2022'nin ilk yarısındaki karmaşayı aşan 7 kampanya

Salgının devam eden etkilerinin yanı sıra sosyal, politik ve ekonomik çekişmelerin tüketiciler için günlük hayatı zorlaştırması nedeniyle 2022'nin ilk birkaç haftasında bir deja vu hissi hakim oldu. Bu duygu sonraki aylarda da devam etti ve bu yılın ilk yarısını marka pazarlamacıları için özellikle zorlu hale getirdi.

Makroekonomik belirsizlik ve Ukrayna'daki savaşa rağmen, küresel reklam gelirlerinin bu yıl büyümeye devam etmesi beklenirken, pazarlamacıların dağınıklığı aşan ve dikkati dağılmış, reklamdan bıkmış, kabloları kesen tüketicilerle bağlantı kuran kampanyalar hazırlamakta daha zor zamanları olduğu görülüyor. önceki iki yılda yaptılar. Tüketicilerin umutsuzca özlem duyduğu mizah ve mutluluğu sunma zorluğunun yanı sıra, pazarlamacılar, sıkılaşan bir veri gizliliği ortamına ve bağlantılı TV gibi platformlar için daha iyi hedefleme ve ölçüm arayışına dikkat etmek zorunda kaldılar.

Pazarlamacıların bahislerini, fiziksel ve dijital dünyaların hala gelişmekte olan bir birleşimi olan meta veri tabanındaki daha geniş deneylere, değiştirilemez belirteçlerden (NFT'ler) nasıl kaydırdıklarına odaklanıldı. Hemen hemen her sektördeki markalar, yeni ortaya çıkan sanal alanlarda veya yerleşik oyun platformlarında, uzayda bir dayanak oluşturmak için çalıştı. Etkinleştirmelerin hızı ve sıklığı, şu anda varsayımsal bir dünyada pazarlamanın gerçek dünyadan daha kolay olduğunu gösteriyor.

Marketing Dive, her yıl H1'in en etkili ve anlamlı kampanyalarını toplar. Aşağıdaki öne çıkan özellikler, sınıfının en iyisi markaların çalkantılı bir yılda nasıl ilerlediğini gösteriyor. Tüketicilerle pop kültürü etrafında bağlantı kurmak, mobil teknolojiyi kullanmak için yenilikçi yollar tasarlamak gibi önemli bir zorunluluk olmaya devam ediyor. Amaca yönelik pazarlama görünüşte ikinci plana atılmış olsa da, çeşitli kampanyalar, ister deneyimsel ister e-spor çabalarıyla, sürdürülebilirlik ve kapsayıcılık etrafında yeni yollarla harekete geçebildi. Ve -belki de en önemlisi- bazı pazarlamacılar, tüketiciler içinde nasıl yaşayacaklarını deşifre ederken, dünyanın değişen durumuna nasıl mesaj atacaklarını ustaca bulmuşlardır.

Domino'nun zihni 'Stranger Things' ile birleşiyor

Markalar pop kültürüyle bağlantı kurmayı birinci öncelik haline getirmeye devam ederken, Domino dördüncü sezonuyla Netflix izlenme rekorlarını kıran akış hissi "Stranger Things" ile takım oluşturarak büyük olmayı hedefliyor. Tüketicilerin ifadeleri ve kafa hareketlerini kullanarak pizza sipariş etmelerini sağlamak için yüz tanıma ve göz izleme özelliklerini kullanan zincirin "zihin siparişi" uygulaması, hayranlara gösterinin evreninde oynama şansı verdi.

Çalışma ayrıca "Stranger Things" yıldızlarının yer aldığı bir videoyu da içeriyordu. Domino'nun taahhüdü, gösterinin birçoğunun olduğu önceki marka entegrasyonlarının ötesine geçmesine yardımcı oldu.

Ajans PPK'nın interaktif kreatif direktörü Dmitrii Osipovskii, "Bütün bu deneyim sadece 'pizza sipariş etmek için kafanızı hareket ettirin' tipi bir anlaşma değil. Bu daha derin bir deneyim ve bence çok iyi kullanıldığını düşündüğüm bir hikaye anlatma aracı" dedi. kampanyanın nasıl "geniş ölçekte yakınlık" sağladığını dile getiren kişi.

Domino's, genellikle pizza dağıtan bir teknoloji şirketi olarak kendini faturalandırıyor. Kültürel bir oyunu, gelişmekte olan bir mobil teknoloji testiyle ustaca birleştirmek, şovun Hawkins Ulusal Laboratuvarı'nın bile takdir edeceği bir deney olduğunu kanıtladı.

Heineken iş hayatı bulanıklığından yararlanıyor

Pandemi, endemik bir aşamaya yaklaşma belirtileri gösterdiğinden, bazı markalar "yeni normal"in acı noktalarına odaklandı ve Heineken'in bu cephedeki girişi fayda, sempati ve iyimserliği birleştirerek öne çıkıyor.

