Encontrando o próximo unicórnio: a visão de um investidor sobre o cenário DTC

Publicados: 2022-05-31

Em um setor em que muitas marcas diretas ao consumidor roubaram os holofotes, um painel da eTail East no final de agosto discutiu como as decisões de investimento mudaram ao longo do tempo. Afinal, o capital de risco é a chave para muitos desses negócios; Away, Casper, Glossier e Rent the Runway, todos se mudaram recentemente para o território dos unicórnios após fortes rodadas de investimento, e todos têm planos de expandir ainda mais seus negócios.

Casper and Away, em particular, anunciaram intenções de estender suas ofertas de produtos com o capital que levantaram, e ambas as marcas já expandiram muito além de seus produtos de lançamento . O sucesso desses negócios aponta para alguns espaços no varejo que estão preparados para a disrupção, mas nem todas as categorias são uma boa aposta, de acordo com Lee Hower, cofundador e sócio da NextView Ventures.

"O que torna uma categoria atraente? Não há uma fórmula", disse ele durante o painel, observando o investimento de sua empresa na Grove Collaborative e o tamanho atraente do mercado em que a marca opera. "Uma das coisas que procuramos não é apenas : 'OK, esta categoria é interessante ou não,' ... a primeira coisa que olhamos é realmente: Qual é o tamanho dessa oportunidade de mercado? Existem muitos grandes negócios que começam em um nicho, mas quase sempre uma visão maior em mente do que é o quadro maior a longo prazo."

De fato, esse tem sido o caminho para muitas das marcas DTC de maior sucesso. A Allbirds, por exemplo, expandiu recentemente para as meias , a Away anunciou planos para categorias de vestuário, bem-estar e estilo de vida, e a Casper agora vende camas para cães e luzes noturnas inteligentes, entre outras coisas. No entanto, o sucesso de certas categorias levou a um influxo de marcas DTC, todas tentando fazer essencialmente a mesma coisa.

David Goldberg

Sócio Geral, Corigin Ventures

Veja a categoria de colchões, por exemplo: Casper pode ser o mais conhecido dos participantes do DTC, mas concorrentes como Purple, Tuft & Needle, Leesa e Helix Sleep também estão tentando entrar no espaço, o que levanta a questão de quando um categoria tornou-se muito saturada para ser um investimento sábio. Para David Goldberg, sócio geral da Corigin Ventures , depende do tamanho do mercado.

“Quando penso em marcas, normalmente não há muito fosso que possa ser construído em torno dela que segure os concorrentes”, disse ele, o que o torna mais disposto a investir em um espaço que já possui, de certa forma, uma marca dominante como Casper nele.

"Acho que havia uma oportunidade de arbitragem cinco anos atrás, onde você poderia pegar uma categoria obsoleta, conseguir uma agência para construir uma marca muito boa, uma embalagem muito boa, colocar um rosa millennial em cima dela e adquirir clientes mais barato no Instagram. Acho que está ficando muito mais difícil", disse. "E todos nós podemos ver em nossos feeds, há agora, você sabe, 10 empresas de cuidados com a pele que parecem e se sentem iguais. Então, estamos particularmente procurando algo onde haja inovação real de produtos ao lado da marca, ou talvez algum tipo de cadeia de suprimentos ou vantagem competitiva de distribuição que pode durar um pouco mais do que apenas a marca."

Também é importante observar que, embora algumas dessas empresas recebam muita atenção pelo sucesso que alcançaram, muitas vezes não são nada em comparação com alguns dos players tradicionais que enfrentam. Até o chefe de marketing da Casper, Jeff Brooks, reconheceu que outras marcas da DTC no setor de colchões não o preocupam - os grandes players tradicionais sim .

Hower apontou a Glossier como outro exemplo de uma marca que costuma ser sensacionalista em sua categoria, mas não é exatamente dona do mercado.

"É um grande negócio e um grande negócio que foi construído muito rapidamente. Ainda assim, uma pequena queda em uma oportunidade de mercado de dezenas de bilhões de dólares", disse ele, referindo-se ao espaço de beleza. "Mesmo quando as pessoas perguntam: 'OK, bem, se você é uma nova empresa de varejo de comércio eletrônico, por que a Amazon não vai te matar?' A Amazon não matou todas as categorias, certo? Existem muitas, muitas, muitas empresas multibilionárias de e-commerce puras como Chewy, Wayfair, como preencher o espaço em branco, além de todas as empresas omnicanal legadas existentes . Portanto, é extremamente raro que, a menos que seja um mercado muito, muito, muito, muito de nicho, ou haja fatores realmente únicos, como efeito de rede, que podem entrar em jogo, quase nada é o vencedor leva tudo."

Além de uma forte proposta de valor para proteção contra os concorrentes, a abordagem do tijolo e argamassa tornou-se cada vez mais importante para marcas digitais que agora estão lançando seus próprios pop-ups e lojas permanentes, além de parcerias com varejistas tradicionais.

Para algumas marcas DTC, a presença física pode não importar tanto – os palestrantes discutiram marcas como Hims, que vende medicamentos para homens, como potencialmente não construídas para uma experiência física.

Outros produtos, no entanto, são mais bem vistos e sentidos antes que os consumidores apertem o botão de compra, e isso levou a uma variedade de opções para marcas, incluindo novos negócios como Showfields, que exibe várias marcas DTC ao mesmo tempo e alterna sua seleção regularmente. Embora dê às marcas DTC uma presença física sem tanto compromisso monetário, pode ser uma faca de dois gumes para as empresas que tentam se conectar com seus clientes.

"Parece muito com uma loja de departamentos tradicional", disse Goldberg sobre esses conceitos, observando que eles são "um jogo imobiliário" para essas empresas. "O melhor caso de uso de tijolo e argamassa não é apenas ser um outdoor grande, físico e caro, mas trazer esse componente experiencial para uma marca e, na maioria dos modelos de co-varejo, você acaba perdendo esse controle, essa autenticidade e essa experiência. Você entra no Showfields e são meio que 12 pequenos pop-ups separados. Eles nem sempre são tripulados, você realmente não tem esse tipo de experiência. Acho que há uma oportunidade lá, e não sei qual a versão dois ou a versão três parecerá lá, mas acho que ainda não chegamos lá."