Trilha da campanha: anúncio de Serena Williams, da Nike; batalha de rap dos Snickers; Alexa canta 'Mamma Mia!'

As escolhas do nosso editor esta semana incluem uma marca que defende um embaixador-chave durante um momento de adversidade, uma batalha de rap na veia de "Eight Mile" (com Elton John) e um uso divertido de tecnologia de voz ligada a uma Broadway e bilheteria acertar:

Campanha de Serena Williams da Nike capitaliza controvérsia coincidente

O resumo: Na segunda-feira, a Nike lançou sua campanha "Voice of Belief" com a estrela do tênis Serena Williams. O anúncio, de Wieden + Kennedy Portland, intercala imagens de treinamento de Williams de nove anos e seus destaques contemporâneos na quadra. A locução é retirada da filmagem antiga, enquanto seu pai e treinador Richard Williams a encoraja com declarações como "Esta é você no US Open" e termina com o slogan "É apenas uma loucura até você fazer isso". O anúncio será veiculado em versões de 60 e 15 segundos, e a campanha inclui outdoors digitais, por Adweek.

Notavelmente, o anúncio foi divulgado três dias depois que o Aberto da França proibiu o macacão que Williams usava no evento em maio de 2018. "Não será mais aceito", disse o presidente da Federação Francesa de Tênis, Bernard Giudicelli. "É preciso respeitar o jogo e o lugar." Enquanto o macacão atraente e justo promoveu a linha de roupas de Williams e foi inspirado em "Pantera Negra", também foi funcional, ajudando na circulação sanguínea de Williams e evitando os coágulos de sangue que quase a mataram quando ela deu à luz em setembro 2017.

Após o anúncio do Aberto da França, a Nike twittou: "Você pode tirar a super-heroína de sua fantasia, mas nunca poderá tirar seus superpoderes". Não parecia importar para Williams: no dia do lançamento da campanha, ela usava um vestido de tutu de um ombro só a caminho de vencer sua primeira partida no US Open de 2018 (ela venceu novamente na quinta-feira em um lavanda). O vestido tutu foi desenhado pelo colaborador de Kanye West e diretor artístico da Louis Vuitton, Virgil Abloh, como parte de uma próxima coleção Off-White x Nike.

Os resultados: o anúncio da Nike foi um sucesso, marcando quase 4,5 milhões de visualizações no YouTube e 9,5 milhões de visualizações no Twitter até o momento. Embora o anúncio emocionante e inspirador - apresentando uma estrela do esporte global - provavelmente tivesse um bom desempenho, o momento fortuito de eventos fora do controle da Nike sobrecarregou o anúncio nas mídias sociais.

O anúncio do código de vestimenta do Aberto da França é o mais recente de uma série de críticas ao longo da carreira sobre o corpo, cabelo e roupas de Williams que muitos consideram racistas e sexistas. Ao defender seu embaixador da marca com o tweet "super-herói", a Nike conseguiu provar sua boa fé "acordada" em um momento em que os consumidores - especialmente os mais jovens - esperam que as marcas correspondam aos seus valores e sejam motivadas por causas.

Quanto a Williams revelando o vestido de tutu da Nike em um momento em que seu traje de corte e o anúncio correspondente estavam no centro das atenções? Jogo, set e jogo.

—Chris Kelly

Elton John trava uma batalha de rap no último anúncio da Snickers sobre a fome

O resumo: a câmera desliza suavemente da rua para uma festa barulhenta, focando em uma multidão de participantes extasiados assistindo a uma batalha de rap. Depois que um combatente termina uma performance de fogo, o próximo desafiante, Boogie, é chamado e os festeiros são recebidos por... Sir Elton John. John, em um terno vermelho brilhante de lantejoulas, começa a cantar seu hit "Don't Go Breaking My Heart" antes de ser instruído por um colega MC para dar um passo para trás e comer um snickers, após o qual ele retorna ao "normal", ou como Boogie.

