7 kampanye yang melampaui gejolak H1 2022

Perasaan deja vu mendominasi beberapa minggu pertama tahun 2022 karena dampak pandemi yang berkelanjutan – serta perselisihan sosial, politik dan ekonomi – membuat kehidupan sehari-hari menjadi rumit bagi konsumen. Perasaan itu bertahan selama bulan-bulan berikutnya, membuat paruh pertama tahun ini sangat menantang bagi pemasar merek.

Sementara pendapatan iklan global diperkirakan akan terus tumbuh tahun ini — terlepas dari ketidakpastian makroekonomi dan perang di Ukraina — pemasar tampaknya memiliki waktu yang lebih sulit untuk menyusun kampanye yang menerobos kekacauan dan terhubung dengan konsumen yang terganggu, lelah iklan, dan memotong kabel daripada mereka lakukan selama dua tahun sebelumnya. Terlepas dari tantangan menyampaikan humor dan kebahagiaan yang sangat didambakan konsumen, pemasar harus mengawasi lanskap privasi data yang semakin ketat dan pencarian penargetan dan pengukuran yang lebih baik untuk platform seperti TV yang terhubung.

Banyak perhatian telah difokuskan pada bagaimana pemasar telah mengalihkan taruhan mereka dari token nonfungible (NFT) ke eksperimen yang lebih luas di metaverse, perpaduan yang masih berkembang dari dunia fisik dan digital. Merek di hampir setiap vertikal telah bekerja untuk membangun pijakan di ruang tersebut, baik di kotak pasir yang muncul atau pada platform game yang sudah mapan. Kecepatan dan frekuensi aktivasi menunjukkan bahwa saat ini lebih mudah untuk memasarkan di dunia hipotetis daripada yang nyata.

Setiap tahun, Marketing Dive mengumpulkan kampanye H1 yang paling berdampak dan bermakna. Yang menonjol berikut ini menunjukkan cara merek terbaik di kelasnya melewati tahun yang penuh gejolak. Terhubung dengan konsumen seputar budaya pop tetap menjadi kunci penting, seperti halnya merancang cara-cara inovatif untuk menggunakan teknologi seluler. Sementara pemasaran yang didorong oleh tujuan tampaknya telah mengambil kursi belakang, beberapa kampanye dapat diaktifkan seputar keberlanjutan dan inklusi dengan cara baru, baik dengan upaya pengalaman atau esports. Dan — mungkin yang paling penting — beberapa pemasar dengan cekatan menemukan cara menyampaikan pesan tentang keadaan dunia yang berubah, saat konsumen menguraikan bagaimana hidup di dalamnya.

Pikiran Domino menyatu dengan 'Stranger Things'

Ketika merek terus menjadikan hubungan dengan budaya pop sebagai prioritas utama, Domino menargetkan besar, bekerja sama dengan "Stranger Things," sensasi streaming yang telah memecahkan rekor pemirsa Netflix dengan musim keempatnya. Aplikasi "pemesanan pikiran" rantai — yang memanfaatkan fitur pengenalan wajah dan pelacakan mata untuk memungkinkan konsumen memesan pizza menggunakan ekspresi dan gerakan kepala — juga memberi penggemar kesempatan untuk bermain di dunia pertunjukan.

Upaya tambahan termasuk video yang menampilkan bintang "Stranger Things". Komitmen Domino membantu meningkatkannya melampaui integrasi merek pertunjukan sebelumnya, yang telah banyak dilakukan.

"Seluruh pengalaman ini bukan hanya jenis kesepakatan 'gerakkan kepala Anda untuk memesan pizza'. Ini adalah pengalaman yang lebih dalam dan ini adalah alat bercerita yang menurut saya digunakan dengan sangat baik," kata Dmitrii Osipovskii, direktur kreatif interaktif di agensi PPK, yang menyebut bagaimana kampanye itu menyampaikan "keintiman dalam skala besar".

Domino sering menyebut dirinya sebagai perusahaan teknologi yang kebetulan mengantarkan pizza. Menggabungkan permainan budaya dengan uji teknologi seluler yang baru lahir terbukti menjadi eksperimen yang bahkan akan dihargai oleh Laboratorium Nasional Hawkins dari pertunjukan tersebut.

Heineken memanfaatkan kekaburan kehidupan kerja

Ketika pandemi menunjukkan tanda-tanda mendekati fase endemik, beberapa merek telah memusatkan perhatian pada titik-titik rasa sakit dari "normal baru", dengan masuknya Heineken di garis depan ini menonjol dengan menggabungkan utilitas, simpati, dan optimisme.

