7 แคมเปญที่ก้าวข้ามความวุ่นวายในครึ่งปีแรกของปี 2022

ความรู้สึกของเดจาวูครอบงำในช่วงสองสามสัปดาห์แรกของปี 2022 เนื่องจากผลกระทบอย่างต่อเนื่องของโรคระบาด รวมถึงความขัดแย้งทางสังคม การเมือง และเศรษฐกิจ ทำให้ชีวิตประจำวันของผู้บริโภคยุ่งยาก ความรู้สึกยังคงมีอยู่ตลอดหลายเดือนต่อมา ทำให้ครึ่งแรกของปีนี้มีความท้าทายเป็นพิเศษสำหรับนักการตลาดแบรนด์

ในขณะที่รายรับจากโฆษณาทั่วโลกคาดว่าจะเติบโตอย่างต่อเนื่องในปีนี้ แม้จะมีความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจมหภาคและสงครามในยูเครน แต่นักการตลาดก็ดูเหมือนจะมีเวลาในการสร้างแคมเปญที่ยากขึ้นที่จะทำลายความยุ่งเหยิงและเชื่อมต่อกับผู้บริโภคที่ฟุ้งซ่าน เบื่อหน่ายโฆษณา และตัดเชือกมากกว่า พวกเขาทำในช่วงสองปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากความท้าทายในการนำเสนออารมณ์ขันและความสุขที่ผู้บริโภคต้องการอย่างมาก นักการตลาดยังต้องจับตาดูภูมิทัศน์ความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่เข้มงวดยิ่งขึ้น และการค้นหาการกำหนดเป้าหมายและการวัดผลที่ดีขึ้นสำหรับแพลตฟอร์ม เช่น ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต

ได้รับความสนใจอย่างมากจากการที่นักการตลาดได้เปลี่ยนการเดิมพันจากโทเค็นที่ไม่สามารถเปลี่ยนได้ (NFTs) ไปสู่การทดลองที่กว้างขึ้นใน metaverse ซึ่งเป็นการผสมผสานระหว่างโลกทางกายภาพและโลกดิจิทัลที่ยังคงพัฒนาอยู่ แบรนด์ต่างๆ ในเกือบทุกประเภทได้ทำงานเพื่อสร้างฐานที่มั่นในพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นในแซนด์บ็อกซ์ที่เกิดขึ้นใหม่หรือบนแพลตฟอร์มเกมที่เป็นที่ยอมรับ ความเร็วและความถี่ของการเปิดใช้งานแนะนำว่าขณะนี้การทำตลาดในโลกสมมุติง่ายกว่าโลกจริง

ทุกปี Marketing Dive จะรวบรวมแคมเปญที่สร้างผลกระทบและมีความหมายมากที่สุดของ H1 ความโดดเด่นต่อไปนี้แสดงให้เห็นถึงวิธีที่แบรนด์ที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันได้ผ่านพ้นปีที่วุ่นวาย การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคเกี่ยวกับวัฒนธรรมป๊อปยังคงเป็นเรื่องสำคัญ เช่นเดียวกับการคิดค้นวิธีใหม่ๆ ในการใช้เทคโนโลยีมือถือ ในขณะที่การตลาดที่เน้นวัตถุประสงค์ดูเหมือนจะเป็นเบาะแส แคมเปญหลายรายการสามารถเปิดใช้งานได้โดยอาศัยความยั่งยืนและการรวมในรูปแบบใหม่ ไม่ว่าจะด้วยประสบการณ์หรือความพยายามของอีสปอร์ต และบางทีที่สำคัญที่สุดคือนักการตลาดบางคนรู้วิธีส่งข้อความถึงสภาวะที่เปลี่ยนแปลงของโลกอย่างชาญฉลาด เนื่องจากผู้บริโภคถอดรหัสวิธีการใช้ชีวิตในโลกนี้

ความคิดของ Domino ผสมผสานกับ 'Stranger Things'

ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงให้ความสำคัญกับวัฒนธรรมป๊อปอย่างต่อเนื่อง Domino ก็มุ่งเป้าไปที่การใหญ่ โดยร่วมมือกับ "Stranger Things" ความรู้สึกของการสตรีมที่ทำลายสถิติการดู Netflix ด้วยฤดูกาลที่สี่ แอพ "ใจสั่ง" ของเครือ - ซึ่งใช้คุณสมบัติการจดจำใบหน้าและการติดตามดวงตาเพื่อให้ผู้บริโภคสั่งพิซซ่าโดยใช้การแสดงออกและการเคลื่อนไหวของศีรษะ - ยังเปิดโอกาสให้แฟน ๆ ได้เล่นในจักรวาลของการแสดง

ความพยายามดังกล่าวยังรวมถึงวิดีโอที่มีดารา "Stranger Things" ด้วย ความมุ่งมั่นของ Domino ช่วยยกระดับให้เหนือกว่าการรวมแบรนด์ก่อนหน้าของรายการซึ่งมีอยู่มากมาย

Dmitrii Osipovskii ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์เชิงโต้ตอบของเอเจนซี่ PPK กล่าวว่า "ประสบการณ์ทั้งหมดนี้ไม่ได้เป็นเพียงข้อตกลงประเภท 'ขยับหัวของคุณเพื่อสั่งพิซซ่า' มันเป็นประสบการณ์ที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นและเป็นเครื่องมือเล่าเรื่องที่ฉันคิดว่าใช้ได้เป็นอย่างดี" ผู้ซึ่งกล่าวว่าแคมเปญนี้ส่ง "ความใกล้ชิดในวงกว้าง" ได้อย่างไร

Domino มักเรียกตัวเองว่าเป็นบริษัทเทคโนโลยีที่ให้บริการส่งพิซซ่า การผสมผสานการเล่นเชิงวัฒนธรรมเข้ากับการทดสอบเทคโนโลยีมือถือที่พึ่งเกิดขึ้นได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นการทดลองที่ Hawkins National Laboratory ของรายการจะต้องชื่นชม

ไฮเนเก้นเผยภาพเบลอในชีวิตการทำงาน

ในขณะที่การแพร่ระบาดแสดงให้เห็นสัญญาณของระยะที่ใกล้จะเข้าสู่ระยะแพร่ระบาด แบรนด์บางแบรนด์ได้ให้ความสำคัญกับจุดบอดของ "ความปกติใหม่" โดยที่การเข้ามาของไฮเนเก้นในด้านนี้มีความโดดเด่นจากการผสมผสานประโยชน์ใช้สอย ความเห็นอกเห็นใจ และการมองโลกในแง่ดี

เพื่อแก้ปัญหาความไม่สมดุลระหว่างชีวิตและการทำงานที่เพิ่มขึ้น ไฮเนเก้นจึงเปิดตัวแคมเปญเกี่ยวกับ The Closer ซึ่งเป็นอุปกรณ์ที่เปิดใช้งาน Bluetooth ซึ่งปิดแอปพลิเคชันที่ทำงานเมื่อผู้ใช้เปิดเบียร์แตก นอกเหนือจากตัวอุปกรณ์เอง ซึ่งใช้ได้เฉพาะในช่วงเวลาหนึ่งชั่วโมงเท่านั้น แคมเปญยังรวมถึงภาพยนตร์ที่มีความมันเงาและการเยาะเย้ยเสียดสีกับนักแสดงตลก Billy Eichner โดยรวมแล้ว The Closer แสดงให้เห็นว่าแบรนด์อย่างไฮเนเก้นสามารถทำการตลาดผ่านความเป็นจริงแบบใหม่ที่กลุ่มเป้าหมายของคนงานปกขาวต้องเผชิญ และในขณะที่มันพยายามเสริมสร้างตำแหน่งระดับพรีเมียม

"สำหรับแบรนด์ระดับโลกอย่างไฮเนเก้น การสร้างสรรค์แนวคิดระดับโลกที่ไม่ใช่เรื่องธรรมดาอาจเป็นเรื่องยากลำบาก แบรนด์นี้ได้ทำงานที่ยอดเยี่ยมมาโดยตลอดในการนำความจริงของผู้บริโภคในยุคนั้นมาสู่การทำงานในแง่ดี 'ความใกล้ชิด' เป็นอีกหนึ่งจุดแข็ง การเข้าสู่เส้นทางนั้น” เจมส์ เดนแมน หัวหน้าฝ่ายนวัตกรรมและการตลาดของ Yard NYC กล่าว "สิ่งที่ฉันชอบเกี่ยวกับแนวคิดนี้คือการเชื่อมโยงพฤติกรรมสมัยใหม่ที่แพร่ระบาดอย่างรวดเร็วกับความจริง และให้ความรู้สึกมีเสน่ห์และเป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคจริงๆ"

