O que acontece agora que a Nike acabou de fazer isso?

Publicados: 2022-05-22

O slogan "Just Do It" da Nike foi lançado pela primeira vez em 1988, com um comercial apresentando Walt Stack, de 80 anos, correndo pela Golden Gate Bridge. "Eu corro 27 milhas todas as manhãs. As pessoas me perguntam como faço para evitar que meus dentes batam no inverno ", disse ele, acrescentando descaradamente: "Deixo-os no meu armário".

A Nike manteve o slogan e o espírito desafiador daquele primeiro anúncio, mas os tempos mudaram.

Para comemorar o 30º aniversário de "Just Do It" - que agora levou a marca através de inúmeras iterações de seu desempenho e vendas que no ano passado chegaram a US$ 36,4 bilhões - a Nike recorreu ao atleta mais desafiador do momento, Colin Kaepernick, para ser o rosto de sua campanha de assinatura.

Se isso parece loucura, esse é o tema do primeiro comercial, "Dream Crazy", que a Nike lançou na quarta-feira e planeja estrear durante a abertura da temporada da National Football League na quinta-feira . O slogan de Kaepernick na campanha é: "Acredite em algo, mesmo que isso signifique sacrificar tudo".

E é aí que reside o risco para a marca da Nike. Kaepernick está na lista de anúncios da Nike desde 2011, mas essa escolha não é um reflexo das proezas atléticas do ex-quarterback. Em vez disso, destaca a campanha de joelhos que ele empreendeu durante a temporada de 2016 para protestar contra a brutalidade policial contra pessoas de cor, durante o canto do hino nacional antes do jogo. Suas ações possivelmente lhe custaram o emprego e certamente polarizaram os fãs de futebol. E parece improvável que os destroços da controvérsia sejam contidos, à luz da maneira como o presidente Donald Trump continua a atiçar suas chamas.

A aposta

A Nike parece se sentir à vontade para fazer uma troca: compradores mais velhos e brancos – talvez eleitores de Trump – por mais jovens, mais diversificados, mais urbanos, mais ricos – e provavelmente mais progressistas. Isso não é algo que as marcas costumam fazer de maneira tão dura.

Michael Jordan é amplamente creditado por dizer: "Os republicanos também compram tênis".   Embora seja improvável que ele realmente tenha dito isso, o sentimento – que serve como um explicativo de por que Jordan muitas vezes se recusou a se envolver em questões políticas – é ilustrativo da noção de marketing predominante nos anos 90: que campanhas seguras e amplas são sábias. campanhas. Hoje em dia, no entanto, os consumidores mais jovens estão procurando marcas para escolher um lado, em uma era em que a polarização política e as questões raciais têm tocado o mundo dos esportes de maneira marcante.

"Embora tomar uma posição possa ser impopular para alguns, as empresas que estão se posicionando, como Nike, Dick's, Levi's e muitas outras, estão olhando para o futuro", Meredith Ferguson, diretora-gerente da DoSomething Strategic, o braço de consultoria orientado a dados da organização de mudança social DoSomething.org , disse ao Retail Dive por e-mail. "Eles estão atraindo o consumidor daqui a 30 anos, não o que eles tiveram nos últimos 30 anos."

Nike perde

Mas o furor da mídia social que eclodiu quando Kaepernick revelou a nova campanha no Dia do Trabalho demonstra o quão polarizadora ela pode ser. As menções sociais da Nike saltaram 1.400% na terça-feira para 2,7 milhões após o tweet de Kaepernick . Nem tudo isso foi positivo, e parece claro que a Nike perdeu alguns clientes. Isso parece imprudente a muitos, principalmente em um segmento de varejo que vem perdendo participação para estilos de rua mais casuais, e as ações da Nike caíram 3% na terça-feira após a abertura do mercado, o pior declínio em um dia da empresa desde 2 de abril, de acordo com a análise da FactSet citada. pelo MarketWatch.

