Papa John's pode reconquistar o sentimento do consumidor, mas pode salvar seus negócios?

A Papa John's está procurando reabilitar sua imagem com uma grande jogada de marketing, um tema crescente em um ano em que várias empresas de alto nível desembarcaram em água quente. O Facebook lançou uma campanha publicitária cara após o escândalo da Cambridge Analytica; No início desta semana, o Uber lançou seu maior esforço de marketing de todos os tempos, à medida que avança em uma era de liderança pós-Travis Kalanick. Mas o enigma que a Papa John's, a quarta maior rede de pizzarias dos Estados Unidos em vendas brutas, enfrenta, é descobrir como se recuperar de uma controvérsia mais diretamente ligada à identidade da marca, e que agravou mais fortemente as pressões comerciais existentes.

Ao contrário do caso do Uber com um executivo inflamatório como Kalanick, o fundador e ex-CEO da Papa John, John Schnatter, está inserido no nome e na iconografia da empresa. Schnatter também atuou como vendedor de sua franquia por anos e foi, até este verão, onipresente em seus materiais de marca e marketing. Ao contrário do Facebook, o Papa John's não vale centenas de bilhões de dólares e já estava lutando com as vendas e a preferência do consumidor antes de Schnatter usar um insulto racial, entre outros comentários racistas, em uma teleconferência – comentários que o levaram a renunciar ao cargo de presidente do conselho. , embora ele tenha lutado para reconquistar a influência.

Papa John's esta semana estreou seu esforço de marketing mais ousado até hoje para promover associações anteriores com Schnatter, inclusive por meio de um comercial de 60 segundos intitulado "Voices of Papa John's", que mostra solidariedade com franqueados e outros funcionários e envia a mensagem de que uma empresa não está definida por um indivíduo. As primeiras impressões sugerem que os anúncios estão criando ressonância, mas só porque o Papa John's pode reconquistar o sentimento do consumidor em uma era pós-Schnatter não significa que seu futuro seja ensolarado.

"No momento, podemos ver que o último tópico de tendência na conversa social é o Papa John's local - que está no centro de sua nova campanha", Kellan Terry, gerente de dados de relações públicas da Brandwatch, que monitora conversas de consumidores sobre marcas em mídia social, disse ao Marketing Dive em uma entrevista por telefone. "Mas a conversa não é grande. Está certo sobre onde estava antes do escândalo estourar em julho. "

Um pedaço menor da torta

Terry comparou a situação de Papa John com a da Nike, que recentemente se viu no centro da controvérsia depois de escolher Colin Kaepernick para estrelar sua mais recente campanha "Just Do It". A Nike sofreu intensa reação nas redes sociais e ameaças de boicote de críticos irritados com a presença do jogador da NFL que ajudou a popularizar os protestos do hino nacional, mas a fabricante de roupas transformou o esforço em uma vitória de vendas e conscientização .

A diferença entre o desempenho da Nike e o de Papa John, de acordo com Terry, decorre em parte do fato de que a Nike já era uma forte comandante da atenção da mídia social antes de qualquer protesto.

"Se você tem uma marca como a Nike... [ela] tem uma conversa social diária que registra dezenas de milhares, senão centenas de milhares, de menções - a conversa social da Nike é adequada para suportar o peso da reação", disse Terry. "Outras marcas não têm esse luxo. Olhando para o Papa John's antes das notícias do uso [de Schnatter] de um insulto racial em uma reunião, eles teriam apenas uma média de alguns milhares de menções por dia."

As conversas sobre Papa John's antes dos comentários de Schnatter chegariam a cerca de 3.700 por dia, segundo dados da Brandwatch. No auge do fervor do consumidor sobre a controvérsia, no dia em que um relatório da Forbes deu a notícia do uso do insulto racial por Schnatter, a marca teve mais de 115.000 menções, que em grande parte carregavam sentimentos negativos. A conversa ferveu desde então, com o sentimento melhorando devido à nova campanha focada no franqueado, mas o alcance do esforço de recuperação não é tão grande quanto seu catalisador.

“É justo dizer que a conversa está sendo impulsionada pela nova campanha, mas não está causando um aumento maciço”, disse Terry.

Uma linha de fundo difícil

O que importa mais para o Papa John's do que o sentimento, no entanto, são as vendas. A esse respeito, um novo foco nos franqueados pode não ser apenas uma peça para reformular as mensagens da marca, mas também impedir que as operações internas desmoronem.

"A intenção estratégica aqui é ganhar com os franqueados. Desde que [Schnatter] criou essa crise de relações públicas, as vendas têm caído", disse Jesse Purewal, sócio da consultoria de marca Prophet, ao Marketing Dive. "Se você é um operador hoje em dia, precisa fazer perguntas difíceis sobre qual marca você realmente representará para manter sua pequena empresa funcionando."

As vendas mesmas lojas de Papa John na América do Norte caíram 10,5% em julho, quando o escândalo de Schnatter estourou, e 6,1% no segundo trimestre em geral. As vendas nas mesmas lojas do terceiro trimestre devem cair de 10% a 11%, de acordo com um relatório recente da CNBC. No relatório, o analista da Stifel, Chris O'Cull, sugeriu que o Papa John's poderia fechar até 250 restaurantes nos próximos seis meses. Mas, além de qualquer crise de relações públicas, a Papa John's opera em uma categoria altamente competitiva e que exige cada vez mais evolução tecnológica em pedidos móveis, e-commerce e muito mais.

"Os declínios nos negócios são aqueles que eu colocaria no contexto da categoria. Há muitas alternativas boas o suficiente", disse Purewal. "Você vê inovações implacáveis ​​da Domino's - nós as consideramos uma empresa digital que por acaso faz pizza."

"Você tem seu principal jogador nacional [de pizza] e seu principal jogador do bairro - há espaço para dois desses jogadores nacionais na mente das pessoas?" ele adicionou.

O ônus agora recairá sobre os franqueados para decidir se querem continuar a inovar em preços, promoções e tecnologia para apoiar a marca Papa John's ou chegar à decisão de que sua bagagem é pesada demais para sustentar. Purewal sugeriu que a empresa analisasse como a Starbucks lidou recentemente com uma questão de insensibilidade racial, fechando todas as suas lojas nos EUA por um dia para colocar seus funcionários em treinamento anti-preconceito.

"Acho que precisamos ver um movimento como esse da Papa John's, onde, junto com seus franqueados, eles estão redobrando seu compromisso com os consumidores e mostrando como", disse Purewal. "Um plano de três ou cinco pontos que é uma aliança entre Papa John's e seus franqueados. Se eles não mostrarem uma frente unificada, é aí que o modelo vai quebrar."