Büyüyen iş-yaşam dengesizliğini gidermek için Heineken, kullanıcılar bira açtığında iş uygulamalarını kapatan Bluetooth özellikli bir cihaz olan The Closer etrafında bir kampanya başlattı. Kampanya, yalnızca bir saatlik bir zaman aralığında kullanılabilen cihazın kendisinin ötesinde, çok parlak bir film ve komedyen Billy Eichner ile hicivli bir bağlantı içeriyordu. Toplamda, The Closer, Heineken gibi bir markanın beyaz yakalı çalışanlardan oluşan bir hedef kitlenin karşılaştığı yeni bir gerçekliği nasıl pazarlayabileceğini ve premium bir konumlandırmayı güçlendirmeye çalıştığını gösteriyor.

"Heineken gibi küresel markalar için, jenerik hissetmeyen küresel bir fikir yaratmak zor olabilir. Marka, zamanın tüketici gerçeklerini iyimser çalışmaya dönüştürmek için sürekli olarak harika bir iş çıkardı. 'Yakın' başka bir güçlü Yard NYC'de inovasyon ve pazarlama müdürü James Denman," dedi. "Bu fikir hakkında sevdiğim şey, modern, pandemik hızlandırılmış davranışı bir gerçekle birleştirmesi ve çekici ve tüketiciler için gerçekten yararlı hissettirmesi."

Tampax, Her zaman e-spora dahil olun

Oyun ve e-sporun ana akım haline gelmesiyle birlikte, endemik olmayan markalar, müzik, film ve televizyonun toplamından daha fazla gelir sağlayan bir endüstri çevresinde pazarlamayı hızlandırıyor. Entertainment Software Association araştırmasına göre, oyuncuların neredeyse yarısı kadın olduğu için, çoğu kişi için bu, enerji içeceği ve vücut yıkama arayışında olan genç erkekler olarak geleneksel oyuncu fikrinin ötesine geçmek anlamına geliyor.

Tampax ve Always in June, e-spor organizasyonu Gen.G ve Galorants, kadın tanımlayıcı ve ikili olmayan Valorant oyuncularından oluşan en büyük topluluk ile ortaklık kurarak, nişancı oyunu Valorant'a odaklanan bir sponsorluk başlattı. Birlikte, oyun dünyasının yetersiz hizmet alan bir bölümünü destekleyen bir yüz yüze yarışmaya ev sahipliği yaptılar. Elçi liderliğindeki programlama ve bir hayır kurumu bileşeni ile aktivasyon, Procter & Gamble markalarının amaca yönelik bir misyonu yeni bir arenaya genişletmesine izin verdi.

Ajans PeterMayer'in kreatif direktörü Fernanda Burgel, "Markanın amacını hayata geçirmenin ve aynı güçlendirme yolculuğunu şu anda insanlarla alakalı olanlarla güncel tutarken stratejik olarak sürdürmenin harika bir yoluydu" dedi.

Ayrıca kampanya, Tampax ve Always pazarlamayı kategorinin klişeleşmiş, modası geçmiş sunumunun ötesine taşıyor.

Yard NYC'nin kurucu ortağı ve CEO'su Ruth Bernstein, "Kadınsı ürünler için çiçekli, pembe pazarlama artık onu kesmiyor, gerçek olmalı" dedi.

Coke's Creations kampanyası sürekli değişen trendleri takip ediyor

“İçinde” olan şey sürekli gelişiyor, ancak Coke, Şubat ayında piyasaya sürülen bir Creations girişimiyle sohbetin bir parçası olarak kalmanın kodunu kırmış olabilir. Geçen yıl kurulan daha büyük bir “Real Magic” marka platformunun parçası olan Creations, mevcut trendlere ve kültürel etkenlere bağlı olarak sınırlı süreli Kola tatları sunuyor.

İlk lezzet, Starlight, SpaceX gibi şirketlerden kaynaklanan uzay yolculuğuna yenilenen ilgiden ilham aldı ve hatta Coke'un 80'lerde uzaya çıkışına saygılarını sunar. Lezzet profili, galaksiler arası seyahati yansıtmak içindir ve ambalajı, pop yıldızı Ava Max'in artırılmış gerçeklik (AR) konserinin kilidini açan bir QR kodu içeriyordu.

İkinci Creations tadı olan Zero Sugar Byte, oyun topluluğunu hedefler ve piksellerin tadını uyandırmayı amaçlar - ve yalnızca meta veri deposuyla etkileşimli bağları olması da uygundur. Haziran ayında üçüncü aroma, bir karpuz/çilek sodası ve grammy adayı sanatçı Marshmello ile işbirliği yapıldı.

R/GA New York'ta başkan yardımcısı ve yönetici strateji direktörü Lucien Etori'ye göre, kreasyonlar Coke'un tarihine saygılarını sunarken heyecan verici genç nesillerde başarılı oldu, ancak diğer alanlarda yetersiz kalıyor.

Etori bir e-postada, "Coca-Cola'nın hedefine ulaşamadığını düşündüğüm nokta, programa herhangi bir duygu katmamak ve programa herhangi bir duygu ifade etmemekti - sinir bozucu bir şekilde robotik, duygusuz, yapay demeye cesaret edemedim," dedi.

