent une voie à suivre qui réponde aux besoins des deux - sans aliéner les consommateurs, qui ont également une gamme de nouvelles priorités.
"Le plus souvent, les exigences marketing [sont] en train de détruire la relation ou de créer une mauvaise volonté qui va se manifester d'autres manières", a déclaré Dan Rowe, PDG de la société de développement de franchise Fransmart.
En règle générale, les franchisés versent des fonds qui aident à payer les efforts de publicité nationale tandis que les franchiseurs, qui se battent pour des parts de marché, se concentrent sur la création de campagnes qui génèrent le buzz de la marque dans un paysage concurrentiel. Mais si les campagnes nationales ne réussissent pas à attirer les consommateurs vers les magasins franchisés, cela peut entraîner un désenchantement.
"Les franchisés ont du mal et l'entreprise, dans sa sagesse, dépense de l'argent pour proposer cette grande campagne", a déclaré Rowe. "Non seulement ils font une campagne non rentable, mais ils dépensent de l'argent [de franchisé] pour le faire."
Des marques comme Domino's ont réussi à jongler avec des besoins disparates, tandis que d'autres, comme Burger King, ne l'ont pas fait, selon Rowe. Domino's utilise souvent son argent marketing pour permettre aux clients du monde numérique de dépenser plus facilement de l'argent dans ses magasins - un reflet de sa philosophie souvent référencée "entreprise technologique qui vend des pizzas". D'un autre côté, Burger King s'appuie souvent sur un marketing qui suscite la controverse ou, dans le cas d'offres comme 10 pépites de poulet pour 1 $, met les opérateurs dans le rouge.
Marketing national, problèmes locaux
Lorsque les campagnes d'entreprise rencontrent des difficultés, ce sont souvent les franchisés qui en subissent les conséquences. Par exemple, le récent changement de marque Eat Fresh Refresh de Subway a débuté en juillet et comprenait un déploiement massif mettant en vedette quatre des meilleurs athlètes du pays – Serena Williams, Tom Brady, Steph Curry et Megan Rapinoe. Plus tard dans l'été, cependant, Subway a été critiqué lorsque Rapinoe a fait face à un contrecoup après s'être agenouillé pendant les Jeux olympiques de Tokyo pour protester contre le racisme. Certains franchisés et clients de Subway se sont plaints auprès de l'entreprise de l'apparition de Rapinoe dans la campagne, selon un rapport de Business Insider, les exploitants de magasins affirmant que la campagne ne générait pas de trafic supplémentaire.
Cependant, tous les franchisés ne sont pas créés égaux : les ventes totales des restaurants américains de Subway ont augmenté de 4 % en août par rapport aux chiffres de 2019, le quartile le plus performant enregistrant des transactions en hausse de 33 % par rapport à il y a deux ans. Malgré la croissance des ventes, la polémique a certainement touché certains franchisés.
Comme de nombreuses marques l'ont vu ces dernières années, les campagnes ciblées et les porte-parole politiquement actifs rendent très difficile l'engagement avec une base de consommateurs de plus en plus polarisée. Dans le cas de Subway, 45 % des consommateurs américains ont déclaré que la chaîne de sandwichs devrait respecter l'opinion publique et abandonner Rapinoe en tant qu'ambassadrice de la marque, tandis que 36 % ont déclaré que la marque devrait respecter ses opinions, selon une enquête d'août Piplsay.
Ce sont des eaux difficiles à naviguer pour les spécialistes du marketing, en particulier avec les longs délais des campagnes nationales. La décision d'inclure Rapinoe a probablement été prise des mois avant le lancement de la campagne, mais cela n'a peut-être pas d'importance pour les franchisés.
"L'argent durement gagné des franchisés a été investi dans quelque chose qui s'est retourné contre lui", a déclaré Rowe. "Lorsqu'un franchisé achète un système et qu'il paie le navire-mère pour faire du marketing, le navire-mère doit livrer."
Les conséquences imprévues d'une campagne nationale sur un opérateur local peuvent être atténuées s'il y a adhésion dans l'ensemble du système à la manière dont l'entreprise dépense l'argent publicitaire national. Souvent, cela est réalisé par un conseil de franchisés qui pèsent sur le marketing. Dans le cas de la chaîne de hamburgers Five Guys, la CMO Molly Catalano s'appuie sur un groupe de travail qui aide à superviser la publicité de la marque.
"En termes de marketing de nos franchisés, nous avons toujours dit qu'ils pouvaient faire du marketing local mais avec approbation", a expliqué Catalano. "Généralement, nos franchisés étaient d'accord. Ils continuaient à investir leur argent dans leurs magasins. Lorsque nous avons décidé de faire de la publicité, nous prenons cette décision avec les franchisés."
