7 campagne che hanno trasceso le turbolenze del primo semestre 2022

Un senso di deja vu ha dominato le prime settimane del 2022 poiché gli effetti in corso della pandemia, così come i conflitti sociali, politici ed economici, hanno reso la vita quotidiana complicata per i consumatori. La sensazione è persistita nei mesi successivi, rendendo la prima metà di quest'anno particolarmente impegnativa per i marketer del marchio.

Mentre si prevede che i ricavi pubblicitari globali continueranno a crescere quest'anno, nonostante l'incertezza macroeconomica e la guerra in Ucraina, i marketer sembrano aver avuto più difficoltà a creare campagne che rompano il disordine e si connettano con consumatori distratti, stanchi della pubblicità e taglienti rispetto a hanno fatto nei due anni precedenti. A parte la sfida di fornire l'umorismo e la felicità che i consumatori bramano così disperatamente, i professionisti del marketing hanno dovuto tenere d'occhio un panorama sempre più stretto della privacy dei dati e la ricerca di un targeting e una misurazione migliori per piattaforme come la TV connessa.

Molta attenzione è stata concentrata su come i marketer hanno spostato le loro scommesse dai token non fungibili (NFT) a esperimenti più ampi nel metaverso, una fusione ancora in via di sviluppo del mondo fisico e digitale. I marchi di quasi ogni verticale hanno lavorato per stabilire un punto d'appoggio nello spazio, sia nelle sandbox emergenti che su piattaforme di gioco consolidate. La velocità e la frequenza delle attivazioni suggeriscono che attualmente è più facile commercializzare in un mondo ipotetico rispetto a quello reale.

Ogni anno, Marketing Dive raccoglie le campagne di maggior impatto e significative di H1. I seguenti elementi di spicco dimostrano i modi in cui i marchi migliori della categoria hanno attraversato un anno tumultuoso. Il collegamento con i consumatori intorno alla cultura pop rimane un imperativo fondamentale, così come l'ideazione di modi innovativi per utilizzare la tecnologia mobile. Sebbene il marketing orientato allo scopo sia apparentemente passato in secondo piano, diverse campagne sono state in grado di attivarsi intorno alla sostenibilità e all'inclusione in nuovi modi, sia con sforzi esperienziali che di eSport. E, forse la cosa più importante, alcuni esperti di marketing hanno abilmente capito come inviare messaggi sullo stato mutevole del mondo, mentre i consumatori decifrano come viverci.

La mente di Domino si fonde con "Stranger Things"

Mentre i marchi continuano a rendere il collegamento con la cultura pop una priorità assoluta, Domino's ha puntato in grande, collaborando con "Stranger Things", la sensazione di streaming che ha battuto i record di spettatori di Netflix con la sua quarta stagione. L'app "mind-ordering" della catena, che utilizza il riconoscimento facciale e le funzioni di eye-tracking per consentire ai consumatori di ordinare la pizza usando espressioni e movimenti della testa, ha anche dato ai fan la possibilità di giocare nell'universo dello spettacolo.

Lo sforzo includeva inoltre un video con le star di "Stranger Things". L'impegno di Domino ha contribuito a elevarlo oltre le precedenti integrazioni del marchio dello spettacolo, di cui ce ne sono state molte.

"L'intera esperienza non è solo un tipo di affare 'muovi la testa per ordinare una pizza'. È un'esperienza più profonda ed è uno strumento di narrazione che penso sia usato molto bene", ha affermato Dmitrii Osipovskii, direttore creativo interattivo dell'agenzia PPK, che ha sottolineato come la campagna abbia fornito "intimità su larga scala".

Domino's spesso si autodefinisce un'azienda tecnologica che consegna pizza. Combinare abilmente un gioco culturale con un test della nascente tecnologia mobile si è rivelato un esperimento che anche l'Hawkins National Laboratory dello spettacolo apprezzerebbe.

Heineken attinge alla sfocatura della vita lavorativa

Mentre la pandemia mostra segni di avvicinamento a una fase endemica, alcuni marchi si sono concentrati sui punti deboli della "nuova normalità", con l'ingresso di Heineken su questo fronte che si distingue combinando utilità, simpatia e ottimismo.

