7 campanhas que transcenderam a turbulência do primeiro semestre de 2022

Uma sensação de déjà vu dominou as primeiras semanas de 2022, pois os efeitos contínuos da pandemia – bem como conflitos sociais, políticos e econômicos – tornaram a vida cotidiana complicada para os consumidores. A sensação persistiu nos meses seguintes, tornando o primeiro semestre deste ano particularmente desafiador para os profissionais de marketing de marca.

Embora se espere que as receitas globais de publicidade continuem crescendo este ano – apesar da incerteza macroeconômica e da guerra na Ucrânia – os profissionais de marketing parecem ter tido mais dificuldade em criar campanhas que rompem a desordem e se conectam com consumidores distraídos, cansados ​​​​de anúncios e cortantes do que fizeram nos dois anos anteriores. Além do desafio de oferecer o humor e a felicidade que os consumidores desejam desesperadamente, os profissionais de marketing tiveram que ficar de olho em um cenário de privacidade de dados cada vez mais rígido e na busca por melhor segmentação e medição para plataformas como TV conectada.

Muita atenção foi focada em como os profissionais de marketing mudaram suas apostas de tokens não fungíveis (NFTs) para experimentos mais amplos no metaverso, uma fusão ainda em desenvolvimento dos mundos físico e digital. Marcas em quase todas as verticais trabalharam para estabelecer uma posição no espaço, seja em sandboxes emergentes ou em plataformas de jogos estabelecidas. A velocidade e a frequência das ativações sugerem que atualmente é mais fácil comercializar em um mundo hipotético do que no real.

Todos os anos, o Marketing Dive reúne as campanhas mais impactantes e significativas do H1. Os destaques a seguir demonstram as maneiras pelas quais as melhores marcas navegaram em um ano tumultuado. Conectar-se com os consumidores em torno da cultura pop continua sendo um imperativo fundamental, assim como a criação de maneiras inovadoras de usar a tecnologia móvel. Embora o marketing orientado a propósitos tenha aparentemente ficado em segundo plano, várias campanhas foram capazes de ativar a sustentabilidade e a inclusão de novas maneiras, seja com esforços experimentais ou de e-sports. E – talvez o mais importante – alguns profissionais de marketing descobriram habilmente como enviar mensagens sobre o estado em mudança do mundo, à medida que os consumidores decifram como viver nele.

A mente de Domino se funde com 'Stranger Things'

À medida que as marcas continuam a fazer da conexão com a cultura pop uma prioridade, a Domino's mira grande, em parceria com "Stranger Things", a sensação de streaming que quebrou recordes de audiência da Netflix com sua quarta temporada. O aplicativo "mind-ordering" da rede - que utiliza recursos de reconhecimento facial e rastreamento ocular para permitir que os consumidores peçam pizza usando expressões e movimentos da cabeça - também deu aos fãs a chance de jogar no universo do programa.

O esforço também incluiu um vídeo com estrelas de "Stranger Things". O compromisso da Domino ajudou a elevá-la além das integrações de marca anteriores da feira, das quais houve muitas.

"Toda essa experiência não é apenas um tipo de negócio 'mova sua cabeça para pedir uma pizza'. É uma experiência mais profunda e é uma ferramenta de contar histórias que eu acho que é muito bem usada", disse Dmitrii Osipovskii, diretor de criação interativa da agência PPK, que destacou como a campanha proporcionou "intimidade em escala".

A Domino's costuma se apresentar como uma empresa de tecnologia que entrega pizza. Combinar habilmente uma peça cultural com um teste de tecnologia móvel nascente provou ser um experimento que até mesmo o Laboratório Nacional Hawkins do programa apreciaria.

Heineken explora o borrão da vida profissional

À medida que a pandemia mostra sinais de se aproximar de uma fase endêmica, algumas marcas se concentraram nos pontos problemáticos do “novo normal”, com a entrada da Heineken nessa frente se destacando por combinar utilidade, simpatia e otimismo.

