7 kampanii, które przekroczyły zawirowania z pierwszej połowy 2022 r.

W pierwszych tygodniach 2022 roku dominowało poczucie deja vu, ponieważ trwające skutki pandemii – a także konflikty społeczne, polityczne i gospodarcze – utrudniały konsumentom codzienne życie. Uczucie to utrzymywało się przez kolejne miesiące, przez co pierwsza połowa tego roku była szczególnie trudna dla marketerów marek.

Chociaż oczekuje się, że globalne przychody z reklam będą w tym roku nadal rosły — pomimo niepewności makroekonomicznej i wojny na Ukrainie — wydaje się, że marketerzy mieli trudniejszy czas na tworzenie kampanii, które przełamują bałagan i docierają do rozproszonych, zmęczonych reklamami, przecinających kable konsumentów niż zrobili to w ciągu ostatnich dwóch lat. Oprócz wyzwania polegającego na zapewnieniu humoru i szczęścia, których konsumenci tak desperacko pragną, marketerzy musieli zwracać uwagę na zaostrzający się krajobraz prywatności danych oraz poszukiwanie lepszego kierowania i mierzenia dla platform takich jak telewizja z dostępem do internetu.

Wiele uwagi skupiono na tym, jak marketerzy przenieśli swoje zakłady z nonfungable tokenów (NFT) na szersze eksperymenty w metawszechświecie, wciąż rozwijającej się fuzji świata fizycznego i cyfrowego. Marki z niemal każdej branży pracowały nad stworzeniem przyczółka w przestrzeni, zarówno w nowych piaskownicach, jak i na znanych platformach do gier. Szybkość i częstotliwość aktywacji sugerują, że obecnie łatwiej jest sprzedawać w hipotetycznym świecie niż w rzeczywistym.

Każdego roku Marketing Dive gromadzi najbardziej znaczące i znaczące kampanie H1. Poniższe wyróżniki pokazują, w jaki sposób najlepsze w swojej klasie marki przeszły przez burzliwy rok. Łączenie się z konsumentami wokół popkultury pozostaje kluczowym imperatywem, podobnie jak opracowywanie innowacyjnych sposobów korzystania z technologii mobilnych. Podczas gdy marketing ukierunkowany na cel najwyraźniej zajął miejsce na tylnym siedzeniu, kilka kampanii było w stanie aktywować się wokół zrównoważonego rozwoju i integracji na nowe sposoby, czy to poprzez eksperymentalne, czy też e-sportowe wysiłki. I – co być może najważniejsze – niektórzy marketerzy zręcznie wymyślili, jak przekazywać informacje o zmieniającym się stanie świata, gdy konsumenci rozszyfrowują, jak w nim żyć.

Umysł Domino miesza się z „Stranger Things”

Ponieważ marki nadal traktują łączenie się z popkulturą jako najwyższy priorytet, Domino dąży do wielkiego, łącząc się z „Stranger Things”, sensacją strumieniowania, która pobiła rekordy oglądalności Netflix czwartym sezonem. Aplikacja sieciowa do „zamawiania umysłów” — która wykorzystuje funkcje rozpoznawania twarzy i śledzenia wzroku, aby umożliwić konsumentom zamawianie pizzy za pomocą mimiki i ruchów głowy — dała również fanom szansę na zabawę w uniwersum serialu.

Wysiłek dodatkowo obejmował wideo z gwiazdami "Stranger Things". Zaangażowanie Domino pomogło wynieść go poza poprzednie integracje marki programu, których było wiele.

„Całe to doświadczenie to nie tylko transakcja typu „porusz głową, aby zamówić pizzę”. To głębsze doświadczenie i narzędzie do opowiadania historii, które moim zdaniem jest bardzo dobrze wykorzystywane” – powiedział Dmitrii Osipovskii, dyrektor kreatywny w agencji PPK. który określił, w jaki sposób kampania zapewniła „intymność na dużą skalę”.

Domino często przedstawia się jako firma technologiczna, która dostarcza pizzę. Zręczne połączenie zabawy kulturalnej z testem powstającej technologii mobilnej okazało się eksperymentem, który doceniłby nawet Hawkins National Laboratory.

Heineken wykorzystuje rozmycie między życiem zawodowym a prywatnym

Ponieważ pandemia wykazuje oznaki zbliżania się do fazy endemicznej, niektóre marki skupiły się na bolesnych punktach „nowej normalności”, a wejście Heinekena na tym froncie wyróżnia się połączeniem użyteczności, sympatii i optymizmu.