Per affrontare il crescente squilibrio tra lavoro e vita privata, Heineken ha lanciato una campagna attorno a The Closer, un dispositivo abilitato Bluetooth che chiude le applicazioni di lavoro quando gli utenti aprono una birra. Al di là del dispositivo stesso - che era disponibile solo durante una finestra di un'ora - la campagna includeva un film lucido e un legame satirico con il comico Billy Eichner. Complessivamente, The Closer dimostra come un marchio come Heineken può commercializzare una nuova realtà affrontata da un pubblico target di impiegati e come cerca di rafforzare un posizionamento premium.

"Per marchi globali come Heineken, può essere difficile creare un'idea globale che non sembri generica. Il marchio ha svolto costantemente un ottimo lavoro nel portare le verità dei consumatori del tempo in un lavoro ottimista. 'The Closer' è un altro punto forte ingresso in quel viaggio", ha affermato James Denman, responsabile dell'innovazione e del marketing di Yard NYC. "Quello che mi piace di questa idea è che collega il comportamento moderno, accelerato dalla pandemia, con una verità e si sente affascinante e effettivamente utile per i consumatori".

Tampax, porta sempre inclusione negli eSport

Con i giochi e gli eSport che si spingono ulteriormente nel mainstream, i marchi non endemici stanno aumentando il marketing in un settore che genera più entrate di musica, film e televisione messi insieme. Per molti, ciò significa andare oltre l'idea tradizionale di giocatori come giovani uomini in cerca di bevande energetiche e bagnoschiuma, poiché quasi la metà dei giocatori sono donne, secondo una ricerca della Entertainment Software Association.

Tampax e Always a giugno hanno lanciato una sponsorizzazione incentrata sul titolo di sparatutto Valorant, in collaborazione con l'organizzazione di eSport Gen.G e Galorants, la più grande comunità di giocatori Valorant che identificano le donne e non binari. Insieme, hanno ospitato una competizione di persona che promuove una parte svantaggiata del mondo dei giochi. Con una programmazione guidata da ambasciatori e una componente di beneficenza, l'attivazione ha consentito ai marchi Procter & Gamble di estendere una missione orientata allo scopo a una nuova arena.

"È stato un ottimo modo per concretizzare lo scopo del marchio e continuare strategicamente lo stesso percorso di potenziamento, mantenendolo al passo con ciò che è rilevante per le persone in questo momento", ha affermato Fernanda Burgel, direttore creativo dell'agenzia PeterMayer.

Inoltre, la campagna eleva il marketing di Tampax e Always oltre la presentazione stereotipata e obsoleta della categoria.

"Il marketing floreale e rosa per i prodotti femminili non lo fa più, deve essere reale", ha affermato Ruth Bernstein, co-fondatrice e CEO di Yard NYC.

La campagna Coke's Creations segue tendenze in continua evoluzione

Ciò che è "in" è in continua evoluzione, ma Coca-Cola potrebbe aver decifrato il codice per rimanere parte della conversazione con un'iniziativa Creations che ha debuttato a febbraio. Parte di una più ampia piattaforma del marchio "Real Magic" fondata lo scorso anno, Creations introduce gusti di Coca Cola a tempo limitato legati alle tendenze attuali e ai fattori culturali.

Il primo sapore, Starlight, è stato ispirato dal rinnovato interesse per i viaggi nello spazio derivante da aziende come SpaceX, e rende persino omaggio al debutto spaziale di Coca-Cola negli anni '80. Il suo profilo aromatico è pensato per riflettere i viaggi intergalattici e la sua confezione presentava un codice QR che sbloccava un concerto di realtà aumentata (AR) della pop star Ava Max.

Il secondo sapore di Creations, Zero Sugar Byte, si rivolge alla comunità di gioco e ha lo scopo di evocare il gusto dei pixel, ed è giusto che abbia anche legami interattivi con il metaverso. A giugno è stato rilasciato il terzo gusto, una bibita all'anguria/fragola e la collaborazione con l'artista nominato ai Grammy Marshmello.

Secondo Lucien Etori, vicepresidente e direttore della strategia esecutiva di R/GA New York, Creations ha avuto successo nelle entusiasmanti generazioni più giovani mentre rendeva omaggio alla storia di Coca-Cola, sebbene non sia all'altezza in altre aree.

"Il punto in cui la Coca-Cola pensavo non avesse colto nel segno è stata la mancata integrazione ed esprimere qualsiasi emozione nel programma: sembrava frustrante robotico, impassibile, oserei dire artificiale", ha detto Etori in una e-mail.