Essa é a piada por trás do último anúncio da Snickers, que será lançado na íntegra em 1º de setembro, segundo um comunicado à imprensa . O comercial continua uma estratégia de mensagens "Você não é você quando está com fome" e campanhas semelhantes da marca de doces Mars, incluindo "Locker Room" de 2012, com Joan Collins e Stephanie Beacham, e "Mr. Bean Kung-Fu Master " de dois anos depois.

Os resultados: Snickers está claramente atirando para o apelo intergeracional com seu mais recente criativo em torno da fome, tocando um legado como Elton John, um recém-chegado em Boogie, que assinou contrato com o selo Shady Records de Eminem, juntamente com outros talentos do hip-hop em ascensão como Emarr Kuhomano e Monique Lawz. O cenário do local também lembra o filme semi-autobiográfico de 2002 de Eminem, "Eight Mile", que mostrava batalhas de rap intensas e corajosas - embora sem aparições de cantores e compositores cavaleiros.

É o mais recente de uma série de esforços de marca recentes que se concentraram no conceito de batalha de rap. As marcas Doritos e Mountain Dew, da PepsiCo, encenaram uma batalha de rap de sincronização labial entre Morgan Freeman e Peter Dinklage por sua campanha no Super Bowl este ano. No outono passado, Wendy's e seu colega de fast-food Wingstop também se envolveram em um riff divertido no Twitter sobre o single "Bad and Boujee" do Migos.

Será interessante ver se a Snickers tenta evoluir o criativo de alguma forma além dos anúncios em vídeo. Embora sejam engraçados, eles não têm a vantagem inovadora de outros esforços recentes do selo Mars, incluindo uma ferramenta de escuta social que monitora os níveis de "cabides" dos usuários da Internet, uma paródia de anúncios de desculpas da empresa ou uma série de salas de fuga projetadas em torno de seus três novos sabores.

— Peter Adams

'Mamma Mia!' compõe o primeiro jogo Alexa para suportar uma trilha sonora de filme

O resumo: Capitol Records, trabalhando com a plataforma de participação do público Telescope, apresentou o Mamma Mia! Termine o Lyric Game, a primeira habilidade do Alexa baseada em jogos para suportar a trilha sonora de um filme, de acordo com um comunicado de imprensa fornecido ao Marketing Dive.

Para mostrar sua familiaridade com a música do Abba, os usuários abrem a habilidade, ouvem músicas e preenchem as letras que faltam para avançar. O jogo apresenta músicas conhecidas do Abba de "Mamma Mia!" e trilhas sonoras de "Mamma Mia! Lá Vamos Nós de Novo", incluindo "Waterloo", "Dancing Queen" e muito mais. Sete níveis com quatro músicas cada estão disponíveis no lançamento. Os fãs também podem comprar a trilha sonora diretamente da habilidade via voz.

Os resultados: embora não haja escassez de marcas que lançam habilidades Alexa ativadas por voz – ou mini interfaces – esta parece uma combinação forte que pode gerar resultados para Amazon, Abba, Capitol Records e Universal Pictures, que lançaram o filme.

As músicas do Abba têm a reputação de serem divertidas e fáceis de cantar, algo como "Mamma Mia!" filmes — bem como o espetáculo em que se baseiam — exploram para fins de entretenimento. Os filmes podem não ser sucessos de bilheteria, mas têm um apelo duradouro, assim como as músicas, com a trilha sonora da sequência recentemente chegando ao número 1. 3 no Billboard Top 200. Tornar mais fácil para os fãs levar a diversão para suas casas por meio de um jogo ajuda a Amazon a reforçar que o Alexa oferece uma variedade de experiências ativadas por voz além de verificar as manchetes, incluindo música. A gigante do comércio eletrônico está competindo com Google, Apple e outros pelo domínio em alto-falantes inteligentes e streaming de música.

Um jogo tem o potencial de gerar engajamento repetido que, por sua vez, pode levar a vendas de cópias digitais dos filmes e da trilha sonora. A integração da compra de trilha sonora com a habilidade pode expor os consumidores ao comércio ativado por voz – algo que ainda não decolou. Se eles tiverem uma experiência positiva, podem ser mais propensos a comprar por meio de um assistente digital novamente no futuro.

— Chantal Tode