Para lidar com o crescente desequilíbrio entre vida profissional e pessoal, a Heineken lançou uma campanha em torno do The Closer, um dispositivo habilitado para Bluetooth que fecha aplicativos de trabalho quando os usuários abrem uma cerveja. Além do dispositivo em si – que estava disponível apenas durante uma janela de uma hora – a campanha incluiu um filme de alto brilho e uma ligação satírica com o comediante Billy Eichner. Ao todo, The Closer demonstra como uma marca como a Heineken pode comercializar em torno de uma nova realidade enfrentada por um público-alvo de trabalhadores de colarinho branco e como busca reforçar um posicionamento premium.

"Para marcas globais como a Heineken, pode ser difícil criar uma ideia global que não pareça genérica. A marca tem feito um trabalho consistentemente excelente ao trazer as verdades do consumidor da época para um trabalho otimista. entrada nessa jornada", disse James Denman, chefe de inovação e marketing da Yard NYC. “O que eu amo nessa ideia é que ela conecta o comportamento moderno e acelerado pela pandemia com uma verdade, e parece encantador e realmente útil para os consumidores”.

Tampax, Sempre traga inclusão aos esports

Com jogos e e-sports avançando cada vez mais para o mainstream, marcas não endêmicas estão aumentando o marketing em um setor que gera mais receita do que música, filmes e televisão juntos. Para muitos, isso significa ir além da ideia tradicional de jogadores como homens jovens em busca de bebidas energéticas e sabonetes líquidos, já que quase metade dos jogadores são mulheres, segundo pesquisa da Entertainment Software Association.

Tampax e Always lançaram em junho um patrocínio focado no título de tiro Valorant, em parceria com a organização de esports Gen.G e Galorants, a maior comunidade de jogadores Valorant não binários e com identificação feminina. Juntos, eles organizaram uma competição pessoal que impulsiona uma parte carente do mundo dos jogos. Com programação liderada por embaixadores e um componente de caridade, a ativação permitiu que as marcas da Procter & Gamble estendessem uma missão orientada a propósitos para uma nova arena.

“Foi uma ótima maneira de dar vida ao propósito da marca e continuar estrategicamente a mesma jornada de capacitação, mantendo-a atualizada com o que é relevante para as pessoas no momento”, disse Fernanda Burgel, diretora criativa da agência PeterMayer.

Além disso, a campanha eleva o marketing da Tampax e Always além da apresentação estereotipada e desatualizada da categoria.

“O marketing florido e rosa para produtos femininos não serve mais, tem que ser real”, disse Ruth Bernstein, cofundadora e CEO da Yard NYC.

A campanha da Coke's Creations segue tendências em constante mudança

O que está “dentro” está em constante evolução, mas a Coca-Cola pode ter decifrado o código para continuar fazendo parte da conversa com uma iniciativa Creations que estreou em fevereiro. Parte de uma plataforma maior da marca “Real Magic” estabelecida no ano passado, a Creations apresenta sabores de Coca-Cola por tempo limitado vinculados às tendências atuais e fatores culturais.

O primeiro sabor, Starlight, foi inspirado pelo interesse renovado em viagens espaciais de empresas como a SpaceX, e até presta homenagem à estreia espacial da Coca-Cola nos anos 80. Seu perfil de sabor deve refletir as viagens intergalácticas e sua embalagem apresentava um código QR desbloqueando um show de realidade aumentada (AR) da estrela pop Ava Max.

O segundo sabor Creations, Zero Sugar Byte, tem como alvo a comunidade de jogos e destina-se a evocar o sabor dos pixels - e é justo que também tenha laços interativos com o metaverso. Em junho, o terceiro sabor foi lançado, um refrigerante de melancia/morango e uma colaboração com o artista indicado ao Grammy Marshmello.

A Creations tem sido bem-sucedida em excitar as gerações mais jovens ao mesmo tempo em que presta homenagem à história da Coca-Cola, embora fique aquém em outras áreas, de acordo com Lucien Etori, vice-presidente e diretor executivo de estratégia da R/GA New York.

“Acho que a Coca-Cola não atingiu a marca foi ao falhar em incorporar e expressar qualquer emoção no programa – parecia frustrantemente robótico, impassível, ouso dizer artificial”, disse Etori em um e-mail.