Tampax นำการรวมเข้ากับ esports เสมอ

ด้วยการเล่นเกมและอีสปอร์ตที่ผลักดันไปสู่กระแสหลัก แบรนด์ที่ไม่ใช่เฉพาะถิ่นจึงเพิ่มการตลาดทั่วอุตสาหกรรมที่สร้างรายได้มากกว่าเพลง ภาพยนตร์ และโทรทัศน์รวมกัน สำหรับหลายๆ คน นั่นหมายถึงการก้าวข้ามแนวคิดดั้งเดิมของนักเล่นเกมในฐานะชายหนุ่มที่กำลังมองหาเครื่องดื่มชูกำลังและการล้างร่างกาย เนื่องจากเกมเมอร์เกือบครึ่งเป็นผู้หญิง ตามการวิจัยของ Entertainment Software Association

Tampax และ Always ในเดือนมิถุนายนได้เปิดตัวสปอนเซอร์ที่เน้นที่ชื่อเกมยิงปืน Valorant โดยร่วมมือกับองค์กร esports Gen.G และ Galorants ซึ่งเป็นชุมชนที่ใหญ่ที่สุดของผู้เล่น Valorant ที่ระบุตัวตนผู้หญิงและไม่ใช่ไบนารี พวกเขาร่วมกันเป็นเจ้าภาพการแข่งขันแบบตัวต่อตัวที่ส่งเสริมส่วนที่ด้อยโอกาสในโลกของเกม ด้วยโปรแกรมที่นำโดยเอกอัครราชทูตและองค์ประกอบด้านการกุศล การเปิดใช้งานทำให้แบรนด์ Procter & Gamble สามารถขยายภารกิจที่ขับเคลื่อนโดยจุดประสงค์ไปสู่เวทีใหม่

Fernanda Burgel ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของหน่วยงาน PeterMayer กล่าวว่า "เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการทำให้จุดประสงค์ของแบรนด์เป็นจริงและดำเนินการตามเส้นทางที่เพิ่มขีดความสามารถอย่างมีกลยุทธ์ในขณะเดียวกันก็รักษาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้คนในปัจจุบันให้เป็นปัจจุบัน"

นอกจากนี้ แคมเปญนี้ยังยกระดับ Tampax และ Always ทำการตลาดให้เหนือกว่าการนำเสนอที่ล้าสมัยและล้าสมัยของหมวดหมู่นี้

Ruth Bernstein ผู้ร่วมก่อตั้งและซีอีโอของ Yard NYC กล่าวว่า "การตลาดด้วยดอกไม้และสีชมพูสำหรับผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงไม่ได้หยุดนิ่งอีกต่อไป แต่ต้องเป็นเรื่องจริง"

แคมเปญ Coke's Creations ตามกระแสที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

สิ่งที่ "อยู่ใน" มีการพัฒนาอยู่ตลอดเวลา แต่โค้กอาจถอดรหัสลับเพื่อคงเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาด้วยความคิดริเริ่มของ Creations ที่เปิดตัวในเดือนกุมภาพันธ์ ส่วนหนึ่งของแพลตฟอร์มแบรนด์ "Real Magic" ที่ใหญ่ขึ้นซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปีที่แล้ว Creations นำเสนอรสชาติโค้กแบบจำกัดเวลาซึ่งเชื่อมโยงกับแนวโน้มในปัจจุบันและแรงขับเคลื่อนทางวัฒนธรรม

รสชาติแรก Starlight ได้รับแรงบันดาลใจจากความสนใจครั้งใหม่ในด้านการเดินทางในอวกาศที่เกิดจากบริษัทต่างๆ เช่น SpaceX และยกย่องให้กับการเปิดตัวในอวกาศของ Coke ในยุค 80 รายละเอียดรสชาติของมันมีขึ้นเพื่อสะท้อนการเดินทางในอวกาศและบรรจุภัณฑ์มีรหัส QR เพื่อปลดล็อกคอนเสิร์ต Augmented Reality (AR) โดย Ava Max ป๊อปสตาร์

