超越 2022 年上半年动荡的 7 项活动

2022 年的前几周，一种似曾相识的感觉占据了主导地位，因为大流行的持续影响——以及社会、政治和经济冲突——使消费者的日常生活变得棘手。 这种感觉在接下来的几个月里一直存在，这使得今年上半年对品牌营销人员来说尤其具有挑战性。

尽管今年全球广告收入预计将继续增长——尽管宏观经济存在不确定性和乌克兰的战争——但营销人员似乎更难于策划营销活动，以打破混乱并与心烦意乱、厌倦广告、剪线的消费者建立联系。他们在过去两年中做到了。 除了传递消费者迫切渴望的幽默和快乐的挑战之外，营销人员还必须密切关注数据隐私环境的收紧，以及为联网电视等平台寻找更好的定位和衡量标准。

很多注意力都集中在营销人员如何将他们的赌注从不可替代的代币 (NFT) 转移到虚拟世界中更广泛的实验上，这是一个仍在发展的物理世界和数字世界的融合。 几乎所有垂直领域的品牌都致力于在该领域建立立足点，无论是在新兴沙盒中还是在成熟的游戏平台上。 激活的速度和频率表明，目前在假设世界中进行营销比在真实世界中更容易。

每年，Marketing Dive 都会收集 H1 最具影响力和意义的活动。 以下杰出人物展示了一流品牌如何度过动荡的一年。 围绕流行文化与消费者建立联系仍然是一项关键的当务之急，设计使用移动技术的创新方式也是如此。 虽然以目的为导向的营销似乎已经退居二线，但一些活动能够以新的方式围绕可持续性和包容性进行激活，无论是通过体验还是电子竞技的努力。 而且——也许最重要的是——一些营销人员已经巧妙地弄清楚了如何在世界不断变化的状态中传达信息，因为消费者正在解读如何在其中生活。

多米诺骨牌的思想与“陌生事物”融为一体

随着品牌继续将与流行文化的联系作为重中之重，多米诺的目标很大，与《怪奇物语》合作，这是流媒体的轰动，它在第四季打破了 Netflix 的收视记录。 该连锁店的“心灵订购”应用程序——利用面部识别和眼球追踪功能，允许消费者通过表情和头部动作订购披萨——也让粉丝有机会在节目的世界中玩耍。

这项工作还包括一段以“怪奇物语”明星为主角的视频。 多米诺的承诺帮助它超越了节目之前的品牌整合，其中有很多。

“这整个体验不仅仅是‘移动你的头来订购披萨’类型的交易。这是一种更深入的体验，它是一个我认为很好用的讲故事工具，”代理 PPK 的互动创意总监 Dmitrii Osipovskii 说，谁呼吁该活动如何实现“大规模的亲密关系”。

达美乐经常标榜自己是一家碰巧送披萨的科技公司。 巧妙地将文化游戏与对新兴移动技术的测试相结合被证明是一项实验，即使是该节目的霍金斯国家实验室也会欣赏。

喜力利用工作与生活的模糊

随着大流行显示出接近流行阶段的迹象，一些品牌已将注意力集中在“新常态”的痛点上，而喜力在这方面的入局通过结合实用性、同情性和乐观主义而脱颖而出。

为了解决日益严重的工作与生活不平衡问题，喜力围绕 The Closer 发起了一项活动，这是一种支持蓝牙的设备，可在用户打开啤酒时关闭工作应用程序。 除了设备本身（仅在一个小时的窗口内可用）之外，该活动还包括一部高光电影和与喜剧演员比利·艾希纳 (Billy Eichner) 的讽刺合作。 总而言之，The Closer 展示了像喜力这样的品牌如何围绕白领目标受众面临的新现实进行营销，并寻求加强高端定位。

“对于像喜力这样的全球品牌来说，要创造一个不通用的全球理念可能很困难。该品牌在将当时的消费者真相转化为乐观的工作方面一直做得很好。‘The Closer’是另一个强大的进入那段旅程，”纽约 Yard 创新和营销主管 James Denman 说。 “我喜欢这个想法的地方在于，它将现代、流行病加速的行为与事实联系起来，让消费者感觉很迷人，而且实际上对消费者有用。”

Tampax，始终为电子竞技带来包容性

随着游戏和电子竞技进一步进入主流，非流行品牌正在围绕一个收入超过音乐、电影和电视总和的行业加大营销力度。 根据娱乐软件协会的研究，对于许多人来说，这意味着要超越传统的游戏玩家作为寻找能量饮料和沐浴露的年轻男性的想法，因为近一半的游戏玩家是女性。

Tampax 和 Always 在 6 月发起了一项专注于射击游戏 Valorant 的赞助，与电子竞技组织 Gen.G 和 Galorants（最大的女性身份和非二元 Valorant 玩家社区）合作。 他们一起举办了一场面对面的比赛，促进了游戏世界中服务不足的部分。 通过大使主导的节目和慈善活动，此次活动使宝洁品牌能够将目标驱动的使命扩展到一个新的领域。

“这是一种很好的方式，可以将品牌的目标变为现实，并战略性地继续同样的授权之旅，同时保持与当下人们相关的内容，”代理机构 PeterMayer 的创意总监 Fernanda Burgel 说。