Pepsi reúne megastars do hip-hop para show do intervalo

Em uma equipe parecida com os Vingadores, o Super Bowl Halftime Show da Pepsi viu Dr. Dre chamando Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige e Kendrick Lamar para se apresentar no que seria a última vez que a Pepsi patrocinaria o show depois de dez anos consecutivos.

A celebração do hip-hop da Pepsi foi bem recebida pelos críticos e fãs. O ato, no entanto, não foi a única coisa memorável sobre o canto do cisne da Pepsi. O hype significativo que antecedeu o evento foi auxiliado pelo lançamento de um aplicativo móvel, que colocou os fãs no meio do show via AR. Ele não apenas permitiu a coleta de dados primários, mas também aproveitou uma população de espectadores cada vez mais fragmentada, com muitos optando por assistir ao Super Bowl em seus telefones ou outros dispositivos móveis. A integração da segunda tela foi vista como uma jogada ousada por muitos na indústria. No entanto, alguns sentiram que ficou aquém de todo o seu potencial.

“O aplicativo de segunda tela que a Pepsi criou era muito bom. Mas minha pergunta é: por que gastar tanto dinheiro para criar um aplicativo de uso único?” disse Mike Caguin, diretor de criação do Periscope, em uma troca de e-mail com a Marketing Dive.

Ainda assim, a ativação de tela dividida combinada com a equipe de super-heróis permitiu uma experiência memorável e inovadora em torno do grande jogo.

Tigelas Michelob Ultra para a igualdade de gênero

A Michelob Ultra, de propriedade da Anheuser-Busch, colocou a igualdade nos esportes à frente e no centro durante o primeiro semestre. A cervejaria comprometeu US$ 100 milhões com esportes femininos nos próximos cinco anos e usou seu tempo comercial no Superior Bowl para colocar essa promessa em plena exibição. O anúncio apresenta os melhores atletas, incluindo Payton Manning e Jimmy Butler, jogando boliche com um Michelob Ultra gelado. Todas as atividades param quando os atletas testemunham a chegada de Serena Williams, percebendo que sua boa sorte no boliche acabou.

O comercial inspirado no estilo vintage se destaca não apenas por seu elenco repleto de estrelas, mas também por suas mensagens. À medida que os esportes femininos crescem em popularidade, as marcas procuram entrar em ação, ao mesmo tempo em que parecem socialmente conscientes no processo. Michelob Ultra consegue isso de uma forma sutil e eficaz.

A cerveja light, lançada pela primeira vez em 2002, usa marketing esportivo agressivo para criar uma imagem de marca de saúde e bem-estar. Os embaixadores incluem o atleta olímpico Usain Bolt e a estrela do tênis Williams. A estratégia valeu a pena, com Michelob Ultra se tornando a terceira cerveja mais popular da América em 2019.

A Coors Light quer que os consumidores – e o planeta – relaxem

A Coors Light colocou o meio ambiente em primeiro lugar em duas campanhas durante o primeiro semestre. A geração do milênio provou ser uma população muito preocupada com o meio ambiente, com um estudo descobrindo que 73% do grupo está disposto a pagar mais por um produto se for de uma marca sustentável ou socialmente consciente. Nas ativações do Future Mart e Chillboard da gravadora Molson Coors, ela procurou se estabelecer como uma cerveja leve sob medida para esse público.

Para promover um plano para eliminar gradualmente os anéis de plástico em suas embalagens, a Coors Light abriu uma loja de esquina sem plástico destinada a exibir novos suportes de papelão. Em outra façanha, a empresa usou tinta branca para refrescar os telhados pretos em Miami. Ambos os impulsos se encaixam no ethos “Made to Chill” da cerveja, criando uma ligação perfeita entre uma imagem descontraída e mensagens ecológicas. O resultado é um sentimento de autenticidade que evita parecer forçado.

“A marca foi construída para trazer o frescor das Montanhas Rochosas para todos os lugares, então foi muito natural trazer um pouco de resfriamento para os telhados sufocantes de Miami”, disse Paul Prato, diretor executivo de criação da PPK, por e-mail.