Aby zaradzić rosnącemu brakowi równowagi między życiem zawodowym a prywatnym, Heineken rozpoczął kampanię dotyczącą The Closer, urządzenia obsługującego technologię Bluetooth, które zamyka aplikacje robocze, gdy użytkownik otwiera piwo. Poza samym urządzeniem – które było dostępne tylko w ciągu godziny – kampania obejmowała film o wysokim połysku i satyryczną relację z komikiem Billym Eichnerem. Podsumowując, The Closer pokazuje, w jaki sposób marka taka jak Heineken może promować się wokół nowej rzeczywistości, w obliczu której staje docelowa grupa pracowników umysłowych i jak stara się wzmocnić pozycję premium.

„Dla globalnych marek, takich jak Heineken, może być trudno stworzyć globalną ideę, która nie wydaje się ogólnikowa. Marka wykonała niezmiennie świetną robotę, przenosząc prawdy konsumenckie tamtych czasów w optymistyczne dzieło. wejścia w tę podróż” – powiedział James Denman, szef działu innowacji i marketingu w Yard NYC. „To, co podoba mi się w tym pomyśle, to to, że łączy nowoczesne, przyspieszone pandemią zachowanie z prawdą i jest czarujące i rzeczywiście przydatne dla konsumentów”.

Tampax, zawsze wprowadzaj włączenie do e-sportu

Gdy gry i e-sport wkraczają dalej w główny nurt, nieendemiczne marki rozwijają marketing wokół branży, która generuje większe przychody niż muzyka, filmy i telewizja razem wzięte. Dla wielu oznacza to wyjście poza tradycyjną ideę graczy jako młodych mężczyzn w poszukiwaniu napojów energetycznych i płynów do mycia ciała, ponieważ prawie połowa graczy to kobiety, zgodnie z badaniami Entertainment Software Association.

Tampax i Always w czerwcu uruchomili sponsoring skoncentrowany na strzelance Valorant, współpracując z organizacją e-sportową Gen.G i Galorants, największą społecznością identyfikujących kobiety i niebinarnych graczy Valorant. Razem zorganizowali osobisty konkurs, który wzmacnia niedocenianą część świata gier. Dzięki programowaniu prowadzonemu przez ambasadora i komponentowi charytatywnemu aktywacja pozwoliła markom Procter & Gamble rozszerzyć misję ukierunkowaną na cel na nową arenę.

„To był świetny sposób, aby urzeczywistnić cel marki i strategicznie kontynuować tę samą inspirującą podróż, jednocześnie utrzymując ją na bieżąco z tym, co jest obecnie istotne dla ludzi” – powiedziała Fernanda Burgel, dyrektor kreatywna w agencji PeterMayer.

Ponadto kampania podnosi poziom marketingu Tampax i Always poza stereotypową, przestarzałą prezentację kategorii.

„Kwiecisty, różowy marketing dla kobiecych produktów już go nie ogranicza, musi być prawdziwy” – powiedziała Ruth Bernstein, współzałożycielka i dyrektor generalna Yard NYC.

Kampania Coca-Creations podąża za ciągle zmieniającymi się trendami

To, co jest „w” stale ewoluuje, ale Coca-Coli mogła złamać kod, aby pozostać częścią rozmowy z inicjatywą Creations, która zadebiutowała w lutym. Będąc częścią większej platformy marki „Real Magic”, utworzonej w zeszłym roku, Creations wprowadza ograniczone czasowo smaki Coca-Coli związane z aktualnymi trendami i czynnikami kulturowymi.

Pierwszy smak, Starlight, został zainspirowany ponownym zainteresowaniem podróżami kosmicznymi, wywodzącym się z firm takich jak SpaceX, a nawet składa hołd kosmicznym debiutom Coca-Coli w latach 80-tych. Jego profil smakowy ma odzwierciedlać międzygalaktyczne podróże, a na opakowaniu znajduje się kod QR odblokowujący koncert w rozszerzonej rzeczywistości (AR) gwiazdy popu Avy Max.

Drugi smak Creations, Zero Sugar Byte, jest skierowany do społeczności graczy i ma na celu przywołanie smaku pikseli — i pasuje tylko, że ma również interaktywne powiązania z metawersem. W czerwcu ukazał się trzeci smak, soda arbuzowo-truskawkowa i współpraca z nominowanym do nagrody Grammy artystą Marshmello.

Według Luciena Etori, wiceprezesa i dyrektora wykonawczego ds. strategii w R/GA New York, Creations odniosło sukces w ekscytowaniu młodszych pokoleń, jednocześnie składając hołd historii Coca-Coli, choć w innych obszarach brakuje jej.

„W przypadku, gdy Coca-Cola, moim zdaniem, nie trafiła w sedno, było to, że nie udało się wbudować i wyrazić żadnych emocji w programie – było to frustrująco zautomatyzowane, beznamiętne, ośmielę się powiedzieć, że sztuczne” – powiedział Etori w e-mailu.

