O dia de acerto de contas do TikTok chega, mas os profissionais de marketing parecem se manter firmes na plataforma

Espera-se que o TikTok, o controverso aplicativo de compartilhamento de vídeos de propriedade do conglomerado de tecnologia chinês ByteDance, seja oficialmente banido nos EUA a partir de hoje, por uma ordem executiva emitida pelo presidente Donald Trump em agosto. A Casa Branca vê a plataforma como uma ameaça à segurança nacional, acusando-a de compartilhar informações confidenciais sobre consumidores dos EUA com as autoridades chinesas – uma alegação que o TikTok contesta ferozmente, inclusive por meio de uma ação judicial contra o governo.

Mas, embora o prazo para o TikTok garantir uma venda que possa preservar seus negócios em um mercado importante esteja finalmente aqui, seria difícil dizer que a plataforma está enfrentando uma crise existencial na superfície. O Marketing Dive baixou e acessou facilmente o TikTok da Apple App Store na manhã de quinta-feira, e os profissionais de marketing também parecem estar mantendo seus esforços no aplicativo.

“O TikTok continuou a crescer e prosperar através de vários ‘prazos’ anteriores, e acreditamos que veremos isso novamente agora”, Evan Horowitz, executivo-chefe da Movers+Shakers, uma agência que desenvolve campanhas do TikTok para marcas como elf Cosmetics e NYX , disse por e-mail. "Todos os nossos clientes estão avançando a toda velocidade com suas campanhas TikTok e canais TikTok."

Até o TikTok parece perplexo com o estado das coisas, relatou o The Verge. ByteDance e TikTok entraram na quarta-feira com uma petição no Tribunal de Apelações dos EUA alegando que pararam de receber comunicações nas últimas semanas do Comitê de Investimento Estrangeiro nos Estados Unidos, o grupo de agências que analisa os negócios do aplicativo, depois de pedir um prazo de 30 dias. prorrogação para fechar um acordo. As empresas esperam que o tribunal de apelações lhes conceda algum tempo adicional para chegar a um acordo, já que um acordo provisoriamente liberado por Trump envolvendo a Oracle e o Walmart assumindo a propriedade do TikTok permanece em fluxo até o selo de aprovação das autoridades chinesas, segundo Quartz. Além disso, o governo ainda tem até a meia-noite de hoje para emitir uma extensão, disse Carl Tobias, professor de direito da Universidade de Richmond, à Bloomberg.

O que quer dizer que os profissionais de marketing que esperam que 12 de novembro traga alguma finalidade à saga TikTok provavelmente ficarão desapontados, se ainda estiverem prestando atenção ao imbróglio de meses.

"Minha suspeita é que a maioria dos profissionais de marketing se preocupará mais com a segurança da marca do ponto de vista do conteúdo inapropriado e ofensivo do que qualquer coisa relacionada a acusações sobre segurança nacional", disse Alex Bronwsell, editor de mídia do pesquisador WARC, por e-mail. “Desde que o TikTok ofereça escala de massa e os ajude a engajar consumidores de outra forma difíceis de alcançar, os anunciantes provavelmente ficarão satisfeitos em surfar nas ondas de qualquer controvérsia política – até o momento, é claro, que o sentimento do consumidor azede de forma significativa ou duradoura. caminho."

Sem sinais de desaceleração

Quando o presidente Trump emitiu pela primeira vez uma ordem executiva pressionando a ByteDance a alienar os negócios do TikTok nos EUA durante o verão, desencadeou uma corrida louca especulando sobre o destino de um dos aplicativos mais emocionantes e inovadores a chegar ao mercado em anos.

O TikTok experimentou um crescimento explosivo e se tornou o favorito dos jovens consumidores que são indescritíveis nos canais de mídia tradicionais, uma posição invejável que foi fortalecida à medida que o uso de mídia social continua a aumentar durante a pandemia. Os profissionais de marketing migraram para a plataforma em massa, enquanto o TikTok construiu um negócio de publicidade mais forte, incluindo a introdução de sua primeira plataforma de marketing global durante o verão. O aplicativo nas últimas semanas assinou extensos acordos com a Sony Music e a plataforma de comércio eletrônico Shopify.

O impulso ascendente para o TikTok tem sido constante e forte o suficiente para que a agressão da Casa Branca se torne quase uma consideração secundária, como sugerido por Brownsell. O governo Trump também experimentou alguns reveses importantes.

Uma ordem que pretendia impedir novos downloads ou atualizações de software para o TikTok a partir de 20 de setembro foi bloqueada pelo juiz Carl Nichols do Tribunal Distrital dos EUA em Washington, garantindo que o aplicativo pudesse continuar a adquirir usuários e manter sua funcionalidade. Então, no final do mês passado, um juiz federal da Pensilvânia emitiu uma liminar separada contra as restrições contra o aplicativo que deveriam entrar em vigor hoje, sem impedir que toda a ordem de proibição fosse mantida.

“Há algum nível de incerteza sobre o futuro do TikTok há mais de um ano, e a demanda por TikTok entre os profissionais de marketing cresceu exponencialmente”, disse Horowitz, observando que sua agência recentemente contratou empresas de primeira linha como Amazon e Disney para fazer seu TikTok estreias.

O executivo acrescentou que a Movers+Shakers também tem "um grande pipeline de lançamentos" planejados para o primeiro trimestre do próximo ano.

'Arbitrário e caprichoso'

Na petição ao Tribunal de Apelações dos EUA, TikTok e ByteDance descreveram as ações do governo Trump como "arbitrárias e caprichosas" e pediram ao tribunal que revise a situação e interrompa a alienação forçada das operações do aplicativo, segundo o The Wall Street Journal.

Se a Casa Branca permanecer tão desatenta à questão quanto as empresas alegam, e se o governo do presidente Biden for mais amigável com as empresas chinesas, é possível que o TikTok consiga pousar em uma base mais sólida nos próximos meses, ajudando a consagrar sua status dominante no espaço do aplicativo de vídeo. No entanto, os profissionais de marketing ainda devem estar planejando qualquer cenário, incluindo um desligamento total.

“A maioria dos profissionais de marketing dos EUA, em conjunto com suas agências, colocará em prática planos de contingência no caso de uma proibição – embora pareça improvável, não será um choque total”, disse Brownsell.

“Esperamos que a maioria das marcas redirecione o investimento para outras plataformas que possam oferecer públicos jovens, incluindo Instagram, Snapchat e YouTube”, acrescentou Brownsell. "Uma proibição temporária permitiria aos anunciantes medir a contribuição do TikTok para sua eficácia de marketing, o que não é ruim. Uma proibição mais longa, no entanto, resultaria em maior fragmentação do público da Geração Z, dificultando a vida dos profissionais de marketing que perseguem esses públicos".