7 campanii care au depășit frământările din S1 2022

Un sentiment de deja vu a dominat primele săptămâni din 2022, deoarece efectele permanente ale pandemiei – precum și conflictele sociale, politice și economice – au făcut viața de zi cu zi dificilă pentru consumatori. Sentimentul a persistat în lunile următoare, făcând ca prima jumătate a acestui an să fie deosebit de provocatoare pentru marketerii mărcilor.

În timp ce veniturile publicitare globale vor continua să crească în acest an – în ciuda incertitudinii macroeconomice și a războiului din Ucraina – marketerii par să fi avut o perioadă mai dificilă în a crea campanii care să spargă dezordinea și să se conecteze cu consumatori distrași, obosiți de reclame și tăiați cablurile decât au făcut-o în ultimii doi ani. Pe lângă provocarea de a oferi umorul și fericirea pe care consumatorii le tânjesc atât de mult, specialiștii în marketing au trebuit să țină cont de un peisaj de confidențialitate a datelor din ce în ce mai înăsprit și de căutarea unei direcționări și măsurători mai bune pentru platforme precum televizorul conectat.

S-a concentrat multă atenție asupra modului în care agenții de marketing și-au mutat pariurile de la jetoanele nefungibile (NFT) la experimente mai ample în metavers, o fuziune în curs de dezvoltare a lumii fizice și digitale. Mărcile din aproape fiecare verticală au lucrat pentru a stabili un punct de sprijin în spațiu, fie în sandbox-uri emergente, fie pe platforme de jocuri consacrate. Viteza și frecvența activărilor sugerează că în prezent este mai ușor de comercializat într-o lume ipotetică decât cea reală.

În fiecare an, Marketing Dive adună cele mai impactante și semnificative campanii din H1. Următoarele elemente remarcabile demonstrează modalitățile în care mărcile de cea mai bună calitate au traversat un an tumultuos. Conectarea cu consumatorii în jurul culturii pop rămâne un imperativ esențial, la fel ca și elaborarea unor modalități inovatoare de utilizare a tehnologiei mobile. În timp ce marketingul orientat spre scop pare să treacă pe planul din spate, mai multe campanii s-au putut activa în jurul sustenabilității și incluziunii în moduri noi, fie prin eforturi experiențiale sau esport. Și – poate cel mai important – unii specialiști în marketing și-au dat seama cu îndemânare cum să transmită mesaje despre starea în schimbare a lumii, în timp ce consumatorii descifrează cum să trăiască în ea.

Mintea lui Domino se contopește cu „Stranger Things”

Pe măsură ce mărcile continuă să facă din legătura cu cultura pop o prioritate de vârf, Domino's țintește mare, făcând echipă cu „Stranger Things”, senzația de streaming care a doborât recordurile de spectatori Netflix cu al patrulea sezon. Aplicația de „ordonare a minții” a lanțului – care utilizează funcții de recunoaștere facială și de urmărire a ochilor pentru a permite consumatorilor să comande pizza folosind expresii și mișcări ale capului – le-a oferit, de asemenea, fanilor șansa de a juca în universul emisiunii.

Efortul a inclus și un videoclip cu vedete din „Stranger Things”. Angajamentul lui Domino a ajutat să-l ridice dincolo de integrările anterioare ale mărcii emisiunii, dintre care au fost multe.

„Toată această experiență nu este doar o afacere de tip „mișcă-ți capul pentru a comanda o pizza”. Este o experiență mai profundă și este un instrument de povestire care cred că este folosit foarte bine”, a declarat Dmitrii Osipovskii, director creativ interactiv la agenția PPK. care a spus cum campania a oferit „intimitate la scară”.

Domino's se autodenumește adesea ca fiind o companie de tehnologie care se întâmplă să livreze pizza. Combinarea cu îndemânare a unei piese culturale cu un test de tehnologie mobilă în curs de dezvoltare s-a dovedit a fi un experiment pe care chiar și Laboratorul Național Hawkins al emisiunii ar aprecia.

Heineken folosește neclaritatea vieții profesionale

Pe măsură ce pandemia dă semne că se apropie de o fază endemică, unele mărci s-au concentrat asupra punctelor dureroase ale „nouei normalități”, intrarea lui Heineken pe acest front ieșind în evidență prin combinând utilitatea, simpatia și optimismul.

