Adeus, Marlboro Man: como os profissionais de marketing estão rompendo com as noções tradicionais de masculinidade

Publicados: 2022-05-22

Um caubói robusto, de queixo cinzelado, cansado de um longo dia de trabalho nas planícies, acende um cigarro com a ajuda de um companheiro igualmente estóico. A troca sem palavras, apoiada por uma trilha sonora de música ocidental poética, é o cenário de apenas um dos muitos anúncios dos cigarros Marlboro da Philip Morris Cos. sobre o que se tornou um dos personagens de marca mais icônicos da publicidade.

O arquétipo do Homem Marlboro, embora menos onipresente do que já foi, deixou uma impressão duradoura na publicidade e na mídia em termos do que significava ser um homem: reservado, trabalhador e talvez definido mais por postura e machismo (embora Marlboro, curiosamente, foi originalmente comercializado para mulheres ). Mas em 2018, em meio a um aumento nas discussões sobre identidade de gênero, masculinidade tóxica e outros tópicos culturais polêmicos, o Marlboro Man e sua laia parecem mais do que nunca relíquias de uma era passada, especialmente entre os grupos mais jovens que são mais propensos a resistir . segmentação ampla e com base demográfica do que segmentos de idade mais avançada.

"Durante muito tempo, a masculinidade era esse homem hiper-agressivo. Essa coisa que você queria alcançar, um status de Marlboro", disse Ben Gaddis, presidente da agência de publicidade T3, com sede em Austin, ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone. “Agora, você está começando a ver essa progressão para mais um [reconhecimento] do fato de que os homens são sensíveis e choram e há tantas outras facetas de ser um homem que não foram retratadas no passado”.

Em um desenvolvimento potencialmente surpreendente, os profissionais de marketing em categorias nem sempre conhecidas por mensagens progressivas, como varejo e higiene masculino, estão ajudando a liderar essa mudança. Nos últimos meses, marcas como Axe, Harry's e Bonobos lançaram campanhas que investigam o que define a masculinidade e por que alguns de seus pilares tradicionais são problemáticos. Embora a abordagem tenha gerado reações adversas, é uma das principais maneiras pelas quais essas empresas mantêm suas marcas na vanguarda de um discurso cultural em rápida evolução – e importante.

"Dois anos atrás, essa provavelmente teria sido uma conversa muito diferente, e provavelmente será muito diferente novamente daqui a dois anos", disse Micky Onvural, copresidente e CMO da Bonobos, ao Marketing Dive em entrevista por telefone. "As marcas precisam se mover com o contexto cultural ao seu redor, obviamente, mas também têm a responsabilidade de moldar essa conversa cultural. Gostemos ou não, os consumidores navegam pelo mundo por marca."

Iniciadores de conversas

Apesar de um clima particularmente controverso, mais marcas estão de fato abordando assuntos sobre política, sociedade e identidade. Isso, em parte, vem como uma resposta à demanda do consumidor por tais ações. Dois terços dos consumidores pesquisados acreditam que é importante que as marcas tomem posições públicas sobre temas como imigração, direitos civis e relações raciais, de acordo com resultados de um relatório do Sprout Social divulgado em janeiro. À medida que os níveis de confiança diminuem em instituições como a mídia, o governo e até mesmo os pares, os consumidores também estão frequentemente olhando para as empresas como agentes de mudança, de acordo com o Edelman Trust Barometer de 2018 .

"As marcas precisam se mover com o contexto cultural ao seu redor... Gostemos ou não, os consumidores navegam pelo mundo por marca."

Micky Onvural

Co-presidente e CMO, Bonobos

"Estamos neste ponto de virada cultural em termos do que indivíduos e organizações estão reconhecendo como o papel que as marcas precisam desempenhar na mudança da cultura", Erica Ciszek, professora assistente de comunicação estratégica integrada na Universidade de Houston, Jack J. Valenti. School of Communication, disse ao Marketing Dive. “Vemos, cada vez mais, empresas assumindo o comando de vários empreendimentos sociais [e] desafiando as representações históricas de gênero na mídia”.