Pepsi riunisce le megastar dell'hip-hop per lo spettacolo dell'intervallo

In una squadra simile a Avengers, il Super Bowl Halftime Show della Pepsi ha visto il dottor Dre chiamare Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige e Kendrick Lamar per esibirsi in quella che sarebbe stata l'ultima volta che Pepsi avrebbe sponsorizzato lo spettacolo dopo dieci anni consecutivi.

La celebrazione dell'hip-hop di Pepsi è stata ben accolta sia dalla critica che dai fan. L'atto, tuttavia, non è stata l'unica cosa memorabile del canto del cigno di Pepsi. Il notevole clamore che ha portato all'evento è stato aiutato dal rilascio di un'app mobile, che ha messo i fan nel mezzo del concerto tramite AR. Non solo ha consentito la raccolta di dati proprietari, ma ha anche sfruttato una popolazione di spettatori sempre più frammentata, con molti che hanno scelto di guardare il Super Bowl sui loro telefoni o altri dispositivi mobili. L'integrazione del secondo schermo è stata vista come una mossa audace da molti nel settore. Tuttavia, alcuni hanno ritenuto che non fosse all'altezza del suo pieno potenziale.

"La seconda app per lo schermo creata da Pepsi era piuttosto fluida. Ma la mia domanda è: perché spendere così tanti soldi per creare un'app monouso?" ha affermato Mike Caguin, chief creative officer di Periscope, in uno scambio di e-mail con Marketing Dive.

Tuttavia, l'attivazione dello schermo diviso combinata con la squadra simile a un supereroe ha consentito un'esperienza memorabile e innovativa attorno al grande gioco.

Ciotole Michelob Ultra per la parità di genere

Michelob Ultra, di Anheuser-Busch, ha messo la parità in mezzo allo sport durante il primo tempo. Il produttore di birra ha impegnato 100 milioni di dollari negli sport femminili nei prossimi cinque anni e ha utilizzato il suo tempo pubblicitario di Superior Bowl per mettere in mostra questa promessa. La pubblicità presenta i migliori atleti, tra cui Payton Manning e Jimmy Butler, che giocano a bowling su una fredda Michelob Ultra. Tutta l'attività si interrompe quando gli atleti assistono all'arrivo di Serena Williams, rendendosi conto che la loro fortuna nel bowling è esaurita.

Lo spot piacevole e di ispirazione vintage si distingue non solo per il suo cast costellato di star, ma anche per i suoi messaggi. Man mano che gli sport femminili crescono in popolarità, i marchi cercano di entrare in azione, mentre sembrano socialmente consapevoli nel processo. Michelob Ultra lo fa in modo sottile ma efficace.

La birra leggera, rilasciata per la prima volta nel 2002, utilizza un marketing sportivo aggressivo per creare un'immagine di marca di salute e benessere. Gli ambasciatori includono l'olimpionico Usain Bolt e la superstar del tennis Williams. La strategia ha dato i suoi frutti, con Michelob Ultra che è diventata la terza birra più popolare in America nel 2019.

Coors Light vuole che i consumatori, e il pianeta, si rilassino

Coors Light ha messo l'ambiente al primo posto in due campagne durante il primo semestre. I millennial hanno dimostrato di essere una popolazione molto preoccupata per l'ambiente, con uno studio che ha rilevato che il 73% del gruppo è disposto a pagare di più per un prodotto se proviene da un marchio sostenibile o socialmente consapevole. Nelle attivazioni Future Mart e Chillboard dell'etichetta Molson Coors, ha cercato di affermarsi come una birra leggera su misura per quella folla.

Per promuovere un piano per eliminare gradualmente gli anelli di plastica nelle sue confezioni, Coors Light ha aperto un negozio all'angolo privo di plastica destinato a mostrare nuovi contenitori di cartone. In un'altra acrobazia, la compagnia ha usato la vernice bianca per rinfrescare i tetti neri di Miami. Entrambi spingono il gioco nell'etica "Made to Chill" della birra, creando un collegamento senza soluzione di continuità tra un'immagine rilassata e messaggi verdi. Il risultato è una sensazione di autenticità che evita di sembrare forzata.

"Il marchio è costruito per portare il fresco delle Montagne Rocciose ovunque, quindi è stato molto naturale portare un po' di raffreddamento sui tetti soffocanti e piatti di Miami", ha affermato via e-mail Paul Prato, direttore creativo esecutivo di PPK