Untuk mengatasi ketidakseimbangan kehidupan kerja yang berkembang, Heineken meluncurkan kampanye seputar The Closer, perangkat berkemampuan Bluetooth yang menutup aplikasi kerja saat pengguna membuka bir. Di luar perangkat itu sendiri — yang hanya tersedia selama satu jam — kampanye itu mencakup film yang sangat bagus dan ikatan satir dengan komedian Billy Eichner. Secara keseluruhan, The Closer menunjukkan bagaimana merek seperti Heineken dapat memasarkan di sekitar realitas baru yang dihadapi oleh target audiens pekerja kerah putih dan karena berusaha untuk memperkuat posisi premium.

"Untuk merek global seperti Heineken, mungkin sulit untuk menciptakan ide global yang tidak terasa generik. Merek tersebut telah melakukan pekerjaan yang bagus secara konsisten dalam membawa kebenaran konsumen saat itu ke dalam karya yang optimis. 'The Closer' adalah kekuatan lain yang kuat. masuk dalam perjalanan itu," kata James Denman, kepala inovasi dan pemasaran di Yard NYC. "Yang saya sukai dari ide ini adalah ia menghubungkan perilaku modern yang dipercepat pandemi dengan kebenaran, dan terasa menawan dan benar-benar berguna bagi konsumen."

Tampax, Selalu bawa inklusi ke esports

Dengan semakin berkembangnya game dan esports ke arus utama, merek non-endemik meningkatkan pemasaran di sekitar industri yang menghasilkan lebih banyak pendapatan daripada gabungan musik, film, dan televisi. Bagi banyak orang, itu berarti bergerak melampaui gagasan tradisional tentang gamer sebagai pria muda yang mencari minuman energi dan sabun mandi, karena hampir setengah dari gamer adalah wanita, menurut penelitian Asosiasi Perangkat Lunak Hiburan.

Tampax dan Always pada bulan Juni meluncurkan sponsorship yang berfokus pada judul penembak Valorant, bermitra dengan organisasi esports Gen.G dan Galorants, komunitas terbesar dari pemain Valorant yang mengidentifikasi wanita dan non-biner. Bersama-sama, mereka menyelenggarakan kompetisi tatap muka yang meningkatkan bagian dunia game yang kurang terlayani. Dengan program yang dipimpin oleh duta besar dan komponen amal, aktivasi memungkinkan merek Procter & Gamble untuk memperluas misi yang digerakkan oleh tujuan ke arena baru.

"Ini adalah cara yang bagus untuk menghidupkan tujuan merek dan secara strategis melanjutkan perjalanan pemberdayaan yang sama sambil menjaganya tetap terkini dengan apa yang relevan bagi orang-orang saat ini," kata Fernanda Burgel, direktur kreatif di agensi PeterMayer.

Selain itu, kampanye ini meningkatkan pemasaran Tampax dan Always melampaui stereotip kategori, presentasi yang ketinggalan jaman.

"Pemasaran bunga, pink untuk produk feminin tidak memotongnya lagi, itu harus nyata," kata Ruth Bernstein, salah satu pendiri dan CEO Yard NYC.

Kampanye Coke's Creations mengikuti tren yang selalu berubah

Apa yang "dalam" terus berkembang, tetapi Coke mungkin telah memecahkan kode untuk tetap menjadi bagian dari percakapan dengan inisiatif Creations yang memulai debutnya pada bulan Februari. Sebagai bagian dari platform merek “Real Magic” yang lebih besar yang didirikan tahun lalu, Creations memperkenalkan rasa Coke dalam waktu terbatas yang terkait dengan tren dan penggerak budaya saat ini.

Rasa pertama, Starlight, terinspirasi oleh minat baru dalam perjalanan ruang angkasa yang berasal dari perusahaan seperti SpaceX, dan bahkan memberi penghormatan kepada debut luar angkasa Coke di tahun 80-an. Profil rasanya dimaksudkan untuk mencerminkan perjalanan antargalaksi dan kemasannya menampilkan kode QR yang membuka konser augmented reality (AR) oleh bintang pop Ava Max.

Rasa Creations kedua, Zero Sugar Byte, menargetkan komunitas game dan dimaksudkan untuk membangkitkan cita rasa piksel — dan sudah sepatutnya ia juga memiliki ikatan interaktif dengan metaverse. Pada bulan Juni, rasa ketiga dirilis, soda semangka/stroberi dan kolaborasi dengan artis nominasi grammy Marshmello.

Kreasi telah berhasil dalam menarik generasi muda sambil memberi penghormatan kepada sejarah Coke, meskipun gagal di bidang lain, menurut Lucien Etori, wakil presiden dan direktur strategi eksekutif di R/GA New York.

“Di mana Coca-Cola yang saya pikir tidak tepat sasaran adalah kegagalan untuk membangun dan mengekspresikan emosi apa pun ke dalam program – rasanya seperti robot yang membuat frustrasi, tanpa ekspresi, berani saya katakan artifisial,” kata Etori dalam email.