รสชาติ Creations ที่สอง Zero Sugar Byte ตั้งเป้าไปที่ชุมชนเกมและมีจุดมุ่งหมายเพื่อกระตุ้นรสชาติของพิกเซล - และมันก็เหมาะสมแล้วที่จะมีความสัมพันธ์เชิงโต้ตอบกับ metaverse ในเดือนมิถุนายน รสชาติที่ 3 ถูกปล่อยออกมา โซดาแตงโม/สตรอเบอร์รี่ และความร่วมมือกับ Marshmello ศิลปินผู้ได้รับการเสนอชื่อเข้าชิงรางวัลแกรมมี่

Lucien Etori รองประธานและผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ของ R/GA New York กล่าว

“ที่ที่ Coca-Cola ฉันคิดว่าไม่ได้ทำแบบนั้นก็คือการล้มเหลวในการสร้างและแสดงอารมณ์ใด ๆ ในรายการ – มันให้ความรู้สึกเหมือนหุ่นยนต์ที่น่าหงุดหงิด ไม่แยแส และฉันกล้าพูดว่าของปลอม” Etori กล่าวในอีเมล

เป๊ปซี่รวมศิลปินฮิปฮอปช่วงพักครึ่ง

ในทีมที่เหมือนอเวนเจอร์ส การแสดงช่วงพักครึ่งเวลาซูเปอร์โบวล์ของ Pepsi ได้เห็น Dr. Dre เรียกร้องให้ Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige และ Kendrick Lamar แสดงในสิ่งที่จะเป็นครั้งสุดท้ายที่ Pepsi สนับสนุนการแสดงหลังจากผ่านไปสิบปีติดต่อกัน

การเฉลิมฉลองฮิปฮอปของเป๊ปซี่ได้รับการตอบรับอย่างดีจากนักวิจารณ์และแฟนเพลง อย่างไรก็ตาม การกระทำดังกล่าวไม่ใช่สิ่งเดียวที่น่าจดจำเกี่ยวกับหงส์ขาวของเป๊ปซี่ โฆษณาสำคัญที่นำไปสู่งานได้รับความช่วยเหลือจากการเปิดตัวแอพมือถือซึ่งทำให้แฟน ๆ อยู่ตรงกลางคอนเสิร์ตผ่าน AR ไม่เพียงแต่อนุญาตให้เก็บรวบรวมข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น แต่ยังใช้ประโยชน์จากจำนวนการรับชมที่กระจัดกระจายมากขึ้นเรื่อยๆ โดยหลายคนเลือกที่จะดูซูเปอร์โบวล์ขณะใช้โทรศัพท์หรืออุปกรณ์มือถืออื่นๆ การรวมหน้าจอที่สองถือเป็นการเคลื่อนไหวที่กล้าหาญโดยหลาย ๆ คนในอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม บางคนรู้สึกว่ามันขาดศักยภาพเต็มที่

“แอปหน้าจอที่สองที่เป๊ปซี่สร้างขึ้นนั้นค่อนข้างลื่นไหล แต่คำถามของฉันคือ ทำไมต้องใช้เงินจำนวนมากเพื่อสร้างแอปแบบใช้ครั้งเดียว” Mike Caguin หัวหน้าเจ้าหน้าที่สร้างสรรค์ของ Periscope กล่าวในการแลกเปลี่ยนอีเมลกับ Marketing Dive

การเปิดใช้งานแบบแบ่งหน้าจอรวมกับการรวมทีมที่เหมือนซูเปอร์ฮีโร่ทำให้ได้รับประสบการณ์ที่น่าจดจำและสร้างสรรค์ในเกมใหญ่