"Embora a Nike esteja se saindo relativamente bem em um mercado esportivo que está sob pressão, ela não pode se dar ao luxo de tomar decisões ruins", alertou o diretor-gerente de varejo da GlobalData, Neil Saunders, em comentários enviados por e-mail ao Retail Dive. "A demanda por produtos esportivos e calçados está muito mais fraca do que há alguns anos e a concorrência de rivais aumentou. Qualquer coisa que tenha o potencial de prejudicar a participação de mercado, como campanhas abertamente políticas, deve ser evitada."

Não ajuda que a Nike esteja lidando com uma controvérsia interna de assédio sexual que provocou um êxodo de vários executivos de alto escalão e colocou em risco sua tática de atrair mais mulheres.

O protesto de joelhos está entre as controvérsias mais preocupantes do nosso tempo, de acordo com dados da Morning Consult, que descobriram que, entre os eleitores de Trump, entrar na questão é potencialmente mais prejudicial para uma marca (58%) do que ser negativo sobre o próprio Trump ( 55%). E 71% dos eleitores de Trump disseram que são menos propensos a comprar de uma empresa que apoia ajoelhar-se durante o hino nacional, de acordo com esse relatório.

Os millennials estavam mais próximos de uma divisão equilibrada, de acordo com essa pesquisa, com 37% dizendo que veriam favoravelmente uma marca que apoiasse o ajoelhamento, 34% dizendo que veriam desfavoravelmente e 29% dizendo que não importava ou não não sei. Enquanto isso, alguns ativistas não acham que a Nike foi longe o suficiente, exigindo no Care2.org que a marca saia de sua parceria de 10 anos com a NFL até que a liga concorde em suspender sua nova proibição de ajoelhar.

A Nike tem sido um equipamento esportivo e uma força publicitária por décadas, mas a escolha de Kaepernick levou alguns observadores, principalmente Trump, a questionar sua estratégia. " A Nike está sendo absolutamente morta de raiva e boicotes", tuitou o presidente na quarta-feira, enquanto o burburinho continuava. "Eu me pergunto se eles tinham alguma idéia de que seria assim?"

Nike vence

Mas a Nike sabe o que está fazendo e já flertou com a controvérsia antes, de acordo com Jeff Greenfield, COO da C3 Metrics, uma empresa de medição de publicidade e prestação de contas em vários canais. "A Nike é conhecida por basear as decisões em pesquisa e economia", disse ele ao Retail Dive por e-mail. "Em 2003, quando muitas outras marcas abandonaram Kobe Bryant em meio a controvérsias, a Nike encomendou um grande estudo de pesquisa com os principais compradores da América urbana e, finalmente, decidiu manter seu contrato de patrocínio, reconhecendo a oportunidade de longo prazo".

Da mesma forma, os principais clientes da Nike estão alinhados com as opiniões de Kaepernick sobre preconceito, especialmente seu impacto sobre jovens afro-americanos, e isso explica por que a Nike não está apenas renovando seu contrato, mas também "alavancando essa visão emocional para seu núcleo demográfico", disse Greenfield.

Matt Powell, vice-presidente do grupo NPD e consultor sênior da indústria de esportes, também acredita que a Nike fez as contas. "Acho que os consumidores querem que as marcas compartilhem seus valores e se posicionem em questões sociais", disse ele ao Retail Dive por e-mail. "Dois terços das pessoas que usam Nike têm menos de 35 anos, então esta campanha se alinha com a maioria de seus consumidores. A Nike pode perder alguns consumidores por causa disso, mas provavelmente ganhará mais."

Além disso, a agitação nas mídias sociais, mesmo com tanto negativo, reflete a atenção à marca que o dinheiro não pode comprar, de acordo com Eunkyu Lee, professor de marketing da Whitman School of Management da Syracuse University.