Pentru a aborda dezechilibrul tot mai mare dintre muncă și viață, Heineken a lansat o campanie în jurul The Closer, un dispozitiv compatibil Bluetooth care închide aplicațiile de lucru atunci când utilizatorii deschid o bere. Dincolo de dispozitivul în sine – care a fost disponibil doar într-o fereastră de o oră – campania a inclus un film lucios și o relație satirică cu comediantul Billy Eichner. În total, The Closer demonstrează modul în care un brand precum Heineken poate comercializa în jurul unei noi realități cu care se confruntă un public țintă de lucrători cu guler alb și încearcă să consolideze o poziționare premium.

„Pentru mărcile globale precum Heineken, poate fi dificil să creeze o idee globală care să nu pară generică. Brandul a făcut o treabă constantă excelentă de a aduce adevărurile consumatorilor din acea vreme într-o activitate optimistă. „The Closer” este un alt puternic intrare în acea călătorie”, a declarat James Denman, șeful de inovare și marketing la Yard NYC. „Ceea ce îmi place la această idee este că conectează comportamentul modern, accelerat de pandemie, cu un adevăr și se simte fermecător și de fapt util pentru consumatori”.

Tampax, aduceți întotdeauna incluziune în sporturi

Odată cu gamingurile și sporturile care ajung și mai mult în curentul mainstream, mărcile non-endemice intensifică marketingul în jurul unei industrii care generează mai multe venituri decât muzica, filmele și televiziunea combinate. Pentru mulți, asta înseamnă să treci dincolo de ideea tradițională a jucătorilor ca bărbați tineri în căutare de băuturi energizante și spălătorie corporală, deoarece aproape jumătate dintre jucători sunt femei, conform cercetării Asociației de software de divertisment.

Tampax și Always în iunie au lansat o sponsorizare axată pe titlul de shooter Valorant, în parteneriat cu organizația de esports Gen.G și Galorants, cea mai mare comunitate de jucători Valorant care identifică femei și nebinare. Împreună, au găzduit o competiție în persoană care stimulează o parte defavorizată a lumii jocurilor. Cu o programare condusă de ambasador și o componentă de caritate, activarea a permis mărcilor Procter & Gamble să extindă o misiune orientată spre o nouă arenă.

„A fost o modalitate grozavă de a aduce la viață scopul mărcii și de a continua strategic aceeași călătorie de împuternicire, menținându-l în același timp la curent cu ceea ce este relevant pentru oameni în acest moment”, a declarat Fernanda Burgel, director de creație al agenției PeterMayer.

În plus, campania ridică marketingul Tampax și Always dincolo de prezentarea stereotipă și învechită a categoriei.

„Marketingul înflorit, roz pentru produse feminine nu se mai reduce, trebuie să fie real”, a spus Ruth Bernstein, co-fondator și CEO al Yard NYC.

Campania Coke's Creations urmează tendințele în continuă schimbare

Ceea ce este „în” evoluează constant, dar este posibil ca Coca-Cola să fi spart codul pentru a rămâne parte a conversației cu o inițiativă Creations care a debutat în februarie. Parte a unei platforme mai mari de marcă „Real Magic” stabilită anul trecut, Creations introduce arome de Coca-Cola pe durată limitată, legate de tendințele actuale și de factorii culturali.

Prima aromă, Starlight, a fost inspirată de interesul reînnoit pentru călătoriile spațiale care provine de la companii precum SpaceX și chiar aduce un omagiu debutului spațial al Coca-Cola în anii '80. Profilul său de aromă este menit să reflecte călătoriile intergalactice, iar ambalajul său conținea un cod QR care debloca un concert în realitate augmentată (AR) al vedetei pop Ava Max.

A doua aromă Creations, Zero Sugar Byte, vizează comunitatea de jocuri și este menită să evoce gustul pixelilor – și se potrivește că are, de asemenea, legături interactive cu metaversul. În iunie a fost lansată a treia aromă, un suc de pepene verde/căpșuni și colaborare cu artistul nominalizat la Grammy Marshmello.

Creations a avut succes în incitarea generațiilor tinere, în timp ce aduce un omagiu istoriei Coca-Cola, deși este insuficient în alte domenii, potrivit Lucien Etori, vicepreședinte și director executiv de strategie la R/GA New York.

„Acolo unde Coca-Cola am crezut că nu a dat lovitura a fost că nu a reușit să includă și să exprime vreo emoție în program – a fost frustrant de robotic, impasibil, îndrăznesc să spun artificial”, a spus Etori într-un e-mail.

