Agências apoiadas por celebridades estão prontas para seus close-ups
Publicados: 2022-05-22Há uma razão pela qual o comercial do Match.com com Satanás emparelhado com seu companheiro perfeito, o ano de 2020, chegou às listas de melhores do ano. O comercial pegou o atributo de marca identificável de "há alguém para todos" e o conectou ao zeitgeist cultural de "2020 foi um incêndio no lixo" em menos de 90 segundos. Foi um gênio do marketing.
Então, quem é o peso-pesado da indústria de publicidade por trás dessa peça de marketing? Lee Clow? David Lubar? David Droga? Alex Bogusky?
Nenhuma das acima. A resposta é o astro de Hollywood Ryan Reynolds e sua agência de projetos paralelos, Maximum Effort. Pelo segundo ano consecutivo, Reynolds, pensando rápido e com poucas camadas, criou um dos comerciais mais badalados do ano. O ano anterior foi um local para o gin Aviation que pegou carona no controverso anúncio de férias de 2019 da Peloton.
“Sempre há um desejo de que as agências estejam culturalmente conectadas, e Hollywood cria nossa cultura de várias maneiras”.
Avi Dan
fundador da Avidan Estratégias
Agora parece que outros estão tentando entrar no jogo. Shaquille O'Neal, Tony Hawk, Dwayne "The Rock" Johnson e Pitbull são apenas alguns dos nomes notáveis que colocam seu poder de estrela por trás das agências de marketing. Não é de surpreender que os veteranos executivos de publicidade encarregados de administrar essas agências digam que elas são mais do que projetos de vaidade.
"Vemos esta parceria como uma potência de criatividade e conexão com a cultura", disse Sandra Alfaro, vice-presidente executiva e sócia-gerente do empreendimento da Pitbull com a Horizon Media, 305 Worldwide. "Essa é uma combinação importante."
A veia da cultura
Emprestar celebridades para fazer anúncios não é necessariamente uma nova tendência, observou Avi Dan, fundador da consultoria de pesquisa de marketing Avidan Strategies. Na década de 1970, o famoso jornalista Chet Huntley era sócio da Levine, Huntley, Schmidt e Beaver. A Coca-Cola contratou a Creative Artists Agency para criar anúncios no início da década de 1990 e, quando esse acordo desmoronou, a marca continuou com uma agência na qual a The Walt Disney Co. tinha uma participação menor. Mais recentemente, Spike Lee e DDB fundaram a Spike DDB como uma agência multicultural em 1997, e "conteúdo de marca" se tornou a palavra de ordem do início dos anos 2000. Ainda hoje, marcas como Neutrogena e Old Spice estão criando seus próprios estúdios de conteúdo.
"Tem a ver com o desejo da Madison Avenue de explorar a veia da cultura e onde a cultura está sendo formada", disse Dan. "Há sempre um desejo de que as agências sejam culturalmente conectadas, e Hollywood cria nossa cultura de várias maneiras. A extensão lógica disso são as agências que são [diretamente conectadas a] celebridades."
Omid Farhang, fundador da Majority em Atlanta, foi rápido em observar que sua agência "não é a agência porta-voz do Shaq". Em vez disso, disse ele, a ideia do negócio nasceu do desejo de construir uma loja que pudesse criar oportunidades para criativos multiculturais que podem não ter considerado a publicidade como uma carreira, nem seguir o caminho tradicional para chegar lá.
"Queremos abrir as portas para pessoas que foram historicamente sub-representadas neste negócio que amamos", disse Farhang.
E, se o nome de uma estrela do basquete pode abrir algumas portas para tornar essa visão realidade, tanto melhor.
"Seria ingênuo pensar que não tê-lo [como patrocinador] não está causando impacto", disse Farhang. "Os CMOs são fãs da cultura pop, assim como o resto de nós."
Saída criativa
Por que vale a pena, é geralmente entendido que a maioria das celebridades não está profundamente envolvida nas operações diárias das agências.
"[Tony Hawk] não se importa com decks estratégicos de 100 páginas, nem conhece todos os acrônimos e jargões de marketing, e isso é incrível", disse Adam Wilson, cofundador e chefe de estratégia e criação da agência Hawk. D/CAL. "A maioria dos clientes entende que este não é o seu negócio principal."
"Shaq está indo muito bem sem mim", disse Farhang. "Não temos um plano de negócios de desviar as marcas de seus parceiros de negócios. Temos muito respeito por essas agências e pelo trabalho que elas fazem."
Ainda assim, como Reynolds provou, uma agência de publicidade pode ser uma saída criativa para celebridades. Hawk foi fundamental na montagem da campanha de 2019 da D/CAL para Bagel Bites, que zombou do relacionamento anterior do skatista profissional com a marca.
Um investimento de agência também pode dar às celebridades mais controle sobre como suas marcas pessoais podem ser usadas. Antes de iniciar sua própria agência, Tony Hawk havia trabalhado com outras agências e, segundo Wilson, achava que elas não representavam bem a ele ou às marcas.
“Shaq é um cara que consegue conectar os pontos. Ele conhece tantas marcas e pessoas, e tem tantos relacionamentos.”
Omid Farhang
fundador da maioria
Tendo gasto tempo e cuidado desenvolvendo suas imagens e conexões com o público e os fãs, as celebridades acham que a representação autêntica é incrivelmente importante. E quando a celebridade é sinônimo de cultura, essa autenticidade ganha ainda mais peso.
"Existem muitas dimensões da cultura", disse Alfaro. "Está muito além da linguagem. É um sistema de crenças e um sistema de valores."
"Gostamos de nos caracterizar não como uma agência multicultural, mas como uma agência da cultura", disse Farhang. "A maioria começou como uma ideia, não uma celebridade. Não queremos esquecer por que entramos no negócio em primeiro lugar."
Abrindo portas
O desafio, é claro, será que essas agências criem identidades separadas de seus investidores famosos, o que não é pouca coisa.
"A celebridade não traz muito para o negócio, além de abrir algumas portas", disse Dan. "Eu não vejo Shaq escrevendo cópia."
Ele não é, Farhang confirmou. Mas ele tem interesse em tornar a Majority bem-sucedida.
"Shaq é um cara que pode conectar os pontos. Ele conhece tantas marcas e pessoas, e tem tantos relacionamentos", disse Farhang. "Ele está envolvido de muitas maneiras que você não conhece. Fiquei agradavelmente surpreso com o noivado dele."
Envolvido ou não, a presença da celebridade não será o motivo do sucesso da agência, disse Dan. Como todas as agências, elas terão que viver e morrer de acordo com suas ideias.
"As pessoas podem querer incluí-los porque querem conhecer Shaq", disse Dan. "Mas isso não vai ganhar o negócio."
O que combina muito bem com esses executivos de agências.
"A notoriedade de Tony é um bônus e abre portas", disse Wilson. "Mas os clientes não dão a mínima para [celebridade]. Eles têm problemas que precisam ser resolvidos."
"Celebridades não são ideias", disse Farhang. "Nosso modelo de negócios é baseado em conquistar nosso próprio negócio e seguir nosso próprio caminho."