Pepsi montuje megagwiazdy hip-hopu na pokaz przerwy

W zespole przypominającym Avengers, Pepsi's Super Bowl Halftime Show zobaczył, że Dr. Dre wezwał Eminema, Snoop Dogga, Mary J. Blige i Kendricka Lamara, aby wystąpili na tym, co miało być ostatnim sponsorowaniem przez Pepsi serialu po dziesięciu kolejnych latach.

Hip-hopowe święto Pepsi zostało dobrze przyjęte przez krytyków i fanów. Ten akt nie był jednak jedyną pamiętną rzeczą w łabędzim śpiewie Pepsi. Znaczący szum, który wywołał wydarzenie, był wspierany przez wydanie aplikacji mobilnej, która umieszczała fanów w środku koncertu za pośrednictwem AR. Pozwoliło to nie tylko na zbieranie danych z pierwszej strony, ale także wykorzystało coraz bardziej rozdrobnioną populację widzów, a wielu z nich zdecydowało się oglądać Super Bowl na swoich telefonach lub innych urządzeniach mobilnych. Integracja drugiego ekranu była postrzegana przez wielu w branży jako odważny krok. Jednak niektórzy uważali, że nie osiągnął on pełnego potencjału.

„Druga aplikacja ekranowa, którą stworzyła Pepsi, była całkiem zgrabna. Ale moje pytanie brzmi: po co wydawać tyle pieniędzy na stworzenie aplikacji jednorazowego użytku?” powiedział Mike Caguin, dyrektor kreatywny w Periscope, podczas wymiany e-maili z Marketing Dive.

Mimo to aktywacja na podzielonym ekranie w połączeniu z drużyną przypominającą superbohatera pozwoliły na niezapomniane i innowacyjne wrażenia podczas wielkiej gry.

Miski Michelob Ultra dla równości płci

Michelob Ultra, należący do Anheuser-Busch, w pierwszej połowie stawiał na równość w sporcie. W ciągu następnych pięciu lat browar przeznaczył 100 milionów dolarów na sport kobiecy i wykorzystał czas reklamowy w programie Superior Bowl, aby wystawić to zobowiązanie na pełną ekspozycję. W reklamie najlepsi sportowcy, w tym Payton Manning i Jimmy Butler, grają w kręgle nad zimnym Michelobem Ultra. Cała aktywność ustaje, gdy sportowcy są świadkami przybycia Sereny Williams, zdając sobie sprawę, że ich szczęście w kręgle się skończyło.

Przyjemna, inspirowana stylem vintage reklama wyróżnia się nie tylko gwiazdorską obsadą, ale także przekazem. W miarę wzrostu popularności sportów kobiecych marki starają się brać udział w akcji, jednocześnie wyglądając na świadome społecznie. Michelob Ultra dokonuje tego w subtelny, ale skuteczny sposób.

Piwo jasne, które po raz pierwszy pojawiło się na rynku w 2002 roku, wykorzystuje agresywny marketing sportowy do stworzenia wizerunku marki zdrowia i dobrego samopoczucia. Ambasadorami są olimpijczyk Usain Bolt i gwiazda tenisa Williams. Strategia opłaciła się, a Michelob Ultra stał się trzecim najpopularniejszym piwem w Ameryce w 2019 roku.

Coors Light chce, aby konsumenci — i planeta — mogli się wyluzować

Coors Light umieścił środowisko na pierwszym miejscu w dwóch kampaniach w pierwszej połowie roku. Pokolenie milenialsów okazało się być populacją bardzo zatroskaną o środowisko, a jedno z badań wykazało, że 73% grupy jest gotowych zapłacić więcej za produkt, jeśli pochodzi on od zrównoważonej lub społecznie świadomej marki. W aktywacjach Future Mart i Chillboard wytwórni Molson Coors starał się zaistnieć jako lekkie piwo dostosowane do tego tłumu.

Aby promować plan wycofania plastikowych pierścieni z opakowań, firma Coors Light otworzyła sklep narożny bez plastiku, w którym można było zaprezentować nowe kartonowe nośniki. Podczas innego wyczynu firma użyła białej farby do ochłodzenia czarnych dachów w Miami. Oba wprowadzają grę w etos piwa „Made to Chill”, tworząc płynne połączenie między wyluzowanym obrazem a zielonym przesłaniem. Rezultatem jest poczucie autentyczności, które nie jest wymuszone.

„Marka opiera się na tym, by wszędzie zapewnić chłód Gór Skalistych, więc bardzo naturalne było wprowadzenie chłodu do płaskich, upalnych dachów w Miami” – powiedział w e-mailu Paul Prato, dyrektor kreatywny PPK.