A Bonobos começou a aumentar seu foco nas discussões sobre masculinidade em outubro passado com um impulso de "modelos, não modelos masculinos", disse Onvural. Essa estratégia de mensagens continuou durante o primeiro semestre de 2018 e, mais recentemente, centrou-se em "#EvolveTheDefinition", lançado em meados de julho por volta dos prêmios ESPY . A campanha inclui um documentário de 90 segundos e um microsite onde um elenco diversificado de homens lê as definições tradicionais de "masculino", como "muscular" e "poderoso", e depois oferece sua própria compreensão da palavra.

“Quando juntamos isso no filme, percebemos que tínhamos algo poderoso em nossas mãos que poderia ir além de onde começamos, que é essa ideia de dar aos homens a confiança para expressar sua individualidade, para realmente assumir uma conversa cultural muito maior. sobre quebrar os estereótipos tradicionais", disse Onvural.

Um lugar para introspecção

O esforço da Bonobos junta-se ao que se tornou uma tendência crescente entre as categorias de produtos voltadas para homens – uma tendência que segue a liderança de iniciativas semelhantes voltadas para o empoderamento das mulheres. A Dove da Unilever tem sido vista como líder no tratamento dos estereótipos femininos por meio de sua iniciativa Real Beauty, que se concentra em representações mais diversas e naturais das mulheres. O sucesso de plataformas como a Real Beauty potencialmente estimulou mais marcas masculinas a adotar uma abordagem semelhante, embora muitas vezes venha com um maior grau de introspecção.

"A masculinidade tóxica está enraizada nas noções muito rígidas do que significa 'ser um homem' e nas pressões que os caras sentem para se conformar. É fundamentalmente um padrão de pensamentos negativos."

Alvorada Hedgepeth

VP de Aparência Masculina, Unilever EUA

Axe, outra marca da Unilever, em maio do ano passado, mudou suas mensagens para combater a masculinidade tóxica, por exemplo. O comerciante de produtos de higiene, conhecido há anos por seus anúncios de bro-y, fez isso por meio de uma campanha chamada "Is it Okay for Guys?", Parte de uma plataforma mais ampla "Find Your Magic". Feito com a agência 72andSunny Amsterdam, o criativo foi baseado em pesquisas reais do Google feitas por homens sobre se eles podem ser emocionais, usar maquiagem ou experimentar sexualmente, entre outras perguntas. O esforço geral parecia não apenas abordar a masculinidade em um nível social, mas também refletir sutilmente nas mensagens anteriores de Axe, que ocasionalmente foi acusada de vender sexismo.

Reconhecendo a complexidade envolvida na desconstrução da masculinidade tóxica, a Unilever contou com especialistas para ajudar a orientar sua estratégia, inclusive encomendando vários estudos sobre os problemas e preocupações que os homens enfrentam hoje. A empresa também se uniu à organização anti-bullying Ditch the Label e ao autor Carlos Andres Gomez.

"Em sua essência, AX é sobre confiança e atração. Acreditamos que a verdadeira confiança vem de abraçar e expressar o verdadeiro eu, e é isso que impulsiona a atração genuína", disse Dawn Hedgepeth, vice-presidente de cuidados masculinos da Unilever US, em um e-mail para Mergulho de Marketing. "A masculinidade tóxica está enraizada nas noções muito rígidas do que significa 'ser um homem' e nas pressões que os caras sentem para se conformar. mesmo em primeiro lugar."

Elaborando uma estratégia

Para outros profissionais de marketing que procuram desafiar o complexo assunto da masculinidade, pode exigir pensar além das estratégias criativas para, em vez disso, se voltar para dentro e examinar quem são seus stakeholders internos e tomadores de decisão. Isso pode significar pedir feedback aos funcionários sobre quais questões sociais são importantes para eles, segundo Ciszek, mas também garantir que diversas vozes estejam presentes na sala de reuniões e nas equipes criativas.

