2022년 H1의 혼란을 초월한 7가지 캠페인

2022년 초반 몇 주 동안 데자뷰 현상이 계속되면서 팬데믹의 지속적인 영향과 사회적, 정치적, 경제적 갈등이 소비자의 일상을 어렵게 만들었습니다. 이러한 감정은 다음 몇 달 동안 지속되어 올해 상반기를 브랜드 마케터에게 특히 어렵게 만들고 있습니다.

거시경제적 불확실성과 우크라이나 전쟁에도 불구하고 세계 광고 수익은 올해 계속해서 성장할 것으로 예상되지만 마케터는 혼란을 깨고 산만하고 광고에 지치고 코드를 자르는 소비자와 연결하는 캠페인을 만드는 데 더 힘든 시간을 보낸 것으로 보입니다. 그들은 지난 2년 동안 그랬습니다. 소비자가 간절히 원하는 유머와 행복을 전달하는 과제 외에도 마케터는 강화되는 데이터 개인 정보 보호 환경과 연결된 TV와 같은 플랫폼에 대한 더 나은 타겟팅 및 측정 방법에 대한 탐색을 주시해야 했습니다.

마케터가 대체 불가능한 토큰(NFT)에서 물리적 세계와 디지털 세계의 융합이 여전히 발전하고 있는 메타버스(metaverse)의 광범위한 실험으로 베팅을 전환한 방법에 많은 관심이 집중되었습니다. 거의 모든 업종의 브랜드는 신흥 샌드박스 또는 기존 게임 플랫폼에서 이 공간에서 발판을 마련하기 위해 노력했습니다. 활성화의 속도와 빈도는 현재 실제보다 가상의 세계에서 마케팅하는 것이 더 쉽다는 것을 암시합니다.

매년 Marketing Dive는 H1의 가장 영향력 있고 의미 있는 캠페인을 수집합니다. 다음은 동급 최고의 브랜드가 격동의 한 해를 헤쳐 온 방식을 보여줍니다. 모바일 기술을 사용하는 혁신적인 방법을 고안하는 것과 마찬가지로 대중 문화를 중심으로 소비자와 연결하는 것이 핵심 과제로 남아 있습니다. 목적 중심의 마케팅이 뒷전으로 밀려난 것처럼 보이지만 경험적 노력이든 e스포츠적 노력이든 새로운 방식으로 지속 가능성과 포용성을 중심으로 여러 캠페인이 활성화될 수 있었습니다. 그리고 아마도 가장 중요하게는 일부 마케터는 소비자가 세상에서 살아가는 방법을 이해함에 따라 변화하는 세계 상태에 대해 메시지를 보내는 방법을 솜씨 있게 알아냈습니다.

도미노의 마음이 '기묘한 이야기'에 녹아들다

브랜드가 대중 문화와의 연결을 최우선 과제로 삼고 있기 때문에 Domino's는 네 번째 시즌으로 Netflix 시청률 기록을 경신한 스트리밍 센세이션인 "Stranger Things"와 협력하여 큰 목표를 세웠습니다. 얼굴 인식 및 시선 추적 기능을 활용하여 소비자가 표정과 머리 움직임을 사용하여 피자를 주문할 수 있도록 하는 체인의 "마인드 오더링(mind-ordering)" 앱도 팬들에게 쇼의 세계에서 플레이할 수 있는 기회를 제공했습니다.

이 노력에는 "기묘한 이야기" 스타가 등장하는 비디오가 추가로 포함되었습니다. 도미노의 헌신은 쇼의 이전 브랜드 통합을 넘어서는 데 도움이 되었습니다.

에이전시 PPK의 인터랙티브 크리에이티브 디렉터인 Dmitrii Osipovskii는 "이 모든 경험은 단순한 '피자 주문' 유형의 거래가 아닙니다. 더 깊은 경험이자 스토리텔링 도구로 매우 잘 활용되고 있다고 생각합니다."라고 말했습니다. 캠페인이 "규모에 따른 친밀감"을 전달하는 방법을 언급했습니다.

Domino's는 종종 피자를 배달하는 기술 회사로 스스로를 자처합니다. 문화 연극과 초기 모바일 기술의 테스트를 교묘하게 결합하는 것은 쇼의 호킨스 국립 연구소에서도 인정할 만한 실험임이 입증되었습니다.

하이네켄, 일과 삶의 흐림 효과 활용

팬데믹이 풍토병 국면에 가까워지는 조짐을 보이면서 일부 브랜드는 "뉴 노멀"의 고충에 초점을 맞췄습니다. 하이네켄은 유용성, 동정심, 낙관주의를 결합하여 이 전선에 뛰어들었습니다.