Pepsi mengumpulkan megabintang hip-hop untuk pertunjukan turun minum

Dalam tim yang mirip Avengers, Pertunjukan Paruh Waktu Super Bowl Pepsi menampilkan Dr. Dre memanggil Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige, dan Kendrick Lamar untuk tampil di acara yang akan menjadi kali terakhir Pepsi mensponsori pertunjukan setelah sepuluh tahun berturut-turut.

Perayaan hip-hop Pepsi diterima dengan baik oleh para kritikus dan penggemar. Tindakan itu, bagaimanapun, bukan satu-satunya hal yang berkesan tentang swansong Pepsi. Hype signifikan menjelang acara tersebut dibantu oleh rilis aplikasi seluler, yang menempatkan penggemar di tengah konser melalui AR. Ini tidak hanya memungkinkan pengumpulan data pihak pertama, tetapi juga memanfaatkan populasi penonton yang semakin terfragmentasi, dengan banyak yang memilih untuk menonton Super Bowl saat menggunakan ponsel atau perangkat seluler lainnya. Integrasi layar kedua dilihat sebagai langkah berani oleh banyak orang di industri ini. Namun, beberapa merasa itu kurang dari potensi penuhnya.

“Aplikasi layar kedua yang dibuat Pepsi cukup apik. Tapi pertanyaan saya adalah, mengapa menghabiskan begitu banyak uang untuk membuat aplikasi sekali pakai?” kata Mike Caguin, chief creative officer Periscope, dalam pertukaran email dengan Marketing Dive.

Namun, aktivasi layar terbagi yang dikombinasikan dengan tim seperti superhero memungkinkan pengalaman yang tak terlupakan dan inovatif di sekitar pertandingan besar.

Mangkuk Michelob Ultra untuk kesetaraan gender

Michelob Ultra, yang dimiliki oleh Anheuser-Busch, menempatkan kesetaraan di depan dan tengah olahraga selama babak pertama. Pembuat bir telah berkomitmen $ 100 juta untuk olahraga wanita selama lima tahun ke depan, dan menggunakan waktu komersial Superior Bowl untuk menempatkan janji itu pada tampilan penuh. Iklan tersebut menampilkan atlet papan atas, termasuk Payton Manning dan Jimmy Butler, bermain bowling di atas Michelob Ultra yang dingin. Semua aktivitas terhenti saat para atlet menyaksikan kedatangan Serena Williams, menyadari keberuntungan bowling mereka telah habis.

Komersial yang terinspirasi dari nuansa vintage ini menonjol tidak hanya melalui para pemerannya yang bertabur bintang, tetapi juga pesannya. Saat olahraga wanita semakin populer, merek berusaha untuk ikut serta, sambil tetap sadar sosial dalam prosesnya. Michelob Ultra menyelesaikannya dengan cara yang halus namun efektif.

Bir ringan, yang pertama kali dirilis pada tahun 2002, menggunakan pemasaran olahraga yang agresif untuk menciptakan citra merek kesehatan dan kebugaran. Duta besar termasuk Olympian Usain Bolt dan superstar tenis Williams. Strategi tersebut membuahkan hasil, dengan Michelob Ultra menjadi bir terpopuler ketiga di Amerika pada tahun 2019.

Coors Light ingin konsumen — dan planet ini — untuk bersantai

Coors Light mengutamakan lingkungan dalam dua kampanye selama H1. Milenial telah terbukti menjadi populasi yang sangat peduli lingkungan, dengan satu penelitian menemukan bahwa 73% dari kelompok tersebut bersedia membayar lebih untuk suatu produk jika produk tersebut berasal dari merek yang berkelanjutan atau sadar sosial. Dalam aktivasi Future Mart dan Chillboard label Molson Coors, ia berusaha memantapkan dirinya sebagai bir ringan yang disesuaikan dengan kerumunan itu.

Untuk mempromosikan rencana menghapus cincin plastik dalam kemasannya, Coors Light membuka toko pojok bebas plastik yang dimaksudkan untuk memamerkan wadah karton baru. Dalam aksi lain, perusahaan menggunakan cat putih untuk mendinginkan atap hitam di Miami. Keduanya mendorong permainan ke dalam etos "Made to Chill" bir, menciptakan hubungan yang mulus antara gambar santai dan pesan hijau. Hasilnya adalah perasaan otentisitas yang tidak terkesan dipaksakan.

“Merek ini dibangun dengan membawa kesejukan Rockies ke mana-mana, jadi terasa sangat alami untuk membawa pendinginan ke atap datar yang terik di Miami,” kata Paul Prato, direktur kreatif eksekutif PPK, melalui email.