“É importante que [os profissionais de marketing] pensem nas relações com a comunidade, no braço de responsabilidade social corporativa de suas organizações – não é apenas criar um comercial de 30 ou 60 segundos que destaque algumas pessoas”, disse Ciszek. “ Precisa ser uma abordagem multifacetada, não pode ser uma campanha única [e] tem que ser um compromisso organizacional com a mudança social”.

Uma semelhança entre os esforços de Bonobos e Axe também é um plano de mídia multicanal que aproveita táticas como influenciadores, mídia social, microsites e muito mais para transmitir a mensagem. A escolha dos canais ajuda a esclarecer a quem esses tipos de campanhas em torno da masculinidade são direcionados. Gaddis, da T3, observou que o público -alvo de 18 a 45 anos tende a ser particularmente responsivo a esse tipo de mensagem, mas que a estratégia também pode afetar os pais.

"Não é apenas criar um comercial de 30 ou 60 segundos... é preciso ter uma abordagem multifacetada."

Erica Ciszek

Professor assistente de comunicação estratégica integrada, Jack J. Valenti School of Communication da Universidade de Houston

“Este certamente não é um esforço orientado para os Boomer – as marcas são perceptivas aos pensamentos da Geração Z e suas noções expandidas e críticas internas de gênero”, disse Ciszek. "Se as marcas querem permanecer relevantes para as novas gerações e para a geração Z, elas precisam se adaptar."

No caso de Bonobos, o momento do lançamento de "#EvolvetheDefinition" também foi crucial para gerar burburinho online, com o vídeo estreando durante os prêmios ESPY da ABC reconhecendo conquistas atléticas.

"A escolha da mídia dos ESPYs foi extremamente deliberada", disse Onvural. “Como o esporte é um bastião da masculinidade tradicional, [nosso pensamento era], se vamos desencadear uma conversa controversa, era esse tipo de ambiente em que faríamos isso”.

Para tanto, a campanha foi bem-sucedida, acumulando mais de 4,5 milhões de acessos no YouTube nos dias após o lançamento. Agora tem norte de 10 milhões.

"[A conversa] continua no Twitter, continua no Instagram e continua no site. Esperamos que tenha uma longa cauda", disse Onvural. "Você vai nos ver adicionar a essas histórias ao longo do tempo."

Um assunto delicado

Ao mesmo tempo, Onvural reconheceu que o que ela chama de "haters" tem sido particularmente vocal em relação a "#EvolvetheDefinition". Embora o vídeo do YouTube tenha milhões de visualizações, ele também tem muito mais desgostos do que curtidas e uma enxurrada de negatividade nos comentários. Embora o CMO não tenha ignorado a reação, ela viu o início de um diálogo que se alinha com a missão de Bonobos como sendo o mais importante para os objetivos da campanha.

"Para ser franco, das pessoas que me disseram 'você pesquisou isso, você mostrou isso aos clientes'... a resposta honesta é 'não'", disse Onvural. "Temos um forte ponto de vista como marca... que esta é uma conversa que tinha que ser feita.

Enquanto estivermos do lado da mente aberta, tolerância e inclusão, as pessoas podem rejeitar isso, mas não estaríamos necessariamente fazendo a coisa errada", acrescentou.

A realidade, em 2018 e com a ampliação dos canais de mídia social, é que um certo grau de reação é inevitável quando se trata de marketing em torno de causas como a masculinidade. No final das contas, ter uma estrutura organizacional mais forte pode render mais dividendos do que tentar jogar para todos os lados, de acordo com Ciszek.

"As organizações são tão orientadas para o consenso", disse Ciszek. “Neste cenário específico, para serem fiéis a si mesmas e à sua missão, [as marcas] precisam arriscar e se envolver com momentos de dissenso.

Esse desconforto pode gerar uma sensação de ansiedade e desconforto, mas às vezes é aí que grandes vitórias acontecem, não apenas financeiramente, mas em termos de estabelecer padrões da indústria para as melhores práticas", acrescentou.