Responsabiliser les franchisés
Five Guys est peut-être une valeur aberrante dans l'industrie de la restauration, car il n'a dépensé aucun dollar en marketing externe jusqu'à la fin de 2017, la majorité des dollars de marketing allant toujours à son programme de client secret. Pour la publicité locale, les seules règles strictes étaient l'absence de coupons et de remises, ni de publicité télévisée ; les franchisés prenaient occasionnellement des publicités dans les journaux ou à la radio.
La chaîne, qui compte environ 400 emplacements corporatifs et 1 000 franchisés, utilise des fonds partagés et travaille avec l'agence MRY sur la publicité nationale, les médias sociaux et certaines publicités programmatiques au nom des franchisés. Et bien que les franchisés puissent avoir leurs propres pages Facebook, la mise en place de campagnes sur la plateforme de médias sociaux n'est pas leur compétence principale.
"C'est un peu difficile à mettre en place si vous n'avez pas l'expérience de Facebook Business. Certains d'entre eux seraient capables de le faire, et certains sont intéressés à le comprendre, mais ce n'est pas leur affaire", a déclaré Catalano.
Le besoin de publicité numérique axée sur les franchisés a conduit Five Guys à s'associer au conglomérat de marketing Boulder Heavy Industries pour utiliser Local Hero, son application de marketing local numérique en libre-service. Local Hero permet aux franchisés de lancer des campagnes sur une variété de plates-formes en automatisant les fonctions que les chefs d'entreprise auraient autrement à gérer, y compris l'approbation des publicités créatives et des canaux pour éviter les chevauchements d'efforts ou les abus.
"Lorsqu'ils vont chercher leurs enfants ou qu'ils sont entre deux quarts de travail, les franchisés peuvent sortir leur téléphone portable et lancer une campagne sans avoir à être un expert en marketing", a déclaré Adam Edelman, fondateur et président exécutif de Boulder Heavy Industries.
"Lorsqu'un franchisé achète un système et qu'il paie le navire-mère pour faire du marketing, le navire-mère doit livrer."
Dan Rowe
PDG, Fransmart
Au lieu d'avoir à créer des publicités pour diverses plates-formes publicitaires, à obtenir l'approbation et à prendre des décisions sur le ciblage, les spécialistes du marketing peuvent utiliser Local Hero pour lancer des canaux - y compris Facebook, Google Display Network, Instagram et Waze - qui attirent les franchisés. L'entreprise travaille avec l'entreprise pour créer et tester des modèles de création.
"Lorsque les franchisés se connectent, ils regardent ce que nous pensons que les campagnes vont apporter. Au lieu d'avoir à choisir un canal, ils sont en mesure de choisir un résultat probable", a déclaré Edelman.
Local Hero cherche à résoudre une iniquité entre franchiseur et franchisé. Alors que les franchiseurs se concentrent principalement sur la publicité nationale, une grande partie de leur temps et de leur argent est consacrée au soutien du quartile inférieur des magasins sous-performants, a expliqué Edelman. Cela laisse un segment intermédiaire de franchisés cherchant à se développer et à évoluer, mais ayant souvent du mal à obtenir les ressources dont ils ont besoin. Une telle approche pourrait également atténuer les inquiétudes des franchisés concernant les campagnes nationales – comme Eat Fresh Refresh de Subway – qui dépensent de l'argent pour les porte-parole mais peuvent avoir des conséquences imprévues.
"Nous espérons que cela réduira les inquiétudes des franchisés selon lesquelles les entreprises ne prêtent pas attention au niveau local et qu'elles se concentrent uniquement sur le niveau national", a déclaré Edelman. "Dans la mesure où l'entreprise a les droits, elle peut tirer parti de ces approbations nationales et de ces porte-parole afin de pouvoir dire aux franchisés :" Nous réalisons une partie de ce travail afin que vous puissiez en bénéficier au niveau local. ""
Five Guys et ses franchisés tirent principalement parti de Local Hero à des fins de recrutement, car la chaîne est confrontée aux mêmes problèmes de main-d'œuvre qui sont devenus un problème à l'échelle de l'industrie. Être sur la même longueur d'onde - du marketing vers le haut - a aidé Five Guys à continuer de croître, même pendant la pandémie : la chaîne a enregistré une croissance des ventes de 3 % en 2020, selon le rapport Technomic Top 500 Chain Restaurant, dépassant McDonald's et Burger King.
"Nous avons une très bonne relation avec nos franchisés", a déclaré Catalano. "Nous les connaissons tous très bien et nous avons tous bâti l'entreprise ensemble."