Pepsi adună megastaruri hip-hop pentru un spectacol de pauză

Într-o echipă asemănătoare celor de la Răzbunători, Pepsi's Super Bowl Halftime Show l-a văzut pe Dr. Dre chemându-i pe Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige și Kendrick Lamar să cânte la ceea ce ar fi ultima dată când Pepsi va sponsoriza spectacolul după zece ani consecutivi.

Sărbătoarea hip-hop a lui Pepsi a fost bine primită atât de critici, cât și de fani. Actul, însă, nu a fost singurul lucru memorabil despre cântecul lebedei lui Pepsi. Motivația semnificativă care a condus la eveniment a fost ajutată de lansarea unei aplicații pentru mobil, care a pus fanii în mijlocul concertului prin intermediul AR. Nu numai că a permis colectarea de date de la prima parte, dar a profitat și de o populație de vizionare din ce în ce mai fragmentată, mulți alegând să urmărească Super Bowl pe telefoanele sau alte dispozitive mobile. Cea de-a doua integrare a ecranului a fost văzută ca o mișcare îndrăzneață de mulți din industrie. Cu toate acestea, unii au simțit că nu-și atinge întregul potențial.

„A doua aplicație de ecran creată de Pepsi a fost destul de elegantă. Dar întrebarea mea este, de ce cheltuiți atât de mulți bani pentru a crea o aplicație de o singură utilizare?” a spus Mike Caguin, director de creație al Periscope, într-un schimb de e-mail cu Marketing Dive.

Totuși, activarea ecranului împărțit combinată cu echipă de supereroi a permis o experiență memorabilă și inovatoare în jurul jocului mare.

Boluri Michelob Ultra pentru egalitatea de gen

Michelob Ultra, deținut de Anheuser-Busch, a pus egalitatea în sport în primul rând în prima repriză. Producătorul de bere a alocat 100 de milioane de dolari pentru sporturile feminine în următorii cinci ani și și-a folosit timpul comercial de la Superior Bowl pentru a prezenta acest angajament pe deplin. Reclamă prezintă sportivi de top, inclusiv Payton Manning și Jimmy Butler, care se bowling peste un Michelob Ultra rece. Toată activitatea se oprește când atleții sunt martori la sosirea Serenei Williams, realizând că norocul lor bun la bowling s-a epuizat.

Reclamă de inspirație vintage iese în evidență nu numai prin distribuția sa plină de stele, ci și prin mesaje. Pe măsură ce sporturile feminine cresc în popularitate, mărcile caută să intre în acțiune, în timp ce par conștiente din punct de vedere social în acest proces. Michelob Ultra realizează acest lucru într-un mod subtil, dar eficient.

Berea ușoară, care a fost lansată pentru prima dată în 2002, folosește un marketing sportiv agresiv pentru a crea o imagine de marcă de sănătate și bunăstare. Ambasadorii includ olimpicul Usain Bolt și superstarul tenisului Williams. Strategia a dat roade, Michelob Ultra devenind a treia cea mai populară bere din America în 2019.

Coors Light vrea ca consumatorii – și planeta – să se relaxeze

Coors Light a pus mediul pe primul loc în două campanii din timpul primului semestru. Milenialii s-au dovedit a fi o populație foarte preocupată de mediu, un studiu care a constatat că 73% din grup sunt dispuși să plătească mai mult pentru un produs dacă acesta provine de la un brand sustenabil sau conștient social. În cadrul activărilor Future Mart și Chillboard ale labelului Molson Coors, aceasta a căutat să se impună ca o bere ușoară, adaptată acestei mulțimi.

Pentru a promova un plan de eliminare treptată a inelelor de plastic din ambalajele sale, Coors Light a deschis un magazin de colț fără plastic menit să prezinte noi suporturi de carton. Într-o altă cascadorie, compania a folosit vopsea albă pentru a răci acoperișurile negre din Miami. Ambele impulsuri joacă în etosul berii „Made to Chill”, creând o legătură perfectă între o imagine relaxată și mesaje ecologice. Rezultatul este un sentiment de autenticitate care evită să apară forțat.

„Marca este construită pentru a aduce răcoarea munților Stâncoși peste tot, așa că mi s-a părut foarte natural să aducem un pic de răcire pe acoperișurile plate și înăbușitoare din Miami”, a declarat Paul Prato, director creativ executiv al PPK, pe e-mail.