"A Nike está colhendo os benefícios de ter milhões de conversas acontecendo sobre sua marca", disse ele ao Retail Dive por e-mail. "Com o advento das mídias sociais, as marcas não podem mais controlar suas mensagens como antes. Então, é melhor que as empresas surfem na onda, como a Nike está fazendo, em vez de tentar controlar a onda, o que é inútil. "

Nem deveria, disse ele, observando que "o apoio inabalável da Nike a seus atletas ressoa com seu público mais jovem e diversificado, que gosta de ver as marcas defenderem o que acreditam".

A gama de interesse dos millennials na justiça social parece uma lista do que algumas marcas podem pensar que devem evitar: LGBTQ, sustentabilidade, questões femininas, imprensa livre e expressão individual, de acordo com Jane Hali, CEO da Jane Hali & Associates. "Mas esta geração quer que as empresas se posicionem nas conversas nacionais", disse ela ao Retail Dive por e-mail. "A torcida deste atleta segue essa tendência de liberdade de expressão e expressão. [A Nike] também é conhecida por ser leal aos seus atletas."

Os números também mudam quando a base da Nike está sob o microscópio. Quase metade (46%) dos clientes recentes da Nike têm uma visão favorável de Kaepernick e apenas 23% não, de acordo com dados da empresa de pesquisa YouGov. A grande maioria (78%) dos clientes da Nike aprecia empresas com uma mensagem moral, 10 pontos percentuais a mais do que os adultos dos EUA em geral (68%) e 65% dos clientes da Nike gostam de marcas que estão dispostas a se envolver em questões sociais, em comparação para apenas 45% do público em geral.

Apenas faça

Isso é uma grande maioria e um sinal de que uma ação de marca ousada pode ser necessária não apesar da política dividida do país, mas por causa dela.

Kaepernick não é a primeira figura do esporte a se tornar famosa por arriscar sua carreira por suas crenças. Muhammad Ali, que morreu há dois anos e era reverenciado como um dos ícones esportivos e ativistas mais celebrados do país, anos atrás foi destituído de suas medalhas olímpicas e exilado do boxe por um ano depois de se recusar a lutar na Guerra do Vietnã.

A Nike também teria aproveitado a chance de assinar com Ali para sua campanha "Just Do It", de acordo com o professor de marketing da Universidade de Nova York Scott Galloway, que em um vídeo na quarta-feira chamou a parceria Nike-Kaepernick de "o movimento de marketing dos gângsteres". de 2018."

" Nós não olhamos favoravelmente para as pessoas por causa de suas crenças, nós olhamos favoravelmente para elas por causa de suas convicções, sua vontade de se sacrificar", disse ele também, prevendo um benefício de longo prazo para os acionistas à luz da mudança. "E a história vai olhar para trás no Sr. Kaepernick muito favoravelmente ."

Mas, para que a história tenha uma visão favorável da Nike, ela deve estar acima das considerações de sua própria marca, de acordo com Christopher Gilbert, especialista em ética da NobleEdge Consulting e autor de There's No Right Way To Do the Wrong Thing . "A Nike nunca se preocupou em tomar partido. Toda a imagem de sua marca é construída em roupas que combinam tanto com um estilo de vida ativo quanto com declarações pessoais ousadas" , disse ele ao Retail Dive por e-mail.

O que a Nike enfrenta, então, não é tanto se deve ou não tomar partido na questão do ajoelhamento, mas, sim, se "a Nike está incentivando a conversa e a liberdade de expressão, ou se está ganhando dinheiro com furor e dissidência ", de acordo com Gilberto.

"Se for o primeiro, eles deveriam estar fazendo muito mais para acompanhar essa importante conversa nacional", disse ele. "Ganhar dinheiro é perfeitamente ético. Como você ganha e o que você faz com ele levanta as questões morais. A Nike pode contribuir para nossa discussão nacional, ou eles se contentam em apenas lucrar com isso?"