증가하는 일과 삶의 불균형을 해결하기 위해 Heineken은 사용자가 맥주를 따면 업무용 애플리케이션을 닫는 Bluetooth 지원 장치인 Closer에 대한 캠페인을 시작했습니다. 한 시간 동안만 사용할 수 있었던 장치 자체 외에도 캠페인에는 고광택 필름과 코미디언 Billy Eichner와의 풍자적 제휴가 포함되었습니다. 전체적으로 The Closer는 하이네켄과 같은 브랜드가 화이트칼라 근로자의 타겟 고객이 직면한 새로운 현실과 프리미엄 포지셔닝을 강화하기 위해 어떻게 마케팅할 수 있는지 보여줍니다.

"하이네켄과 같은 글로벌 브랜드의 경우 일반적이지 않은 글로벌 아이디어를 만드는 것이 어려울 수 있습니다. 브랜드는 당시 소비자의 진실을 낙관적인 작업으로 가져오는 데 일관되게 훌륭한 일을 해왔습니다. '클로저'는 또 다른 강점입니다. Yard NYC의 혁신 및 마케팅 책임자인 James Denman이 말했습니다. "이 아이디어에 대해 내가 좋아하는 것은 유행성 유행으로 가속화되는 현대적인 행동을 진실과 연결하고 소비자에게 매력적이고 실제로 유용하다고 느낀다는 것입니다."

Tampax, 항상 e스포츠에 포함

게임과 e스포츠가 주류로 나아가면서 비 고유 브랜드가 음악, 영화 및 TV를 합친 것보다 더 많은 수익을 창출하는 산업을 중심으로 마케팅을 강화하고 있습니다. 엔터테인먼트 소프트웨어 협회(Entertainment Software Association) 연구에 따르면, 게이머의 거의 절반이 여성이기 때문에 많은 사람들에게 이는 게이머가 에너지 음료와 바디워시를 찾는 젊은 남성이라는 전통적인 생각을 뛰어넘는 것을 의미합니다.

Tampax와 Always는 6월에 슈팅 게임 Valorant에 중점을 둔 후원을 시작했으며, e스포츠 조직인 Gen.G 및 Galorants, 여성 식별 및 논바이너리 Valorant 플레이어의 최대 커뮤니티인 Galorants와 협력했습니다. 그들은 함께 게임 세계에서 소외된 부분을 향상시키는 대면 대회를 주최했습니다. 대사 주도 프로그램과 자선 구성 요소를 통해 활성화를 통해 Procter & Gamble 브랜드는 목적 지향적인 사명을 새로운 영역으로 확장할 수 있었습니다.

에이전시 피터메이어(PeterMayer)의 크리에이티브 디렉터 페르난다 버겔(Fernanda Burgel)은 "이것은 브랜드의 목적을 실현하고 지금 당장 사람들과 관련된 정보를 최신 상태로 유지하면서 동일한 권한 부여 여정을 전략적으로 계속할 수 있는 좋은 방법이었습니다."라고 말했습니다.

또한 캠페인은 범주의 틀에 박힌 구식 프레젠테이션을 넘어 Tampax 및 Always 마케팅을 향상시킵니다.

야드 NYC의 공동 설립자이자 CEO인 루스 번스타인은 “여성 제품을 위한 꽃무늬, 핑크색 마케팅은 더 이상 단절되지 않고 현실이 되어야 한다”고 말했다.

Coke's Creations 캠페인은 끊임없이 변화하는 트렌드를 따릅니다.

"in"은 계속해서 진화하고 있지만 Coke는 2월에 데뷔한 Creations 이니셔티브와 대화에 참여하기 위해 코드를 해독했을 수 있습니다. 작년에 설립된 더 큰 "Real Magic" 브랜드 플랫폼의 일부인 Creations는 현재 트렌드와 문화적 동인에 연결된 기간 한정 콜라 맛을 선보입니다.

첫 번째 맛인 Starlight는 SpaceX와 같은 회사에서 비롯된 우주 여행에 대한 새로운 관심에서 영감을 얻었으며 80년대 Coke의 우주 데뷔에 경의를 표합니다. 그 풍미 프로필은 은하계 여행을 반영하기 위한 것이며 포장에는 팝스타 Ava Max의 증강 현실(AR) 콘서트를 여는 QR 코드가 있습니다.

두 번째 Creations 버전인 Zero Sugar Byte는 게임 커뮤니티를 대상으로 하며 픽셀의 취향을 불러일으키기 위한 것이며 메타버스와도 상호 작용하는 관계가 있다는 점에서 적합합니다. 6월에는 세 번째 맛인 수박/딸기 소다와 그래미상 후보에 오른 아티스트 Marshmello와의 콜라보레이션이 출시되었습니다.

R/GA New York의 부사장 겸 집행 전략 이사인 Lucien Etori에 따르면, 창조물은 코카콜라의 역사에 경의를 표하는 동시에 젊은 세대를 즐겁게 하는 데 성공했지만 다른 분야에서는 부족하다고 합니다.

Etori는 이메일에서 "코카콜라가 성공하지 못했다고 생각했던 부분은 프로그램에 감정을 표현하지 못한 것입니다. 좌절할 정도로 로봇적이고 수동적이며 감히 인공적으로 느껴졌습니다."라고 Etori가 말했습니다.