此外，该活动提升了 Tampax 和 Always 营销，超越了该类别的陈规定型、过时的展示方式。

Yard NYC 的联合创始人兼首席执行官 Ruth Bernstein 说：“女性产品的华丽粉色营销不再适用，它必须是真实的。”

可口可乐的创意活动紧跟不断变化的趋势

“内容”在不断发展，但可口可乐可能已经破解了密码，以便通过 2 月份首次亮相的 Creations 计划保持对话的一部分。 作为去年建立的更大的“Real Magic”品牌平台的一部分，Creations 推出了与当前趋势和文化驱动力相关的限时可乐口味。

第一种口味 Starlight 的灵感来自 SpaceX 等公司对太空旅行的重新兴趣，甚至向可口可乐在 80 年代的太空首次亮相致敬。 它的风味特征旨在反映星际旅行，其包装上有一个二维码，用于解锁流行歌星 Ava Max 的增强现实 (AR) 音乐会。

第二种创作风格，零糖字节，针对游戏社区，旨在唤起像素的味道——而且它也与元宇宙有互动联系，这很合适。 六月发布了第三种口味，西瓜/草莓汽水，并与格莱美提名艺术家 Marshmello 合作。

R/GA 纽约公司副总裁兼执行战略总监 Lucien Etori 表示，Creations 在向可口可乐的历史致敬的同时，成功地激发了年轻一代的兴趣，但在其他领域却不尽如人意。

“我认为可口可乐没有达到目标的地方在于，它没有在程序中构建和表达任何情感——它给人的感觉是令人沮丧的机器人化、冷漠，我敢说是人为的，”埃托里在一封电子邮件中说。

百事可乐召集嘻哈巨星参加中场秀

在一个类似复仇者联盟的团队中，百事可乐的超级碗中场秀看到 Dre 博士呼吁 Eminem、Snoop Dogg、Mary J. Blige 和 Kendrick Lamar 表演，这将是百事可乐连续十年后最后一次赞助该节目。

百事可乐的嘻哈庆祝活动受到了评论家和粉丝的一致好评。 然而，这一行为并不是百事可乐的绝唱唯一令人难忘的事情。 一个移动应用程序的发布助长了此次活动的重大炒作，该应用程序通过 AR 将歌迷置于音乐会的中间。 它不仅可以收集第一方数据，还可以利用日益分散的观看人群，许多人选择在手机或其他移动设备上观看超级碗。 第二屏集成被许多业内人士视为一个大胆的举措。 然而，有些人认为它没有充分发挥其潜力。

“百事可乐创建的第二个屏幕应用程序非常漂亮。 但我的问题是，为什么要花这么多钱来创建一次性应用程序？” Periscope 的首席创意官 Mike Caguin 在与 Marketing Dive 的电子邮件交流中说。

尽管如此，分屏激活与超级英雄般的团队合作还是为大型游戏带来了令人难忘和创新的体验。

Michelob Ultra 碗促进性别平等

Anheuser-Busch 旗下的 Michelob Ultra 在上半场将平等置于体育运动的前沿和中心。 这家酿酒商已承诺在未来五年内为女子运动提供 1 亿美元，并利用其高级碗广告时间充分展示了这一承诺。 广告以顶级运动员为特色，包括佩顿曼宁和吉米巴特勒，在冰冷的 Michelob Ultra 上打保龄球。 当运动员们目睹塞雷娜·威廉姆斯的到来时，所有活动都停止了，他们意识到他们的保龄球好运已经用完了。

这部让人感觉良好、以复古为灵感的商业广告不仅通过其星光熠熠的演员阵容脱颖而出，而且还通过它的信息传递。 随着女性运动越来越受欢迎，品牌正在寻求参与其中，同时在此过程中看起来具有社会意识。 Michelob Ultra 以一种微妙而有效的方式实现了这一点。

2002年首发的淡啤，利用激进的运动营销，打造健康养生的品牌形象。 大使包括奥运选手尤塞恩博尔特和网球巨星威廉姆斯。 该策略取得了成效，Michelob Ultra 成为 2019 年美国第三大最受欢迎的啤酒。

Coors Light 希望消费者——以及地球——冷静下来

Coors Light 在上半年的两个活动中将环境放在首位。 千禧一代已被证明是一个非常关注环境的人群，一项研究发现，如果产品来自可持续发展或具有社会意识的品牌，73% 的人愿意为产品支付更高的价格。 在 Molson Coors 品牌的 Future Mart 和 Chillboard 激活活动中，它试图将自己定位为为该人群量身定制的淡啤酒。

为了推广逐步淘汰其包装中的塑料环的计划，Coors Light 开设了一家无塑料街角商店，旨在展示新的纸板载体。 在另一个特技中，该公司使用白色油漆来冷却迈阿密的黑色屋顶。 两者都推动了啤酒的“Made to Chill”精神，在悠闲的形象和绿色信息之间建立了无缝链接。 结果是一种真实的感觉，避免了被迫脱落。

PPK 执行创意总监保罗普拉托通过电子邮件表示：“该品牌旨在将落基山脉的凉爽带到任何地方，因此为迈阿密平坦闷热的屋顶带来一些凉爽感觉非常自然。”