Pepsi, devre arası şovu için hip-hop megastarlarını bir araya getiriyor

Avengers benzeri bir ekipte Pepsi'nin Super Bowl İlk Yarı Şovu, Dr. Dre'nin Eminem, Snoop Dogg, Mary J. Blige ve Kendrick Lamar'ı Pepsi'nin art arda on yıl sonra gösteriye son sponsorluğu olacak olan konsere çağırdığını gördü.

Pepsi'nin hip-hop kutlaması hem eleştirmenler hem de hayranlar tarafından iyi karşılandı. Ancak Pepsi'nin kuğu şarkısıyla ilgili akılda kalan tek şey rol değildi. Etkinliğe giden önemli hype, hayranları AR aracılığıyla konserin ortasına koyan bir mobil uygulamanın piyasaya sürülmesiyle desteklendi. Yalnızca birinci taraf verilerinin toplanmasına izin vermekle kalmadı, aynı zamanda birçoğunun Super Bowl'u telefonlarında veya diğer mobil cihazlarında izlemeyi seçmesiyle, giderek daha fazla parçalanmış bir görüntüleme popülasyonundan da yararlandı. İkinci ekran entegrasyonu, sektördeki birçok kişi tarafından cesur bir hareket olarak görüldü. Ancak, bazıları tam potansiyelinin gerisinde kaldığını hissetti.

"Pepsi'nin yarattığı ikinci ekran uygulaması oldukça kaygandı. Ama sorum şu ki, tek kullanımlık bir uygulama oluşturmak için neden bu kadar para harcıyorsunuz?” Periscope'un kreatif direktörü Mike Caguin, Marketing Dive ile e-posta alışverişinde bulundu.

Yine de, bölünmüş ekran aktivasyonu, süper kahraman benzeri ekip oluşturma ile birleştiğinde, büyük oyunda unutulmaz ve yenilikçi bir deneyim yaşattı.

Cinsiyet eşitliği için Michelob Ultra kaseleri

Anheuser-Busch'un sahibi olduğu Michelob Ultra, ilk yarıda eşitliği sporda öne ve merkeze koydu. Bira üreticisi, önümüzdeki beş yıl içinde kadın sporlarına 100 milyon dolar taahhüt etti ve bu taahhüdünü tam olarak sergilemek için Superior Bowl ticari zamanını kullandı. Reklam, soğuk bir Michelob Ultra üzerinde bowling oynayan Payton Manning ve Jimmy Butler da dahil olmak üzere en iyi sporcuları içeriyor. Sporcular, bowling şanslarının tükendiğini fark eden Serena Williams'ın gelişine tanık olduklarında tüm aktivite durur.

Kendini iyi hissettiren, vintage esintili reklam, yalnızca yıldızlarla dolu oyuncu kadrosuyla değil, aynı zamanda mesajlaşmasıyla da dikkat çekiyor. Kadın sporlarının popülaritesi arttıkça, markalar bu süreçte sosyal açıdan bilinçli görünerek harekete geçmeye çalışıyor. Michelob Ultra bunu ince ama etkili bir şekilde başarır.

İlk olarak 2002'de piyasaya sürülen hafif bira, sağlık ve zindelik konusunda bir marka imajı yaratmak için agresif spor pazarlamasını kullanıyor. Büyükelçiler arasında Olympian Usain Bolt ve tenis süperstarı Williams yer alıyor. Strateji, Michelob Ultra'nın 2019'da Amerika'nın en popüler üçüncü birası haline gelmesiyle meyvesini verdi.

Coors Light, tüketicilerin ve gezegenin sakinleşmesini istiyor

Coors Light, 1. Yarıyıl boyunca iki kampanyada çevreyi ilk sıraya koydu. Y kuşağının çevreye duyarlı bir nüfus olduğu kanıtlandı ve bir çalışma, grubun %73'ünün bir ürün sürdürülebilir veya sosyal açıdan bilinçli bir markadan geliyorsa daha fazla ödemeye istekli olduğunu buldu. Molson Coors etiketinin Future Mart ve Chillboard aktivasyonlarında, kendisini bu kalabalığa uyarlanmış hafif bir bira olarak kurmaya çalıştı.

Coors Light, ambalajında ​​plastik halkaları aşamalı olarak kaldırma planını desteklemek için yeni karton taşıyıcıları sergilemek amacıyla plastik içermeyen bir köşe mağaza açtı. Başka bir gösteride, şirket Miami'deki siyah çatıları soğutmak için beyaz boya kullandı. Her ikisi de oyunu biranın “Made to Chill” değerlerine dahil ederek rahat bir görüntü ile yeşil mesajlaşma arasında kusursuz bir bağlantı oluşturur. Sonuç, zorlama olarak ortaya çıkmaktan kaçınan bir özgünlük duygusudur.

PPK'nın yaratıcı kreatif direktörü Paul Prato, e-posta yoluyla, "Marka, Rockies'in serinliğini her yere getirmek üzerine inşa edilmiştir, bu nedenle Miami'deki düz, bunaltıcı çatılara biraz serinlik getirmek çok doğal geldi" dedi.