มิเชลอบ อัลตร้า ชูถ้วยความเท่าเทียมทางเพศ

Michelob Ultra ซึ่งเป็นเจ้าของโดย Anheuser-Busch ให้ความเท่าเทียมกันในแนวหน้าและศูนย์กีฬาในช่วงครึ่งแรก ผู้ผลิตเบียร์รายนี้ทุ่มเงิน 100 ล้านดอลลาร์ให้กับกีฬาของผู้หญิงในช่วง 5 ปีข้างหน้า และใช้เวลาเชิงพาณิชย์อย่าง Superior Bowl เพื่อแสดงคำมั่นสัญญาดังกล่าวอย่างเต็มรูปแบบ โฆษณานี้มีนักกีฬาชั้นนำ รวมทั้ง Payton Manning และ Jimmy Butler เล่นโบว์ลิ่งเหนือ Michelob Ultra ที่เย็นชา กิจกรรมทั้งหมดหยุดลงเมื่อนักกีฬาเห็นการมาถึงของเซเรน่า วิลเลียมส์ โดยตระหนักว่าโชคในการเล่นโบว์ลิ่งของพวกเขาหมดลงแล้ว

โฆษณาที่ให้อารมณ์ดีและได้แรงบันดาลใจจากสไตล์วินเทจนั้นโดดเด่นไม่เพียงแค่ผ่านนักแสดงที่มีดาราดังเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อความของโฆษณาด้วย ในขณะที่กีฬาของผู้หญิงได้รับความนิยมมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ต่างพยายามที่จะมีส่วนร่วม ในขณะที่มองสังคมในแง่ดีในกระบวนการนี้ Michelob Ultra บรรลุผลสำเร็จด้วยวิธีที่ละเอียดอ่อนแต่มีประสิทธิภาพ

ไลท์เบียร์ซึ่งเปิดตัวครั้งแรกในปี 2545 ใช้การตลาดด้านกีฬาเชิงรุกเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ด้านสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดี เอกอัครราชทูต ได้แก่ โอลิมเปียน ยูเซน โบลต์ และซูเปอร์สตาร์เทนนิส วิลเลียมส์ กลยุทธ์นี้ได้ผลดี โดย Michelob Ultra กลายเป็นเบียร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดอันดับสามในอเมริกาในปี 2019

Coors Light ต้องการให้ผู้บริโภคและโลกใบนี้ได้ผ่อนคลาย

Coors Light ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมเป็นอันดับแรกในสองแคมเปญในช่วงครึ่งปีแรก คนรุ่นมิลเลนเนียลได้พิสูจน์แล้วว่าเป็นประชากรที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม โดยผลการศึกษาชิ้นหนึ่งพบว่า 73% ของกลุ่มเต็มใจที่จะจ่ายมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ หากผลิตภัณฑ์นั้นมาจากแบรนด์ที่คำนึงถึงความยั่งยืนหรือคำนึงถึงสังคม ในการเปิดใช้งาน Future Mart และ Chillboard ของฉลาก Molson Coors บริษัทพยายามสร้างตัวเองให้เป็นเบียร์เบา ๆ ที่เหมาะกับฝูงชนนั้น

เพื่อส่งเสริมแผนการเลิกใช้วงแหวนพลาสติกในบรรจุภัณฑ์ Coors Light ได้เปิดร้านมุมปลอดพลาสติกซึ่งตั้งใจจะอวดผู้ให้บริการกระดาษแข็งรายใหม่ ในการแสดงผาดโผนอีกเรื่องหนึ่ง บริษัทใช้สีขาวเพื่อทำให้หลังคาสีดำเย็นลงในไมอามี่ ทั้งสองผลักดันแนวคิด “Made to Chill” ของเบียร์ สร้างการเชื่อมโยงที่ไร้รอยต่อระหว่างภาพที่ผ่อนคลายและการส่งข้อความที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ผลที่ได้คือความรู้สึกของความถูกต้องที่หลีกเลี่ยงการหลุดออกมาเมื่อถูกบังคับ

Paul Prato ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ PPK กล่าวว่า "แบรนด์สร้างขึ้นจากการนำความเย็นสบายของเทือกเขาร็อกกี้ไปทุกที่ ดังนั้นจึงรู้สึกเป็นธรรมชาติมากที่จะนำความเย็นมาสู่หลังคาที่ร้อนระอุในไมอามี่" Paul Prato ผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ของ PPK กล่าวผ่านอีเมล