펩시 하프타임 쇼를 위해 힙합 메가스타들을 모았다

Avengers와 같은 팀 구성에서 Pepsi의 Super Bowl Halftime Show는 Dr. Dre가 Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige 및 Kendrick Lamar에게 10년 연속 쇼를 후원한 펩시의 마지막 공연이 될 공연을 요청하는 것을 보았습니다.

Pepsi의 힙합 축하 행사는 비평가와 팬 모두에게 호평을 받았습니다. 그러나 그 행위는 Pepsi의 swansong에 대해 기억에 남는 유일한 것은 아닙니다. 행사를 앞둔 상당한 과대 광고는 AR을 통해 팬들을 콘서트 한가운데에 두는 모바일 앱의 출시에 힘입었습니다. 그것은 자사 데이터 수집을 허용했을 뿐만 아니라 점점 더 세분화되는 시청 인구를 활용하여 많은 사람들이 휴대전화나 다른 모바일 기기에서 슈퍼볼을 시청하는 것을 선택했습니다. 두 번째 화면 통합은 업계의 많은 사람들에게 과감한 조치로 여겨졌습니다. 그러나 일부에서는 잠재력이 충분하지 않다고 느꼈습니다.

“펩시가 만든 세컨드 스크린 앱은 꽤 매끄럽습니다. 하지만 제 질문은 왜 일회용 앱을 만드는 데 그렇게 많은 돈을 쓰는 것입니까?” Periscope의 최고 크리에이티브 책임자인 Mike Caguin은 Marketing Dive와의 이메일 교환에서 이렇게 말했습니다.

그럼에도 불구하고 슈퍼 히어로와 같은 팀업과 결합된 분할 화면 활성화는 큰 게임에서 기억에 남고 혁신적인 경험을 가능하게 했습니다.

성평등을 위한 미켈롭 울트라 볼

Anheuser-Busch가 소유한 Michelob Ultra는 전반전 동안 스포츠의 전면과 중앙에 평등을 두었습니다. 양조업자는 향후 5년 동안 여성 스포츠에 1억 달러를 투자했으며 Superior Bowl 광고 시간을 사용하여 그 약속을 전면에 내세웠습니다. 광고에는 차가운 Michelob Ultra 위에서 볼링을 치는 Payton Manning과 Jimmy Butler를 포함한 최고의 운동 선수가 등장합니다. 선수들이 Serena Williams의 도착을 목격하고 볼링 행운이 바닥났다는 것을 깨닫고 모든 활동이 중단됩니다.

느낌이 좋고 빈티지에서 영감을 받은 광고는 스타들이 박힌 출연진뿐만 아니라 메시지를 통해서도 눈에 띕니다. 여성 스포츠의 인기가 높아짐에 따라 브랜드는 그 과정에서 사회적 의식을 보이는 동시에 행동에 참여하려고 합니다. Michelob Ultra는 미묘하면서도 효과적인 방법으로 이를 수행합니다.

2002년 처음 출시된 라이트 맥주는 공격적인 스포츠 마케팅을 통해 건강과 웰빙이라는 브랜드 이미지를 구축하고 있습니다. 대사로는 올림픽 선수 Usain Bolt와 테니스 슈퍼스타 Williams가 있습니다. Michelob Ultra는 2019년에 미국에서 세 번째로 인기 있는 맥주가 되면서 이 전략이 결실을 맺었습니다.

Coors Light는 소비자와 지구가 진정되기를 바랍니다.

Coors Light는 H1 기간 동안 두 가지 캠페인에서 환경을 최우선으로 생각합니다. 밀레니얼 세대는 환경에 매우 관심이 많은 인구임이 입증되었습니다. 한 연구에 따르면 그룹의 73%가 지속 가능하거나 사회적으로 의식이 있는 브랜드의 제품이라면 더 많은 비용을 지불할 용의가 있는 것으로 나타났습니다. Molson Coors 레이블의 Future Mart 및 Chillboard 활성화에서, 그것은 그 군중에 맞춘 가벼운 맥주로 자리 매김하기 위해 노력했습니다.

포장에서 플라스틱 링을 단계적으로 없애려는 계획을 홍보하기 위해 Coors Light는 새로운 판지 캐리어를 선보이기 위해 플라스틱이 없는 코너 매장을 열었습니다. 또 다른 묘기에서 회사는 흰색 페인트를 사용하여 마이애미의 검은 지붕을 식혔습니다. 두 가지 모두 맥주의 "Made to Chill" 정신을 반영하여 여유로운 이미지와 친환경 메시지 사이의 원활한 연결을 만듭니다. 결과는 강제로 벗어나지 않는 진정성 느낌입니다.

PPK의 총괄 크리에이티브 디렉터인 Paul Prato는 이메일을 통해 "이 브랜드는 Rockies의 시원함을 모든 곳으로 가져오는 것을 중심으로 구축되었으므로 마이애미의 평평하고 무더운 옥상에 약간의 냉각을 가져오는 것이 매우 자연스럽게 느껴졌습니다."라고 말했습니다.